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吴宝峰:如何完成传统行业的互联网战略转型

关键词:[互联网+] 浏览:880 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 最近,关于传统行业互联网的讨论非常多,大家都想通过互联网这个平台,尤其是移动互联网为自己的事业添砖加瓦。无数的企业在寻找突破的平台,这些年,中国互联网和移动互联,给了传统行业太多震撼,巨大的市场,是一块巨大的蛋糕,每个人都想去。但是,很多传统行业企业接触互联网之后,却发现,这个行业并不像看上去的那么美好,一旦走错一步,则满盘皆输。而互联网企业也纷纷试水,却也非一帆风顺,近期叫停的挂号、打车软件等等,都成为这个时代的标志性事件。

    最近,关于传统行业互联网的讨论非常多,大家都想通过互联网这个平台,尤其是移动互联网为自己的事业添砖加瓦。无数的企业在寻找突破的平台,这些年,中国互联网和移动互联,给了传统行业太多震撼,巨大的市场,是一块巨大的蛋糕,每个人都想去。但是,很多传统行业企业接触互联网之后,却发现,这个行业并不像看上去的那么美好,一旦走错一步,则满盘皆输。而互联网企业也纷纷试水,却也非一帆风顺,近期叫停的挂号、打车软件等等,都成为这个时代的标志性事件。

    一向颇为低调的百度掌门人李彦宏,也在刚刚结束的百度联盟峰会上表示:中国的互联网正在加速的淘汰中国的传统产业,这是一个很可怕的趋势。毕竟互联网在整个中国还是一个小的产业,互联网以外的产业是更大的产业,而每一个这样的产业都面临互联网产业的冲击,当然站在互联网人的角度来说,我们面临着几乎是无限的机会。而无线互联网商业模式的进展,仅仅是我们看到的整个产业大潮中一个很小的部分。

    他举了一个教育行业颇为典型的案例:他20年前在美国读书的时候,就已经通过互联网来完成与老师的沟通互动,那个时候web还没出来,就通过email等方式提交。可能10分钟、20分钟老师就给他回复了反馈,立刻的反馈会让学生的学习效果更好。

    回国之后,就跟一个比较著名的教育从业者讲这个东西,李彦宏问中国学校为什么不去这样做呢?也应该让学生晚上9点提交作业,9点半老师的反馈就回去了。这位教育从业者反问,凭什么?我的老师要下班的,我为什么要立刻给这些学生反馈?但他说如果有一天,百度、腾讯、阿里决定去做教育的话,他们这些人就一定没有饭吃了,只要雇一个老师,你们给的工资肯定比我们给的要高,你们的机制比我们有竞争力。事实上,几乎所有目前如果是公立机构占主流的行业都是一样的,都是太不具有竞争力了,都是互联网思维、互联网技术、互联网类的服务可以在其中大有所为的。

    这便是笔者今天要跟大家交流的:拥抱互联网,传统互联网的战略转型到底应该怎么去做?这一切,都从李彦宏的这个故事说起。

    先看一段数据:根据艾瑞咨询最新数据表明2012年,网络购物交易额为13030.3亿元,占比社会消费品零售总额为6.29%;2012年第一季度,网络购物交易额为3520.8亿元,占比社会消费品零售总额为6.35%。

    笔者刚上网的时候,98年,那时候,无论是谁,可能会想过有一点,中国的互联网在网络购物市场能有这么大作为,一定是想过的,甚至几乎三大门户在后来,都建有自己的电子商务购物频道,虽然都已经成为先驱。但我们依旧要感叹伟大的国民,短短十来年,给互联网,给中国经济带来这么大的惊喜。

    是的,很多企业迫不及待的投入互联网的怀抱。我们依旧见到部分企业获得了些许成功,尤其类似天猫商城官方旗舰店等模式,但更多的是不盈利、亏本。我们也见到很多企业早互联网早期,就建立了自己的网站,但很多站已经荒废。

