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吴宝峰:Verity VS 雅虎:技术更好的公司反而没成功?

关键词:[互联网+] [互联网] [企业家] [商业模式] [吴宝峰] 浏览:1920 发布日期:2016-07-29 网页收藏


  • 文/谢德荪:斯坦福大学管理科学与工程系教授,亚太中心主任,“创新战略理论和创新商业模式引发新市场”研究领域的最前沿学者。

    Verity公司拥有当时最先进的搜索技术,但技术相对落后的雅虎却成为市场上最风光的公司,这似乎与技术决定企业命运的传统智慧相矛盾。

    20世纪80年代,随着信息技术的快速发展,越来越多的企业用电脑来存储电子文件,当电子文件的数据库变得很大时,要从中找到你想要的文件并非易事。最早是通过关键词搜索软件来帮助查找,例如你想在一个电子文件数据库中找一些有关足球比赛的文件,你可输入“足”字或“球”字,而关键词搜索软件便把所有文件内有“足”字或有“球”字的文件都找出来,但其中可能有很多文件与“足球”全无关系,只不过这些文件中有这两个字在不同的句子中。而且可能很多有关“足球”的文件无法被关键词搜索软件找到,因为文件内容写的是一些足球明星,而全文并没有“足球”这两个字。

    在搜索引擎的学术界中,一个搜索引擎的效能是以它的“搜索速度”、“关联率”及“覆盖率”来衡量的。80年代,很多软件公司纷纷引进效能较好的关键词搜索引擎来争取企业用户,这些搜索引擎都基于某些数学优化模型,这些数学优化模型是始创新,而这些搜索引擎都是流创新。

    在80年代初期,我与三位人工智能技术专家创办了一家科技咨询公司,该公司取名Advanced Decision Systems(翻译为“先进决策系统”,简称“ADS”)。ADS内一个部门开始研究智能搜索引擎技术,将人工智能及优化系统组合技术应用于搜索新闻媒体电子文件。经过5年的努力,我们成功地创造了一个比所有关键词搜索引擎更有效的智能搜索引擎。

    1988年,我们决定以这个智能搜索引擎产品的知识产权为资产成立一家子公司,取名Verity,致力于该产品的商业化,而且由ADS派出重要管理及科技人员来运营这家子公司,团队在硅谷内找到风险投资家出资来推动业务发展。初期,Verity的主要客户是拥有大量电子文件的政府机构、媒体公司及大企业,它们都有关键词搜索引擎,但因为觉得效果不好,所以尽管Verity的产品比较贵,它们也愿意用Verity更先进的搜索引擎,这是流创新。Verity很快便开始赢利,但大客户不多,而且其他同类的智能搜索引擎也在市场出现,竞争慢慢增加,所以Verity 发展得很慢,而且到1993年从赢利变为稍有亏损。

    Verity的前任首席执行官于1993年辞职,新首席执行官上任后改变了战略,转移目标,希望开拓比较低端的客户。但开拓这个市场,必须调低产品的价位,并且需要对原先产品进行大幅度的简化,同时由于很多支持低端智能搜索引擎的配套产品还未到位,Verity需要大量投资来支持这个战略。

    从1994年起,我代表ADS成为Verity的股东董事。当时我们在董事会议中讨论企业的战略,大家都觉得风险很大,因为不知道要投资多少才能建立支持低端市场的生态系统。但大家也都认为这是大势所趋,公司要有前途只有走这条路。但这一公司战略需要金融方面的配合,早期注资的风投四处寻找相熟的同行加入,但因其他风投对公司的估值太低,大家都有些犹豫。

    Verity在低端市场的开拓速度很快,但亏损也越来越大。幸运的是,当时正值互联网泡沫初期,网景(Netscape)宣布采用Verity的智能引擎,网景在亏损的情况下于1995年8月火爆上市。Verity也随之在几个月后上市,从股市上集资4 000万美元,是原来预算的两倍。Verity成功上市,风投得到10倍的回报,ADS股东也获得大量财富,Verity也得到了它需要的资金来开拓大众市场。这是源创新。

    1995年3月,两位斯坦福大学电机系准博士生大卫•费罗与杨致远成立了雅虎(Yahoo!),提供互联网网站搜索服务。当时互联网开始盛行,很多企业不论大小都开始建立自己的网站,但要在成千上万的网站中找你想找的网站并非易事。大卫•费罗与杨致远提供了一个很简单的解决方案:他们把所有网站以树状层次结构分类,然后建立了一个网站用树状层次来引导想找某类公司的用户找到目标网站。这种方法虽然很简单,却很有效,因为很多人对树状层次结构已有认识。

