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吴宝峰:奥运期间,可口可乐都用了哪些洪荒之力撩拨你心?

关键词:[互联网+] [互联网] [商业模式] [企业家] [顶层设计] 浏览:1663 发布日期:2016-08-25 网页收藏

  • 8月22日,为期两周的里约奥运会闭幕了,民众开始盘点国家获取的奖牌,运动员也开始盘点自己的成绩,而我们也要和你一起来盘点下奥运营销的那些经典“洪荒之力”。

    在前期的奥运营销分析中,我们曾多次提到可口可乐。这不仅是因为可口可乐作为奥运会长期合作伙伴,在历届奥运营销中都可圈可点,还因为本届可口可乐对“金”做了全新的诠释,而这种诠释恰巧吻合了本届奥运中国的情况:虽然本届奥运会中国队在取得金牌的数量上差强人意,比赛过程中也出现了各种状况,但民众并没有苛责运动员,全民表现出的理解和包容印证了“金不止是一块奖牌,更是人与人之间无条件的彼此支持”的可口可乐奥运主题——此刻是金。

    可口可乐奥运主题的高人一筹是其营销成功的基础,而内容实施上的差异化更是让其独领风骚。

    1、第一时间发布内容,“此刻是金”无时差

    本届奥运营销的一个痛点就是时差问题。里约和北京有超过11个小时时差,真是“白天不懂夜的黑”,所以奥运报道和营销传播都面临着时差的困扰。但从奥运开幕式开始,我们就惊喜的发现,“小可”一直陪在我们身边,并第一时间为我们呈现精彩的内容。

    当奥运难民代表团入场时,现场所有观众起立致意,和平与包容让奥运精神更好地彰显。可口可乐几乎零时差地推出一组创意动图,没有种族和身份的差异,他们“生而不同,信念如一”共享“此刻是金”。可口可乐有效地将营销热点与品牌主张无缝结合,并在第一时间传递给受众,这份敬业,不得不让人为小编点赞!

    在之后的比赛中,中国队一路上充满着刺激和荆棘,冲刺首金失利、女排首战败退、孙杨遭受质疑,之后的女排、男篮也让国人喜忧参半……比赛风云万变,但不变的是可口可乐的陪伴,是可口可乐第一时间发出的祝贺或鼓励!

    在奥运闭幕期间,可口可乐发出“17天,经历过掌声与泪水,见证了荣耀与拼搏。在告别中满怀期待,下一刻,圣火重燃。“第一时间惜别本次聚首,同时对下次奥运表达期盼。可口可乐营销团队的敬业,使得借势营销更具“时效性”,彰显“此刻是金”无时差感。

    2、更贴近用户群,密切关注90后奥运生力军

    营销最根本的是要打动目标受众,所以本轮营销中可口可乐更看重“90”后。

    无论是可口可乐的受众还是关注奥运的受众,都是以90后为主体的,而且本轮奥运比赛中,90后运动员也凸显出了其时代力量和中流砥柱的价值。

    朱婷的霸气,张国伟的搞笑,都是对90后奥运健儿的写照,也是90后一代人价值取向的缩影。

    3、始终陪伴,每日发布“可口可乐感动金时刻”

    为什么说本届奥运营销中可口可乐最“贴心”?可能很大程度上是因为其每日发布的“可口可乐感动金时刻”。

    当强大的“飞鱼”兵临城下,并在8月10日9:32勇夺22金再创泳坛新传奇的时候,可口可乐选择了第一时间致敬英雄。肯定菲尔普斯每一次的拼尽全力,深化奥运竞技精神“最恐怖的对手,是绝对的天赋加上不懈的努力。当强敌当前,我们都需要勇气”。

    当孙杨因病无缘1500米,难续“神话”的时候,可口可乐不谈输赢,只说支持与尊重,为全力以赴喝彩,完美展现奥运正能量。可口可乐的每一幅海报,每一天的奥运时刻,都将“金”的含义诠释无疑。

    4、跨界合作,多品牌整合传播

    因为可口可乐的产品属性,它很容易与其他品牌进行跨界合作,特别是与吃喝玩乐的平台。以前我们还专门分析过可口可乐与百度糯米在“吃货节”的合作,而这次“奥运节”,可口可乐选择与饿了么进行跨界异业合作。

    可口可乐与饿了么不仅目标受众大量重叠,而且还存在共同的传播诉求,二者合作可谓天作之合。除了饿了么以外,可口可乐还携手百度、天猫进行跨界营销,让整合传播丰富有料,最大程度影响受众。

    5、联合多个顶尖平台,为奥运营销添彩

    可口可乐本轮奥运营销不仅在内容上下了很大功夫,还在传播渠道上力争完美。

    首先是在央视推出《此刻是金》栏目,每天截取赛场上下的感动金时刻,和观众一起分享 #此刻是金#,通过CCTV的高覆盖率和权威性,给受众带来第一时间的奥运惊喜。

    可口可乐不管是在奥运营销的内容上,还是在传播渠道的合作上,都达到了一定高度,堪称奥运营销的楷模。而这精彩的一切,都来源于其奥运主题的精彩——“此刻是金”:不仅具备时代赋予的奥运精神,还具有不可替代的话题价值,使得营销传播事半功倍!然后还与体育届里最垂直的媒体虎扑体育合作,与社交界传媒届最体育的腾讯联手,多层次全方位地给受众带去奥运精神,诠释“此刻是金”。

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