    互联网是个一将功成万骨枯的地方,围墙的人想出去,外面的人想进来。用来形容目前互联网与传统行业的怪圈,再也合适不过了。

    传统行业互联网转型之痛 病急乱投医

    我想,很多中小企业主或者负责网络部门的人,一定接到过很多这样的问询电话:你好,我们是**公司的,你们公司现在还需要做网站啊?每个月都会被骚扰那么几次,高级一点的会告诉你:邀请您参加我们在某五星级酒店举办的网络营销或者移动互联高峰论坛,一个讲师高谈阔论互联网或者移动互联优势,然后在强大的营销氛围中,购买了一些中看不中用的所谓网络产品,回来后就有被骗的感觉。

    又或者,您已经清楚的认识到,要有自己的平台,花大力气,组建了自己的电子商务部门,大刀阔斧的购置了服务器,组建了自己的电商平台,乃至开发了属于自己的网络产品,却为了流量而去做所谓的SEO,发现这些流量,又不是自己想要的。

    又或者,您重金挖到了某某网站的主编、高级编辑、市场总监,在为您的平台和电商业务做策划,又发现起色不是很明显,倒是导致了内部风波,得不偿失。不停的陷入换人的死循环。

    当您看到很多电商平台赚钱,就花费数百万开辟了自己的“旗舰店”,却门可罗雀,销量惨淡!

    如果您是大型集团的老总,数亿资金进入电商平台才发现,原来做了十多年的大品牌电商平台,至今依旧亏本运营中,自己的所有副总裁全部挂职电商高级副总裁,却总是被电商团队忽悠,谎报军功,网络业务钱打了水漂还听不见响声!

    再者,您不停的花重金请这个“网络营销”专家,给团队培训,每次都是听听激动,想想感动,最后落地看,很多方案,是不能执行的。而一个或者几个所谓营销技巧,也非常鸡肋,不能影响大局。甚至按照所谓专家的建议和诊断后,团队消化不良,战略层面完全转变,一剂猛药过后,生不如死。

    最终,当初坚定的认为互联网、移动互联网、大数据、电商等等如何如何不得了,有的简直吹神了。身边的这些做网络的人都不靠谱,互联网就是一个大骗子。

    又或者,您神奇的能活下来,历经沧桑,终于明白:互联网、电商,并不像当初想的那么容易。人才、投入这些看似最简单的问题,却是最难的!

    当初的病急乱投医,是多么的可笑!

    传统行业互联网转型的优势 原来可以更美的

    除了看到这些让人不开心的往事,又看看这庞大市场蛋糕,看上去很香甜,自己能吃到并消化的很少。我们也要看看属于我们自己的先天优势!

    有一首前段时间很火的歌曲,叫做《领悟》,是的,中国的商人,是全世界领悟能力最高的人,创业初期,我们吃苦耐劳,遇到机会总能择机而入,敢于冒险,强大的领悟力,造就了现今的事业。不管是现在热门行业,还是那些曾经辉煌过,又或者没落的传统行业。

    我们拥有资金、渠道、产品、品牌、工厂、完善的团队架构、成本控制体系,在传统行业中,所向披靡,成就一生功业。

    我们对所从事的行业更是了解每一个细节,对于产业链了如指掌。但我们最大的缺陷,是没有掌握互联网这个工具。

    恰恰,现在的互联网时代,也正充斥着各种浮躁之风,互联网存在一大批所谓“模式”,他们以拿到融资为荣,当融资烧完之后,要么继续融资,要么就死。

    有人总结,什么是互联网精神,百度百科是这么解释的:开放、平等、协作、分享。

    我们回头看看,我们自己选择的平台,或者在互联网上进行的所谓“网络营销”在利用互联网方面是否具有了以上的特点。实际上,我经常能看到的是贪婪,很多从业者无论是出于任何目的,总是妄图“一招鲜”走遍天下,意图用一个产品、一个活动去成功,让互联网自动给自己企业赚钱,但市场是最好的试金石。

