赵亮:SPIN销售法

关键词:[销售技巧] 浏览:2265 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • SPIN销售

    什么是SPIN销售法?

      SPIN销售法是Neil Rackham先生创立的。尼尔·雷克汉姆先生的SPIN销售法是在IBMXerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。   

    SPIN技法由四种类型的提问构成,每一种提问都有不同的目的。以销售一个自动仓储设备系统为例(能解决买方可能存在的仓储能力不足、出错机率高、服务不及时等问题),卖方可用以下的问题组合来发掘和引导潜在客户(如一个物流中心)的需求和购买决定: 

    一、有关现状的提问(Situation Questions)。了解有关客户组织与现状的背景信息,如:现在货物仓储采用什么作业方式?共存储多少不同种类的货物?高峰期最多有多少产品需要仓储?  

    二、有关问题的提问(Problem Questions)。发现和理解客户的问题、困难和不满,如:目前的仓储能力您是否满意?货物存储品种太多,差错率高吗?高峰期的仓储服务跟得上吗?   

    三、有关影响之提问(Implication Questions)。发掘问题不解决将给客户带来的不利后果,如:仓储能力有限对成本控制和业务增长有何影响?仓储差错会不会影响到营运效率和客户满意度?高峰时货物不能及时处置会有什么不利?   

    四、有关需求与回报之提问(Need-Payoff Questions)。取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法,将讨论推进到行动和承诺阶段,如:如果仓储能力得以充分利用,可增加多少收入?您考虑过用更先进的自动仓储系统来消除差错吗?高峰时的及时服务能为您带来什么正面影响?   

    营销活动一般要经历4个周期阶段:1、开场启动阶段;2、调研交流阶段;3、能力展示阶段;4、买卖承诺阶段。只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段,但是第二阶段即调研交流阶段是最关键的,在这一阶段的表现将在很大程度上决定营销成功与否,很多营销失败就是营销人员将重点放在了其他阶段而在第二阶段浅尝辄止。 SPIN销售法提供了一种巧干的高效系统方法。   SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、 解决性(Need-Payoff)问题四个英语词组的首位字母合成词,因此SPIN销售法就是指在营销过程[1]职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望,从而不断地推进营销过程,为营销成功创造基础的方法。   SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实,引发客户说出隐藏的需求,放大客户需求的迫切程度,同时揭示自己策的价值或意义。使用 SPIN策略,销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。   SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度另外提供了一种全新的营销理念和方法,并为不少欧美高新技术公司所倚重,财富100 强中的半数以上公司也利用它来训练营销人员. 

    编辑本段SPIN销售模式的4个步骤

      SPIN推销模型主要是建立在客户的需求上,因此问客户所重视的问题正是SPIN推销模型有效而且成功的主要因素,它的发问程序完全是配合客 户在购买过程中的心理转变而设计的。因此从业人员可以将SPIN模型当作销售指南,透过发问来了解客户心理需求的发展过程,使其了解购买保险的急迫和重要性。   根据研究显示,成功的从业人员所采用的SPIN推销模型程序大致如下:   1.首先,利用情况性问题 (Situation Questions)(例如先生从事什么职业)来了解客户的现有状况以建立背景资料库(收入、职业、年龄、家庭状况),从业人员透过资料的搜集,方能进一步导入正确的需求分析。此外,为避免客户产生厌烦与反感,情况性问题必须适可而止的发问。   2.接着,从业人员会以难题性问题(Problems Questions)(如你的保障够吗?对产品内容满意吗?)来探索客户隐藏的需求,使客户透露出所面临的问题、困难与不满足,由技巧性的接触来引起准保户的兴趣,进而营造主导权使客户发现明确的需求。   3.下一步,从业人员会转问隐喻性问题(Implication Questions )使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性,由从业人员列出各种线索以维持准保户的兴趣,并刺激其购买欲望。   4.最后,一旦客户认同需求的严重性与急迫性,且必须立即采取行动时,成功的从业人员便会提出需求-代价的问题(Needpayoff Questions)让客户产生明确的需求,以鼓励客户将重点 放在解决方案上,并明了解决问题的好处与购买利益。   然而,并不是所有销售情况都会遵照SPIN推销模型的发问顺序,例如:当客户立即表达明确的需求时,从业人员可以立即问需求-代价的问题;有时候从业人员 在询问隐喻性问题以探索隐藏性需求的同时,需辅以情况性问题来获取客户更多的背景资料。但是大致而言,多数的销售拜访会遵循SPIN模型的发展。 

