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吴宝峰:一杯350cc的咖啡,一年卖出3亿杯,它是如何成为台湾2000多万民众的最爱?

关键词:[互联网] 浏览:1538 发布日期:2016-08-18 网页收藏

  • 谈到咖啡,国人更多的是想到星巴克,上岛等咖啡连锁品牌,或者是装扮清新的文艺咖啡小店,而真正当做日常生活饮品的并不多。而在宝岛台湾的City Café,却打破这一印象,在7-ELEVEN出售,一年卖出3亿杯,成为台湾民众日常的饮品之一。




          ▲据City Café公布的最新数据,CITYCAFE 2015年共吸引2.8亿人次到店购买,2016年预估销售突破3亿杯。






    这3亿杯咖啡,以一杯中杯咖啡高度12公分计,3亿杯迭起来相当是7万多栋101大楼的高度,足可绕台湾30圈。


    以容量计,一个标准游泳池是450吨立方米的泳池,3亿杯咖啡可以填满233座。


    CityCafé是台湾统一集团旗下7-ELEVEN便利店在2004年创立的贩售咖啡品牌,目前已经发展成为台湾第一咖啡品牌。


    年营收破百亿  City Café占据冠军宝座


    台湾咖啡市场由1997年进入的星巴克带动风潮,统一超商鲜食部长梁文源指出,其中最受台湾人喜爱的口味是拿铁,为市场主流。


    经过20多年的发展,目前全台有高达1万多个据点供应平价咖啡,形成台湾特有黑金文化。


    去年咖啡营收突破百亿元的统一超商直言,其所经营的City Café,市场占有率高达8.1%,坐稳连锁便利商店贩售咖啡的冠军宝座。

    初期砸广告,销量却很惨淡  


    CityCafé并不是一开始就卖的那么顺利,初期统一集团用做了2个动作,都卖的不理想。


    1、在台北市都会区500家7-ELEVEN便利店内试点。


    2、拍摄第一支电视广告。广告诉求重点是7-ELEVEN无论白天、晚上,都在你我的身边,任何时候想喝咖啡店门永远开着,随时满足消费者的需求。


    失败原因:


    1、当时市场的环境及氛围是不太能接受这件事,便利店怎么可能卖咖啡?也就是顾客的消费习惯还未养成。


    2、大多门店认为,新商品的成功机会不高、导入咖啡机的意愿并不强。


    3、广告诉求方向不对,对于当时的环境来说,“随时随地满足消费者需求”是个假需求,顾客并不买单。

    City Café又是如何逆袭成年销3亿杯的?


    从2004年开始,City Café经历了几年的混沌发展期,增长缓慢,但好在统一的高层们仍然看好咖啡市场,一直在做培育工作,直到2007年,贩售的店达到1000家,加上之前的营销失败经验,统一集团打算再搏一把,重新调整各方面的策略。


    1、在产品上创新,调整配方。


    CityCafé的咖啡豆配方是经过特别调整:从南美洲进口咖啡豆,且是生豆,到台湾时才烘培,增加新鲜度。且冰和热咖啡的咖啡豆配方也不相同。

     



    针对夏季天热,推出冰咖啡,并开展促销活动,也就是大家比较熟悉的“第二杯半价”,让销量得到提升。


    2、以情感诉求为重点,打出“整个城市,就是我的咖啡馆”口号。


    “新鲜、快速、无所不在”,这些诉求点完全不是顾客想要的,咖啡其实还是一个情感交流的东西,不在乎你具体说的那些东西。


    CityCafé邀请知性及灵性兼具的女星─桂纶美,拍摄一支以城市为主题的咖啡,并打出“整个城市,就是我的咖啡馆”口号。结果大受欢迎,在2008年,就创造了3倍的销售业绩提升。


    CityCafé从都市出发,传达一位都市知性女子的形象,藉由她来表达喝咖啡的心情,终于找到销售咖啡的正确方式。


    3、选对了代言人。


    一个品牌的代言人毋庸置疑,也是非常的重要,选对了,带来销量的翻倍,选错了,可能会毁了一个品牌。City Café选择桂纶镁,无疑是很明智的选择。


    作娱乐圈的气质女神,桂纶镁在台湾年轻人中具有很高的人气。她一直和City Café保持着良好的合作,品牌的广告语也从“整个城市,就是我的咖啡馆”变化为“在城市,探索城事”。


    最近,出道14年的桂纶镁和CityCafé拍摄了一分钟主题为“再见”的探索影展,在台湾获得了广泛的传播,也可以说是对桂纶镁14年演艺生涯的一个总结。


    4、搭上“金马奖”,在营销方式上推陈出新。


    CityCafé连续4年荣获金马影展唯一指定咖啡品牌,除了店头的视觉设计,咖啡杯套、杯身也融入金马影展视觉。5000多家7-11门店同步进行,达到非常好的宣传效果,成为流行文化的一部分。




          ▲7-11换上第52届金马奖的主题视觉,并在咖啡杯身及杯套换上全新设计,首度推出限量黑色质感金马杯。


    7-11City Café还以「深耕本土艺文形象」为主轴,着重打“情感牌”,春节期间首次推出插画家王春子手绘、展现家人团圆时刻的限量纸杯,受到好评,然后与华人首位入围葛莱美包装设计奖的设计师萧青阳合作,再推第2波夏季限定纸杯。