    天下大势,浩浩荡荡;顺之者昌,逆之者亡。既然选择了互联网这个平台,不管PC互联,还是移动互联,在拥有强大的实体资源后,如何合理的投入,成为这次战略转型的重要话题。

    传统行业互联网战略转型布局 核心在于行业的网络

    中国互联网的蓬勃发展,兴盛于上世纪90年代末期,从网咖、网吧、校园走进家庭,15年左右的时间,原来的少年,已经长大成人,原来的青年,已经开始迈向中年。他们都已经成为社会的重要构成,消费的主力人群!十多年的互联网时代,已经从PC桌面,发展到手机终端上,这个速度快不快?快!

    但相对于漫长的人类历史而言,这十多年时间,仅仅是沧海一粟,笔者不敢想象百年之后,人类的生活状态,以及互联网的变迁,但是相信互联网的生命力,已经是持久的。

    在中国这片市场当中,传统行业基于互联网的营销竞赛上半场才刚刚开始,市场可谓是一片空白,亿万级市场蓝海空间。

    传统行业的从业者,是否能在尊重开放、平等、协作、分享的互联网精神的前提下,系统的进行网络营销?切忌冲动,

    曾几何起,我们曾认为互联网是个低成本行业,当初也许是冲着这个去开展业务的,实际上,现在确实因为用户习惯的改变而被动触网。

    在毋庸置疑的市场绝对优势下,中国传统行业的互联网战略转型的核心,不在于是否开展了电商,或者成立了自己的网络部门,又或者请了专家,挖了“高人”,又重金开发了互联网或者移动互联的平台。而是在于我们行业的网络化,这个网络化是行业和企业自发的对互联网的全面认识、整体运营方案、关键的细节执行细则、效果监测等等形成的另外一种标准,或者是企业文化,应该是骨子里面的“互联网”化意识,是一种态度。

    传统行业互联网战略转型布局 四大原则

    行业与互联网的结合不能停留在简单的概念和产品上。尤其,在现今,很多的互联网产品空有概念,总是用产品包装,去适应行业,但实际上由于跟行业的脱节,互联网产品又不能满足行业的需求,最终两败俱伤。

    面对转型中的布局,我们应当遵循以下几点原则

    一、         人性

    无论什么样的互联网产品,无论产品开发或者是使用者还是设计者,都是由人构成的。人是社会的细胞,无数的细胞构成了这个社会,每个人,都在社会中扮演了各类角色,人类有各种欲望,男人更理性,女人更感性。每个人爱好不同,但每个人总有一些自私的表现,例如沾沾小便宜,偶尔愤青。但时刻在互联网上,每个人又都能成为一个伟光正的自媒体闪闪发光。

    我们的实体营销,很多方面正式借鉴了这些,例如:开发商对于地产项目,从拿地前的规划,到建设、营销、销售完毕,都经过了惊喜的定位和规划。细节到售楼处一个杯垫,又或者是售楼小姐的一丝微笑,其实都早已安排,所有的一切,都在营造对产品的包装,而这些,都是为了营造给业主对未来家庭生活的所有想象。营销氛围的营造,是很重要的一关。而这些都是基于人性的探讨和琢磨,早期的营销定位功不可没。

    又或者,你在超市购买一包三联桶的快要到期的方便面,仅仅就是因为里面多送了一瓶绿茶。

    这就是人性。人性是什么?我们要能影响到每个人的欲望!

    二、         专业

    这里的专业,不是指的是对行业的专业,也不是对互联网的专业,而是跨界。每个行业,都有自己的游戏规则。

    而基于互联网的特点,每个行业又有一些特性,尤其一些垂直行业,例如:房产、汽车垂直站的媒体属性很强,家居稍弱,而婚嫁和亲子类网站,又偏女性一点。

    基于传统行业的互联网营销,也一定要重视平台的特点特性。

    对于营销平台的选择,我们要重视他自身的专业属性,结合最能互动的范围,进行专业化网络营销。

    专业不在于,你对某个平台的数据了如指掌,这仅仅是一部分,而是在于你对这个平台的了解,例如:你在社区平台,是否能成为风云网友,在微博平台,又能发起。

    专业,又体现在你作为管理者,是否懂行,懂自己的行业,更懂自己行业的互联网营销?

