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吴宝峰:三步让卖白菜的利润超过卖白粉——利用价值曲线,解开“价值锁”!

关键词:[互联网+] [互联网] [企业家] [商业模式] [吴宝峰] 浏览:1583 发布日期:2016-07-27 网页收藏

  • 任何领域的商品或服务,对于“顾客”都要体现商品价值,而不同组织,同类经营的竞争,也最终体现为产品价值竞争,要想在竞争中脱颖而出,最大限度的体现产品价值,就需要我们对产品价值进行深入分析。

    而当我们看到价值空间时,也看到了价值锁。但是手头上没有钥匙怎么办?一种方法便是随便找一把钥匙来看看是不是可以打开?这种方式是叫做掏钥匙,把自己知道的答案套进去看看是否能打开。另外一种方法是研究价值锁本身,找到条件之后,在来设计钥匙。本文将告诉您如何设计钥匙。


    思维钥匙

    当我们看到价值锁,而没有钥匙之时,如果没有条件,钥匙是非常难找的。而我们要做的就是逼自己想,让我们大脑不停地运转找到这个条件。

    案例:多利农庄如何解决蔬菜40%的耗损

    农庄白菜离地的价格常年在1毛左右,到客户手上变成了3块,这么高的差价,可是有谁说卖白菜赚到钱了吗?因为物流损耗了40%,谁都没拿走,就这么没了。由于我们的习惯性思维,我们很容易对着流失的利润视而不见。多利农庄通过分析白菜损耗流程:运输,采摘,储存,搬运,购买过程中的挑拣,供需对等。

    那么多利农庄是如何做到将这耗损的40%利润拿回来的?在运输方面,他们分析在3-4小时内白菜是不会变化的,因此多利农庄的种植基地范围是200km,以保证白菜的新鲜度;在供需问题方面,多利分析了用户购买蔬菜的喜好,发现现在绝大部分家庭里面基本上是由父母决定吃什么,而这群人则对蔬菜的要求则是新鲜、品相好、绿色环保,因此多利则采取了种什么吃什么的方式,虽然用户蔬菜的选择性减少了,但却能够保证蔬菜的新鲜度、绿色环保、品相绝佳等方面,同时也解决了供需问题。而现在多利农庄在改良传统的“买菜卖菜”供需关系,建立有机农业蔬菜体验消费模式,让更多的用户参与进来,吸引更多的潜在用户来消费。这样的业务链设计模式,使得用户可以买到便宜、新鲜、绿色的蔬菜同时还可以将耗损的40%利润拿回来。

    案例分析

    第一步

    农业的特性是前期投入大,最关键的是蔬菜的损耗率高达40%,而剩余的60%里面,中间商拿走了90%,所以菜农6%的利润。了解这个现状之后,判断哪个是价值空间?是中间商拿走所谓的那60%里面的90%?还是损耗的那40%?

    对价值空间的定义,一定要回到三大链条。所以要找价值空间,就一定是这40%的损耗。被别人拿走的那个90%的部分,是我们要往别人手上抢过来的,但对于完全没有人拿到的40%的部分,那是掉在地上,也没有人跟你抢的,所以价值空间是这40%。因此,价值空间是降低损耗,而不是压缩中间商利润。

    第二步

    思考为什么会有这么高的损耗呢?我们要找出能够让损耗降为零的条件,这个条件必须是充要条件。注意!要找的是条件,而不是方法。在绘制价值锁的部分,我们最关键的是要把条件找到,把不可能和可能中间那个转折点找到。什么事可能在这些条件满足的情况下,损耗能降到零。条件有哪些?

