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吴宝峰:唯快不破的互联网竞争下,慢热谨慎、不追风口的网易为什么能做到280亿美元市值?

关键词:[互联网+] [互联网] [商业模式] [企业家] [顶层设计] 浏览:1369 发布日期:2016-08-23 网页收藏

  • 提到网易你们会想到什么?中国雅虎、无跟帖不新闻、游戏公司、大黄易?还是黄埔军校,离职主编创业成功率最高的门户?亦或是163邮箱、梦幻西游、网易云音乐、考拉海购?

    但无论想到什么,你都无法忽略这个事实:它曾遭遇过1美元股价濒临退市,而现在股价已是210美元,公司市值突破280亿美元,成为中国互联网所谓的“一极”。

    在这个唯快不破的互联网时代背景下,从来都是快鱼吃慢鱼,大鱼吃小鱼的天下,滴滴靠快吃掉了快的,新浪微博干掉了腾讯微博,美团合并了点评.....然而,网易仿佛是个另类,作为中国第一代互联网公司,网易胆小到几乎错过了近十年的所有“风口”,无论是社交、O2O、视频、还是分享经济。

    但是学习雅虎的网易在雅虎大厦坍塌后却仍然不倒。保守的丁磊在游戏领域挥金如土,促使网易成为IOS渠道全球手游收入最高的公司(App Annie的数据)。与此同时,网易云音乐、炉石传说、网易彩票、网易严选、考拉海购等产品悄然起来。

    在唯快不破的互联网大时代,慢热谨慎的网易为什么成了?

    一、网易产品到底做得怎么样?

    知乎上泛滥着所有跳过是不是直接问为什么的流氓论断,产品的好坏判断本身就是一个主观的结论,我们通常说的好产品是用户维度而非公司维度,流氓软件对于公司同样是好产品因为可以带来利润。我们从用户层面来看网易的产品到底怎么样?

    今年7月,《互联网周刊》公布了2016上半年度APP分类排行榜,网易的多款非游戏产品排在行业前列,有道词典排名教育第一,公开课排名教育第四,网易新闻客户端次于腾讯,有道云笔记次于印象笔记,网易云音乐排名第四,考拉海购成立1年排名第四,增长势头超过成立时间更长的竞争对手。

    除了这些广为人知的产品,网易彩票移动端流量第一,互联网彩票关停后,应运而生的1元众筹迅速成为行业第一,网易贵金属是互联网贵金属交易第一,网易车险也是互联网车险第一。网易严选上线之初即获得热议,上线2月即达到月流水5000万。

    二、网易是如何做到的?

    对于一个公司的产品来做,一款产品做的好一定与产品经理有重要的关系,而多款产品甚至是跨行业产品都做的不错是公司体系和公司领导人所决定的,或者说是企业文化所决定的。

    腾讯每个时代有一款划时代的产品,之前的QQ现在的微信都是马化腾和张小龙这两位顶级产品经理带来的,唐岩以产品经理身份做了陌陌,傅盛做了猎豹。但他们做的更多是单款产品,并没有形成太多的产品体系,网易为什么这么特别?

    1、网易游戏的盈利能力带来的宽松产品氛围

    网易的创业氛围可能是互联网公司里最为宽松的,最大的体现就是KPI文化的缺乏,前网易产品经理郭子威(蝉游记创始人纯银)曾在《为什么网易系擅长做产品》里面提到:在杭研的5年多,都没经历过KPI文化。立项是要报目标的,最后没完成,也不会把你怎么样。产品做得好与坏,主要靠产品经理的内心热情来驱动,不靠金钱驱动,更不会为了完成数字而打乱节奏,频出茅招。一个员工没有KPI压力靠自我驱动的公司,恐怕是现在的另类吧。

    在网易公布的2016年Q2财报中,总净收入达89.53亿人民币,在线游戏业务净收入达到64.38亿元人民币,占比71.91%,净利润为27.21亿,与此同时,网易集团握有298.08亿元人民币的现金及现金等价物。