    特点、优点与购买利益

      在SPIN推销模型中,我们曾提及购买利益(Benefit)的观念。当从业人员问及需求一代价问题促使客户体会出明确的需求,并衡量从业人员所提出的问题解决方案之价值与购买利益,最后,达到接受产品与服务的目的。   一般而言,我们对客户提出问题解决方案,大多是利用产品与服务的特色、优点与利益以刺激客户的购买欲望。虽然产品与服务的特色、优点与利益并不易区分, 但在销售拜访过程中却对客户产生不同程度的影响力,所以客户也会产生不同的反应。此外,根据Neil Rackham的研究显示其与销售成功与否有极大的影响,尤其在大型销售案中更显现其重要性。 

    特点(Features

      所谓特点是指产品或服务的特征或功能,一般而言,当从业人员不断地提及商品的特点时,客户对产品或服务的考量,价格会是很大的影响因素,因此运用特点对销售低价商品有相当的帮助。   虽然,从传统以至于现代的销售训练,从业人员对特点的使用频率颇高,但事实上,光强调产品或服务的特点并不足以吸引客户做购买决策,我们看出特点对客户的购买决策影响力很低,尤其在高额保单或职域开拓更是如此,对这些大型销售案的购买者而言,商品的优点与购买利益是否能满足需求才是决策的重点,因 此,研究显示特点的应用在小型销售案中虽有正面影响,但在大型销售案中却会产生中性甚至于负面的影响。 

    优点(Advantages

      所谓优点是指产品或服务如何帮助客户的说明与事实。   大致而言,公司所提供的教育训练常会提及优点的效果,并开发这方面的教育训练课程,但事实上优点就用得太多反而会让客户提出更多的反对问题。客户之所以产生拒绝反应,最主要的原因在于从业人员并未找到客户的痛处,也就是说还没有掌握到客户明确的需求到底在哪里!   因此,优点的运用虽然在销售拜访开始时对客户有相当的吸引力。但是,在消费者权益高涨的今日,理性的消费者会更进一步考虑商品或服务的好处是否与需求相吻合,所以若从业人员在销售拜访中仅一再强调商品或服务的优点,却未进一步利 用隐喻性与需求-代价问题去发掘客户明确的需求,那么最后客户之所以提出反对问题并产生拒绝反应,是可以预见的。   当然,不可否认,产品或服务的优点确有吸引人之处,研究显示优点在小型销售案中具有正面的影响,但其对大型销售案的影响却相当有限。 

    购买利益(Benefits

      购买利益是说明产品或服务如何符合客户明确的需求。   由于购买利益主要在满足客户明确的需求,所以购买利益会使客户产生支持与赞同的反应,自然在购买决策过程中具有高影响力。毕竟,当从业人员利用隐喻性与需求-代价问题来探索客户明确的需求,进而提出购买利益以满足需求,毫无疑问客户会有较多的赞同感受并提升成交的可能性。因此,研究显示以购买利益说服客户接受产品或服务以满足明确的需求,在任何销售中均有正面的影响,尤其在大型销售案中是最有助益的销售技巧之一。   预防拒绝状况发生   拒绝处理是销售训练课程中的必修学分,讲师常会告诉我们如何见招拆招以面对客户的拒绝问题。但是,当我们遭到客户的拒绝时,却很少问自己为什么被拒绝,反而因为被拒绝的次数太多了,而有设法改进拒绝处理技巧的想法。其实,要降低客户拒绝的频率是可行的,从业人员若能利用隐喻性与需求-代价问题去发掘客户强烈而明确的需求,并提出解决方案以建立产品与服务的购买价值与购买利益,最后达到满足客户需求的目的,相信较能得到客户的支持与赞同,并减少拒绝的情形,甚至于能预防拒绝状况的发生。   SPIN推销模型最主要的精神在于满足客户的需求,也就是说业务人员应充分练习发问的技巧,利用情况性问题(Situation Questions)来建立客户的背景资料库,并以难题性问题(ProblemsQuestions)来探索客户的隐藏性需求,接着采隐喻性问题 (Implication Questions)使客户了解隐藏性需求的重要与急迫性,进而提出需求-代价的问题(Needpayoff Questions)让客户产生明确的需求,最后提出解决方案,让客户感受到产品或服务的价值以及购买利益(Benefits)并加以支持与赞同,最终达到成交的目的。

     

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