    其实条件比我们想象的要简单,总共只有3个:第一个叫做从采摘到运送客户的家里,就是往地里面把蔬菜采割下来,然后放到车上去,然后再从车上拿下来,送到客户手上;第二个是从采摘到送达消费者手上,要控制在6小时以内。无论是春夏秋冬,都要控制在6小时内,蔬菜都不会腐烂、变质或水分蒸发。第三个条件比较难理解,是要明白农业有个种植周期,从种子种下去之后到成熟,至少要有2到3个月的时间,而这颗菜的最佳采摘期大致上就1到2周,也就是说,你花了100多天种植这些菜来,你在这一两周里面必须把它全部卖掉,如果没卖完,就是烂在地里面,照样是损耗,所以第三个条件我能种出多少菜就要能够完全卖出去,要做到供需完全平衡。我可以在城市周边200公里的范围内寻找种植基地。所以按这个条件确认了我的种植基地。

    第三步

    我怎么保证挣出多少就能卖出多少呢?我如何才能保证我的供需完全平衡呢?这里关键的诀窍在于我们必须取消掉消费者的选择权,也就是说,不管通过什么方式售卖,你不允许消费者去挑选他今天晚上吃什么,那么你要做到的事,你送什么消费者就吃什么。这个东西叫做按人头配菜。

    这3个条件,只要满足这3个条件,损耗就可以降为零。不过现在我们找到的只是条件,不是方法。当我们确认了这3个条件是充要条件。下一步,有了条件就能够针对条件设计方法,那么,真正到这一步,我们叫做配钥匙的,就是设计运营系统。走到这步找方法并不是真正难的,难的是找条件。重要条件第一条叫做只有一次搬运,所以意味着这个农场必须用小货车或者面包车运输,必须是什么从田间直接运到消费者的小区,里面不能够使用大货车转小车这种运输方式。这是我们的第一个解决方法,必须用小货车和面包车运输。第二个从采摘到消费者控制在6小时以内。如果把这个时间折算成距离,你就会发现当我的菜送到消费者的时间要控制,意味着我这个菜必须种在消费者触手可及的地方。那种在哪里呢?一种是种在阳台,这是阳台种植。把菜种到消费者家里面去。还有另外一个是什么呢?消费者到田里来,这个叫做开心农场。消费者直接来菜地里面,直接把这块菜就地包装,就这个叫做农场。当然还有一个极端,我们把6小时转化成车速,60公里,那么我们再算花3小时在市区,3小时在市区外。我可以接受的运输时间就是3小时,60公里,意味着,反正你家有3个人,我这二三年的材料,我配什么,你别管我送什么,反正送到什么,你就吃什么就好。这就是解决方法。在这个时候,很多人会有很多疑问。比如这样的做法消费者认不认?甚至有些人在心里面已经骂娘了,说怎么可能。但我们只需要关注的只有一个,就是我的这套运营系统能不能完全满足充要条件,在这我们只需要关心这个,我的解决方法是不是足够满足这个条件。

    现在,我们来看价值曲线,横轴叫做消费者的决策要素,也就是对今晚上要吃什么菜,消费者心里面有多少决策要素,那么横轴上要尽可能的写的多些,至少原则上要超过7个。因为写的前4个、前5个要素都是常规要素,只有写的要素超过7个要素,你才能够真正能够深入去洞察消费者。然后我们把新模式跟旧模式做一个比较。

    第一个条件叫做小货车面包车运输,它在价值曲线上对应的优势要素就是方便。

    第二个条件叫时间控制在6小时以内。把种植农场整合成基地种植,那么它对应的基本市场的定位是新鲜绿色。

    第三个条件,取消消费者的选择权,送什么吃什么,即搭配合理。这就是市场定位。我们要想的是,我们的新模式能不能足够吸引到一个足够的细分市场的人群?其实关于这个问题,除了曲线之外,我们还可以借助一些经验,比如今天晚上要吃什么?现在很多人已经很久很久没主动跟家里面人说你晚上要吃什么了,他们的选择权已经交给家里的老人或者保姆了。那既然可以把选择权就晚上吃什么菜的选择权交给保姆,那何不交给公司呢?公司恐怕比保姆的可信度还高。

    因此,如何设计打开价值锁的钥匙?第一,我要去定义什么是价值空间。第二,当我确认这个价值空间之后,我要绘制价值锁,找到不可能转向可能的充要条件。当我有了这个充要条件之后,我先配钥匙的“A面”,形成新的运营系统,针对我的充要条件,依次找解决方法。第三,当我有了运行系统之后,我要抽取出运营系统的关键特征,把它放到价值曲线上来看,然后用价值曲线来去验证基本目标市场是否存在,以及是否有足够的吸引力。有了这把钥匙,我们就能够打开价值锁,在市场竞争中脱颖而出。

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