    正是因为游戏为网易带来七成以上的净收入,正是因为游戏每天带来7200万的净收入,所以网易才可以凭借游戏的营收保障持续的现金流,对其他业务的盈利能力没有迫切的追逐意愿。这使得网易的其他业务得以在边缘野蛮生长。

    与此同时,借助网易门户的流量进行孵化,各个业务互相赛马自然带来脱颖而出者,脱颖而出的产品又有机会获得集团更多的支持。而网易内部对于KPI的宽容带来产品经理自我驱动,生产出来的产品是解决用户痛点的产品而不是为了盈利而产生的,在产品创新和功能设计上也是满足用户需求出发的。网易云音乐、LOFTER、有道云笔记都是这样诞生的。

    所以网易对新产品的宽容+门户的流量支持为网易产品诞生提供了条件。

    从某种意义上说,网易的产品创新或与谷歌最为接近,谷歌是在搜索广告业务带来丰厚盈利的基础上支持其他业务创新,只不过谷歌的20%创新理论是自上而下鼓励的创新,而网易是自下而上的自发达成;谷歌更热衷于推动未来技术的发展如无人机,基因组测序等,而网易产品创新更立足于当下验证过的业务,比如电商和音乐。

    2、丁磊与网易文化

    丁磊做为网易的创始人兼CEO对网易的影响是巨大的,丁磊对网易影响在CEO层面与马云对阿里的影响,刘强东对京东的影响是相似的,而丁磊谨慎的思路以及对网易的控股导致丁磊对网易的影响超过二者。

    丁磊谨慎的产品布局。

    丁磊以产品经理自居,他是谋定而后动的人,一般并不乱动,对于没有看清的事物或者不能带来利润的产品并不会投入,用网易前总编辑丁秀洪的话就是一般不乱动。

    当丁磊被记者问及:“你做了18年的互联网,你觉得有“互联网思维”这个概念吗?”丁磊回答:“我的互联网思维中“快”不是特别重要,精益求精、极佳的用户体验,这两个是非常重要的。”

    当记者问到:“你做产品这么谨慎,难道就不怕错过时机吗?”,丁磊则表示:“我觉得时机都是个假命题。”

    所以,丁磊的产品思路一直与现有的互联网快速迭代、用利润换份额的大众做法并不一样,从某种意义上说,网易的风格与大众点评、豆瓣、沪江这样的慢公司有异曲同工,但是这些互联网公司发展都无法与快速的互联网派相媲美。

    媒体人、前腾讯科技总监程苓峰如此评论丁磊:“如果说谁是中国互联网上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等着先烈们都死光了才去收拾战场的,那一定是丁磊。”《中国企业家》用这样一句话对丁磊进行评价,这个评价同样说明丁磊的谨慎——在自己不喜欢或不擅长的领域,丁磊一直都是个后来者。

    兴趣管理带来的放权效应。

    丁磊作为一个产品经理,一直信奉技术为王,在管理上也比较粗放,知乎上流行的帖子:丁磊有哪些有趣的故事?有超过7400个人关注,从中我们也可以窥探出丁磊的个人风格。

    兴趣管理带来的是沟通不畅,游戏COO詹忠晖的离职就是例证,但兴趣管理同样带来了非常好的结果,那就是放权。网易内部主要分为游戏、邮件、传媒(门户)、有道、杭州研究院等几个部门。每个部门都可以看成一个权力体系,每个权力体系下都有自己的决策权,特别是门户和杭州研究院,而因为不期望靠其他事业部赚取利润,所以每个部门都可以去折腾创新的产品并不受到丁磊的制约,比如丁磊对门户的创新就是既不支持也不反对,客观上给与了各大业务尝试的机会,充分放权带来的实际是百花齐放的产品林立,从部门内成立项目组组建团队进行新业务创新,再借用门户流量进行种子用户积累成为网易小产品崛起之道,当然,受到丁磊青睐的产品不在此列。