    随着互联网的快速发展,越来越多公司建立了网站,而上网找公司以及信息的网民也越来越多。因为大家都了解雅虎的搜索方法,所以雅虎的点击率也以指数级增长,雅虎在一年后(1996年)便上市了。当时很多专家都把雅虎归为搜索引擎公司,但就搜索引擎技术而言,Verity的智能搜索引擎技术远比雅虎的搜索引擎高明得多。雅虎上市后不久,其股价快速上涨。互联网泡沫破灭时,它的股价大跌,但之后回升。2010年7月,它的市值约为210亿美元。但Verity上市后,股价不断波动、市值上升缓慢。在刚迈入21世纪的那几年间,其市值始终停留在几亿美元,并于2005年以5亿美元市值与英国某智能搜索引擎合并。

    Verity上市前一个月,我便辞了董事职位,但我一直关注Verity及其他搜索引擎公司的状况。当时看到Verity与雅虎在股市表现的差异,我觉得很奇怪:一个技术比较差的产品反而比技术更好的产品更成功,这似乎与传统智慧有冲突。可以说这是我第一次对传统意义上的创新有所怀疑。我详细分析了这两家公司的商业规模及发展战略,终于解答了疑问。自此以后,我把研究兴趣转移到创业及创新战略领域。

    Verity是一家搜索引擎公司,因为它以卖搜索引擎来维持公司的生存及运作;但雅虎不是一家搜索引擎公司,它用搜索引擎技术帮助网民在互联网上找到他们想找的公司,这是一项免费的服务。当雅虎网站的点击率越来越高时,它的网站便会收获很多“眼球”,因此很多中小型企业都想在雅虎网站上登广告。雅虎的主要收入是广告费,因此严格地说雅虎是一个互联网上的广告公司。当时只有大公司能付得起在电视台做广告的费用,而电视台则用电视节目来抓住观众的“眼球”。雅虎的商业模型与电视台的商业模型相像,只不过最开始时,它以网站搜索功能来抓住网民的“眼球”,但它的收费更加低廉,所以很多中小企业都付得起雅虎的广告费,这是源创新。

    Verity源创新的新理念是向中小企业提供廉价智能搜索引擎,而雅虎源创新的新理念是为中小企业廉价做广告。很多中小企业不需要智能搜索引擎,因为它们没有很大的电子文件数据库;但所有中小企业都想做廉价广告,所以雅虎的新理念所创造的总价值比Verity的新理念所创造的总价值大得多。

    再者,一家企业买了一个智能搜索引擎后就不会再买同样的产品了,当有其他卖同类搜索引擎的公司进入市场时,Verity便要与其争夺搜索引擎的新客户,所以市场发展很快便会遇到阻滞。而雅虎的网民习惯了通过雅虎的网站找寻他们想找的公司,他们会继续上雅虎,所以雅虎会有越来越多的用户,能够抓住越来越多的“眼球”,也有越来越多的中小企业想在雅虎做广告,于是雅虎的市场能够以指数级增长。

    Verity在1999年后主要以流创新改良它的智能搜索引擎,从而维持竞争力。但雅虎除了改进它的搜索引擎效能外,还不断以源创新发展,如引进电子邮箱、即时信息、新闻内容、股市、电视节目、天气预报、地图等。人们日常想知道或要做的事都可以在雅虎网站上完成,这增加了网民每天登录雅虎网站的次数,也增加了在雅虎网站做广告的效率。雅虎网站的很多内容如新闻、股市数据、电视节目、天气预报都由其他行业提供。雅虎的源创新是多次不断整合各行业的资源(网站、新闻、股市、电视节目、天气预报等)来给网民提供价值。

    越多网民上雅虎网站,便有越多企业要在雅虎网站上做广告,这也使得雅虎有更多收入来整合其他行业的资源,从而形成了一个有机的生态系统,我称它为雅虎的生态系统。Verity在源创新时也建立了一个生态系统,其中的成员是中小企业、软件开发商及软件集成商。但1999年Verity把主要精力放在流创新后,这个生态系统便不再增长了,而雅虎的生态系统则因不断进行的源创新越来越强大。结果是Verity发展停滞且最后与另一家搜索引擎公司合并,而雅虎则一直持续发展。

    ■本文摘自《源创新》,由中信出版社授权首发。

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