    除了熟悉自己的产品生产工艺流程、优劣势,我们更要懂网络规则,用专业的网络方式,去适当的方式包装和推广。

    房产的互联网营销,其实就跨:互联网、房地产营销、媒体三个行业。互联网的专业帮你用互联网的语言和方式包装,房地产营销让你懂的产品的包装和推广,媒体让你能利用好媒体进行推广。三者结合,可能你才能基于档期的媒体、互联网平台,创造自己的房地产网络营销机会与奇迹。一切都来自于线上跟线下的转化。

    三、         服务

    我相信,很多企业都进行过礼仪、企业文化培训,我们从道理上一定是非常赞同要服务的,但往往落到互联网上,我们却成了冷冰冰的文字。

    曾经有一句互联网老话:在网上,没人知道你是不是一条狗!笔者99年就记得看到过这句话,是的,也许你在网上用一段粘贴的销售说辞,去应对机灵的网络消费者?虽然你完成了工作任务,可惜却丧失了一个与客户交流的机会。

    互联网是讲求平等和分享精神的,基于点到点的真诚交流,有效沟通,才是最主要的。

    服务永远不是用来挂在嘴边,就跟联通网络客服一样,每次微博总能第一时间响应道歉,但总不能实际解决问题。

    服务是什么?业主到您的店里吃饭,吃完出来,发现车子已经焕然一新,原来,老板已经让服务员帮忙把车洗干净了,还送了一张停车券。

    而这个,就是服务,近乎偏执狂的服务精神与执行,正是目前互联网营销所缺乏的。我们的服务不要仅仅停留在与消费者的文字交流,喊个亲,就是服务了。

    四、         深度

    功夫用得深,铁杵磨成针!

    基于行业的深度,一定是在产品和服务上寻求突破,在互联网平台运营上,也依旧要遵循深度的原则。

    有深度的产品或者服务,对于客群一定会增加更多的印象分和支持分。也是在竞争中脱颖而出的不二法门。

    深度是什么?上次,我的合伙人带宝宝去海底捞就餐,宝宝突然呕吐,一身干净的衣服全部都湿了,他们一家三口准备打道回府,这时候,海底捞的服务员走过来,关切的询问,最神奇的是,在稍等之后,这位服务员拿来了一套全新的童装,给宝宝换上了,本来不打算继续用餐的家庭,不仅成功消费,而且这个案例现在传播到我这里来,我今天又变成了文字,是否是一次成功的传播呢?

    一次,有业主开车外出,接到万科物业的电话,告诉这位业主:刚才看到您的车位下面有摊机油,可能您的车出现了问题,建议去检查下车。又或者发现业主家入户门没有关闭,家里没人的情况下,担心失窃,又担心业主忘记带钥匙,默默的等待业主下班回来。

    你已经装修结束好几年,每年,总能收到原来装修公司的礼物和patry邀请!

    ……

    超出客户预期的服务和专业,就是深度。

    这四个原则,是一个态度,是决定我们战略转型的重要因素!

    就跟我们回到李彦宏讲的教育行业的案例一样,是否与我们互联网的精神,以及这几个原则相对应?

    传统行业互联网战略转型布局建议

    团队与管理:

    成立属于自己的团队,如果是大型公司,应该能有基于该部门的树形结构分支,方便指令执行。

    团队包括分支团队,应该存在自己的灵魂人物。对于每个团队中的架构,应该指责清晰。但重要原则是团队能通过合理的组合,实现共同对互联网营销的目标及方法认同,即:基于互联网平台的专业化、深度服务完成销售业绩,利用互动等方式推广品牌,形成口碑营销。

    团队中,中层管理者,对于互联网、行业要有强大的执行能力。

    在管理方面,一方面我们要重视一些营销数据,另外一方面又不能被所谓的KPI考核数字而蒙蔽。有效的网络营销操作手段,更重视长期的积累,与客户的互动和交流质量。一套完善的会议制度,是有效提升管理效率的重要手段,不断发现问题、解决问题,唯一不变就是变!