    "有情怀"的领导者。

    作为曾经的中国首富和缔造网易的创始人,丁磊已经在产品上证明了自己的成功,所以他可以在产品之外做一些自己感兴趣的业务,而丁磊个人的道德观又在一定程度上左右着网易产品的发展。

    网易养猪、网易公开课完全是丁磊随性而发,与主业和盈利并无相关性。

    当被诟病网易印象派完全没有盈利可能性时,丁磊解释道:”其实也亏不了多少钱,很少的钱。再说我今天赚很多钱,要学会对一些产品承担责任。”

    所以有产品情怀的丁磊谈起微信里的某一项功能时气愤的质问,这是五星级酒店楼下开的妓院,也曾愤怒地把一张暴露的美女照片打印出来,贴在门户频道一位主编的墙上。“如果谁再上这种图片,我就把照片打印出来寄给他父母。”也在同城约会涌入大量“小姐”后,丁磊因担心背黑锅而主动关停了产品,业曾出现丁磊为了用户体验而取消了年入上千万广告费的邮箱广告位。

    丁磊的情怀同样也决定着网易的产品基因,无论是网易云音乐,还是LOTFER,网易的用户都是白领人群,而且几乎没有产品原罪(如果唐岩仍然在网易任总编辑,陌陌也一定不会诞生)。

    3、一将功成万骨枯的产品突围

    网易云音乐、有道云笔记、网易新闻客户端尽管纷纷突围而出,一时光鲜无二,但一将功成万骨枯,光鲜的产品背后是更多的产品来不及绽放即凋零。

    网易对非游戏产品创新的不支持不反对的策略,带来得除了宽松的创新环境同样也是困境。这主要表现在有限的资金支持,只有获得丁磊青睐的产品才有可能获得更多支持并被大众熟知,这也是为什么网易众多产品形态上线时间落后于竞争对手的原因。这也对产品团队能力形成挑战,后发者在互联网时代意味着需要更优质的产品和更困难的心智占领。

    网易的做法比腾讯更加保守,腾讯的做法是,决定一个产品要不要投入重大资源去做的逻辑,是不排斥内部多个部门的相似产品一起赛马,一段时间后,数据更好的产品才可能获得显著资源的倾斜,比如微信的诞生正是这一机制的硕果。网易几乎是没有资源支持的基础上来打磨产品,脱颖而出并获得丁磊青睐后才会有公司的支持。

    网易爆红产背后更多的是产品的失败,已经失败或关闭的产品有:致力于交友的网易花田、致力于比价的惠惠助手、致力于年轻社区的梦幻人生、致力于音乐分享的idj、致力于校园社交的青柠、致力于摄影商城的网易爱拍、致力于返利的网易返现、致力于电商的网易保健品、致力于搭配社区的istyle、致力于快速照片冲印的网易闪印、致力于餐饮推荐的网易饭饭、致力于幼儿教育的网易识字、致力于应用市场的手机应用汇、致力于社交的易信、致力于即时通信的网易popo……

    所以,真正被大众熟知的产品都是从众多产品脱颖而出的,更多的产品死在沙滩上,并没有获得用户的青睐,也正是产品的不断迭代才有了高口碑的产品,这一点在网易游戏表现上尤为明显,在产品回炉并不显见的游戏行业,《天下贰》、《大话西游Online3》等都主动进行了回炉重造。

    4、技术和产品的积累

    在大数据时代,商业和产品的成功是不断的积累的过程,数据对产品的作用不容小觑。网易在内部的定位是“技术领先的纳斯达克上市的中国互联网公司”,这一个长长的定语每次负责人说出来都让人上气不接下气,网易对技术的推崇可见一斑,丁磊在接受记者采访时。“如果我信仰什么,那就是技术。”