           ▲CITY CAFE今年春节期间首次推出插画家王春子手绘、展现家人团圆时刻的限量纸杯。



          ▲萧青阳设计的CITY CAFE夏季限定杯,有心旷神怡(左)、无穷想像(右)2款。


    CityCafé不定时推出各种杯,以拉近和年轻人的距离,让购买民众能转换不用的心情,推出的4款CITY CAFE咖啡因表情杯,包含「bb杯」、「TT杯」、「ZZ杯」與「XX杯」,分別代表放空、傷心、疲累與不開心。



          ▲CITY CAFE咖啡因表情杯,运用网络世代无国界限制语言诠释。


    在行销手法上,City Café推出新的创意,第一波打出“集点数、换赠品”活动。推出的赠品是来自英国的柏灵顿熊,梁文源说:“赠品的背后要有故事,柏灵顿熊是一只城市熊,他的形象是拉着一个旅行箱到世界各国旅行。”搭配城市形象,柏灵顿熊有六种不同装扮,包括东京、巴黎、台北、开普顿、纽约等,并意外培养一批收集柏灵顿熊的粉丝。


    “多、变、快、潮流”, City Café不断紧跟时尚潮流和元素,抓住年轻人喜欢新鲜事物的心理,不断通过创新的营销方式拉近与他们的距离。


    10多年过去了,CityCafé已经成为台湾年轻人中的一种饮食符号,成为流行的大众消费品,从2005年开售到现在,从270万到3亿杯,City Café的销售增长了百倍。


    经营CITY CAFE六年,7-ELEVEN拿下便利商店销售咖啡的第一名,目前在台湾5000多家店,已有九成店买得到现煮咖啡。未来City Café将学习UNIQLO 的作法,持续推出超值、平价、时尚感的咖啡,并让咖啡更贴近消费者的需求。


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    在这里,你不仅能了解“魏朱商业模式”理论,还能掌握一套可以直接带回企业运用的视觉化工具,并从中推演创新的可能,避免风险,产生创新落地方案。


    一、学习目标


    1、目标:在魏朱六要素的基础上,结合国际知名的创新方法,协助你从自身出发,寻求更多商业模式创新的可能性。

    2、拓展:拓展利益相关者:利益相关者不仅仅在于目前看到的,也可能在看不到、甚至是目前不相干的地方重新定位商业模式,找寻新的价值。

    3、挖掘:挖掘自身,利益相关者的资源能力针对盈利模式的各种设想。

    4、创新:产生新的可能性,设计新的业务系统图。


    二、学习工具



    A 创新工具

    亚历克斯·奥斯本是美国创新技法和创新过程之父。1941年出版《思考的方法》提出了世界第一个创新发明技法“智力激励法”。1941年出版世界上的第一部创新学专著《创造性想象》,提出了奥斯本检核表法,此书的销量4亿册已超过《圣经》是目前所有创新技法的基础。他发明的检核表法技巧,在1971年由美国心理学家罗伯特·艾伯尔(Robert F.Eberle)浓缩为主要7个创新思考方向,称为奔驰法(SCAMPER):

    1、代(Substituted,S)何物可被“取代”?

    2、结(Combined,C)可与何物“结合”而成为一体?

    3、应(Adapt,A)是否能“适应”、“调整”?

    4、改(Modify, Magnify )可否改变原物的某些特质与意义或者放大?

    5、他(Put to other uses,P)可有“其它”的用途?在其他领域使用?

    6、去(Eliminate,E)可否“除去”?可否浓缩、精简?

    7、重(Rearrange,Reverse)重组与反向各个要素。

    运用这些打破方向进行交易结构与盈利模式创新




    B 魏朱六要素+视觉化工具


    1、魏朱六要素画布:全新演绎魏朱六要素,并且能够将六要素的内容展示在一张画布上,协助创始人绘制出目前企业的交易状况与盈利模式。

    2、思维图与商业生态图:运用全新的视角绘制出企业的商业生态图。

    3、PMS(优势,劣势,独特点)脑图:分析自身资源能力,以独特资源重构交易结构。





    “魏朱六要素”模型  在一个以你的企业为焦点的商业模式中,交织着各种“利益相关者”——可能是你的顾客、供应商、合作伙伴、经销商等,它们之间通过各种“交易结构”联系在一起,形成了一个稳定的商业模式。这个商业模式经常会遇到挑战,为了获得竞争优势,企业家不得不经常重新设计商业模式,为自己创造更有力的商业生态环境。





    *上课内容会依据现场实际状况动态调整


    三、学习收获


    1、无缝整合“魏朱商业模式”理论以及视觉化工具,绘制出企业的交易结构与盈利模式框架,让创始人不仅了解商业模式还能完整画出自己的商业模式,开启全新的商业视角。









    2、依据展示出的交易结构与盈利模式,与高价值创始人群体跨界创新;打破常规的思维模式,发掘新的商业生态,从最大胆的方向设计新的可能性











    3、分析自己关键资源能力,重构交易结构;





    4、得到商业模式专家指导,获得商业模式创新成果。



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