    渠道:平台与模式选择:

    这是一个看似很纠结的话题,其实并不难。我们要首先弄清楚以下几个问题:

    1.       我的客户在哪里

    2.       我的销售机会在哪里

    3.       我的产品如何与客户的销售需求相结合

    4.       如何维护客户关系

    5.       如何促进销售

    我们不难发现,根据销售的产品特点和覆盖区域,以及营销目的,选择的平台和模式也很清楚。大平台更加适合品牌类推广,地域性平台适合侧重营销、追求实际销售结果。

    笔者的建议:慎重建设自己的网络营销平台,无论是基于PC互联网还是移动互联网。涉及到区域营销的,慎重选择微博、微信等非精准营销通路。应当迅速利用本地社区、贴吧等资源,进行网络营销。不要一开始就制定一些“海量”网络推广计划,分散精力,浪费核心渠道。

    基于线下方面,不要忽视实体对于网络的影响,他是对于互联网渠道一大重要补充,优秀的性价比,比再多的渠道推广更有说服力

    口碑的建立于维护:

    快速的互动是基础:如果您的平台留言板还保留着一天以前的未答问题,就是不合格的。我们与目标客群的网络互动,一定是要求第一时间的,专业并且系统的解决用户的问题,建立网友对品牌或产品的信任非常关键。

    培养一定量的种子客户:把已经成交的客户发展成为你的朋友,让他们成为种子,把好的服务和收获,告诉给其他人即可。

    营销思路与定位

    请相信自己,相信传统行业。讲传统行业的营销包装与定位手法,用适应网络规则的方式,在互联网线上表现出来,利用好互动,形成线下交流。

    这样的营销活动是正确的。

    对于品牌的定位,以及在互联网上的定位,我相信,传统企业做的一定比互联网企业要更加系统和专业。

    品牌解决定价权问题,渠道解决销量问题,互联网,是一个新的途径,他的渠道也非常多。

    规模扩张:

    重视二八原则、长尾效应。

    很多传统行业,总是喜欢在网上做“爆款”,很多为了所谓口碑和信用,亏本运营,吃力不讨好。或者仅仅因为有爆款,收入不均衡。

    所以,我们要重视自身企业的产品开发,尤其属于互联网平台特点的产品。在于渠道的利用上,也要关注拓展原来渠道,扩张一些新的渠道。

    细节与注意事项:

    1.    哪怕是一个标点符号,我们都要重视文案在网络营销的重要性

    2.    承认错误,以退为进不失为上策,面子不值钱

    3.    重点网络客户重点关注和服务

    4.    增强本行业在互联网的影响力

    5.    快速反应是第一要素,唯快不破

    6.    忘记SEO

    7.    提升影响力的方式,不仅仅只有活动

    8.    我们就是在做O2O和社会化营销

    本文旨在,给传统行业的人,打开一扇互联网的窗,我们不要过分迷信互联网,尤其迷信各类互联网产品和平台,他仅仅就是一个通路,毫无神秘特别之处,战略上应该高度重视,在操作上,要关注细节尤其是用户体验,罗马城不是一天建成的,水滴石穿,当你想走捷径的时候其实走的是最远的路。

    放下所有,放下浮躁。坚持口碑营销、社会化营销,才是目前传统互联网营销的重点。互联网时代到来,无论PC互联还是移动互联,都是相辅相成的,传统行业的互联网战略转型,我们可以把目标想的再低一点,步伐再慢一点,我们缺的不是时间,是对互联网的敬畏和思考,祝商祺!

    文/王新宇

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