    而在网易的产品中同样可以看到产品和技术的积累的影响,网易的LOFTER是博客的原班人马打造,有道词典和有道云笔记同样一脉相承,网易云音乐借用了网易新闻的跟帖文化而爆红,云音乐的关联推荐同样是王磊受新闻的推荐模型启发,网易秀品是印象派衍生而出,此后杭研又借此推出了考拉海购和网易严选。

    5、服务于中产阶级的产品定位

    在丁磊的影响下,网易产品自成一格,服务于中产阶级的产品定位让不符合目标人群定位的用户主动离开,自然积淀成为相对精准的用户聚集群,而这群中产阶级和文艺青年本身就是社会中坚和舆论的引导者,阳春白雪的设计总是比下里巴人的设计更值得说道。

    有道总裁周枫说过,有道做产品的追求就是小而美。所以网易员工you conquer 评论到:“网易所有的产品都透着一股自然生长的气质,伴随着性冷淡风格的运营,尤其是跟对门的阿里一对比,差异非常明显”。

    曾经作为精神家园的豆瓣和作为知识分享社区的知乎都是这样的典型,而当更多的非目标用户涌入后这两个产品的口碑就慢慢消失了。同样,58同程和9158绝对是洞悉人性的产品,但产品口碑并未发散出来。

    三、网易产品的未来困境

    网易以其创始人风格与产品形态形成了游戏产品的持续盈利,同时也形成了非游戏产品的百花齐放,在产品百花齐放并且口碑和用户量均获得市场认可的现在,网易产品同样受到挑战,这里我们列几个点而不做延伸:

    1、缺乏统一的战略布局。百花齐放的产品现状说明网易拥有极强的产品基因,但各个产品的战略协同如何凸显,以及网易后续新产品以何种目标形成统一生态成为一大挑战。

    2、产品盈利模式的建立。且不说游戏行业受到趋势的影响,即使游戏盈利不断提升,非游戏产品同样需要建立盈利模式,成为贡献利润的业务单元对于丁磊这样谨慎的CEO才会有所价值。当然若是不能持续盈利进行产品分拆融资同样也可能打动丁磊。

    3、缺乏入口级产品。未来互联网是入口的竞争,之前的应用市场,操作系统,浏览器,智能设备都是这样的风口,但无论什么时间无论什么入口都是由软件产品来承载,入口级的产品就成为必须,比如成为入口的微信,入口级产品才能建造生态,也才可能凭借流量和产业链孵化更多的产品。

    4、过于谨慎的丁磊。就像《中国企业家》报道说的一样,丁磊过于“务实”的性格,使得网易往往在需要投入时却不敢大胆投入。2013年是新闻客户端爆炸性增长的一年,由于舍不得花钱做手机预装和推广,网易新闻客户端的用户数先后被搜狐和腾讯反超,最终网易凭借内容和原创栏目运营才和腾讯不相上下,但有些时候慢就意味着死,比如土豆晚于优酷上市,网易如何评估风险与投入将成为一个重要的战略。

    5、黄埔军校与内部孵化。网易自2011年后门户高管大量流失被称为互联网的黄埔军校,并且也有YY、陌陌等上市成功的样板,随着大众创业的兴起,越来越多的人面临创业和就业的选择,能否留住高管内部孵化产品成为一大挑战。

    在吴晓波的《锵锵三人行》采访中丁磊是大富豪中唯一一个快乐的,丁磊保守的跟随策略让网易错过了多个互联网风口,尽管这些风口最后被证明是缺乏盈利能力的,但这样的保守让网易出现了网易云音乐、考拉海购、有道云笔记等多款口碑卓著的产别,也是这样保守的策略让网易通过梦幻西游把手游月流水拔高到10亿,并成为IOS榜全球收入最高的游戏公司。

    最后,网易是一个乌托邦,保守、独立而又另类。它会成为和保守的李嘉诚一样的产业帝国?还是错过更多的风口,这一切的关键都在丁磊。

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