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吴宝峰:他输给江南春却赢得了马云,靠成全他人成就了最大的自己

关键词:[互联网+] [互联网] [企业家] [商业模式] [顶层设计] 浏览:1166 发布日期:2016-09-10 网页收藏

  • 2006年1月,聚众传媒与分众传媒正式宣布合并,很多人都觉得虞锋彻底败了。他不无惆怅地说:“中国的企业都希望到纳斯达克去敲钟,我们是没有机会去了。”然而,在纳斯达克的门口突然栽倒,虞锋能甘心吗?把企业就这样卖给竞争对手,究竟是一场走投无路的败局,还是另一种懂取舍、知进退的快意人生呢?

    哲思人生

    1963年7月,虞锋在上海某部队家属大院中出生。父亲是军人,母亲是老师。小学四年级时,虞锋入选上海体育宫围棋集训队,和日后的“大国手”曹大元成了小伙伴,甚至得到“棋圣”吴清源下让子棋的指点。围棋的宏大布局与不争一时一地的玄妙哲理,让虞锋早有所得。但母亲怕下棋影响视力,最终让孩子放弃了职业棋手之路。

    围棋的思维宏大玄妙,重战略、看全局,教人不争一时之短长

    中学时代,一位打过朝鲜战争、当过侦察连长的语文老师对虞锋影响很深。这个老师教作文,先练学生观察力:马路上见着个陌生人,能不能一分钟、三句话概括出这个人的特点?虞锋大呼过瘾,爱上四处观察,专注力、判断力、记忆力都训练得极为出色。

    有了这几手,虞锋从中学到复旦哲学硕士毕业,到后来当老师、干公务员、拿下中欧管理学院EMBA,一路通关。1999年,当他站在芝加哥高档写字楼内、第一次看到广告液晶屏时,常年训练的观察力瞬间爆发,他突然感知到一个前所未有的新产业——楼宇视频广告。

    实际上,美国楼宇视频广告一直不受待见,因为楼宇少、电梯快,人们没心思在电梯口看广告。但虞锋转眼就分析出在中国的可行性:楼多人多电梯慢,白领们早晚拼死拼活没空看电视,等电梯时看广告是必然。

    就这样,一个全新产业的框架在他心中腾起。他回上海准备马上开干,结果却失望地发现,当时液晶屏七八万一台,贵得没法商业化。

    当时,虞锋正处在人生转折。虽是一家国企的总经理,过着有车有房、年薪几十万的好日子,但也看到了人生尽头。“已经37岁了,再不变化可能就没有机会了。”虞锋只为寻求生活变化,便毅然辞职下了海。

    几年间,虞锋干广告代理、做汽车杂志,没整出大名堂。但芝加哥楼宇间的广告屏,始终在他心头亮闪闪。这是绝佳的商业模式,一定要等待一个完美的时机。2002年底,当虞锋发现液晶屏已降至8000元时,便毅然杀入了这片无比广阔的新天地。

    虞锋原以为,自己踏入的是一片无人涉足的旷野。没想到,却与平生最强劲的对手撞在了一起。

    天下英雄谁敌手

    2003年初,到北京出差的广告人江南春猛然发现,自己两个月前刚在上海“发明”的电梯口视频广告,竟出现在北京的高档写字楼。有趣的是,虞锋在联系液晶屏厂家时也脑门冒汗,自己琢磨了好几年的商业模式,怎么有人提前弄出来了?(点击阅读:他是文人,也是骚客:4年谈了14个女朋友,创业干出千亿级公司)

    2002年初,江南春在上海太平洋百货电梯口突发奇想,琢磨出楼宇视频广告的新模式,迅速在上海各大写字楼推广。他原以为自己的主意很“疯狂”,便打算在上海稳扎稳打,先铺满50栋楼宇后再进军北京。而虞锋则起步略晚,上海被江南春占了先机,就在2003年初先在北京布局,把京广大厦、丰联广场等顶级写字楼拿到了手。

    繁华的CBD商业区,正是虞锋开拓事业的用武之地

    虞锋和江南春,就这样不期而遇地撞在了一起。两个人的公司同在2003年成立,分别叫聚众和分众。虞锋取名“聚众”,源自《孙子兵法•军争篇》中的“合军聚众,交合而舍,莫难与军争”,希望能凝聚众人,成为行业中的王者。

    聚众和分众恰似京剧中的《三岔口》,两个对手在黑暗中突然遭遇,都乱了阵脚。但很快他们都认识到,这是场比拼速度、抢占楼宇的疯狂游戏,便都开始了“加速”奔跑。虞锋南下杀进上海,企图攻陷江南春的老巢;江南春不得不赶紧北上,将进军北京的计划提前。接着,双方在深圳、广州等地继续跑马圈地;一线城市的写字楼抢完了,接着就往公寓楼和二线城市杀去,顿时拼得不可开交。

    虞锋深知抢地盘的重要性,但却一时陷入了两难的境地。此时,聚众已有一定规模,也赢得了大众、通用这样的重要客户,但大部分商家对楼宇广告还是将信将疑。为了赢得更多客户,必须要疯狂抢地盘,否则就会被对手捷足先登;但抢太多,慢一拍的广告收入却不足以支撑规模的持续扩张。

    竞争让虞锋既紧张又兴奋,为了生存,他不可能停下扩张的脚步,且急需新鲜的血液。

    可怕的是,虞锋的对手比他还清楚问题的关键。2003年5月,分众的江南春迅速拉到了软银1000万美元融资,开始了策马奔腾的“洗楼”运动。可虞锋就快要弹尽粮绝,最难的时候,公司账上只剩下6万块钱。这该怎么办?

    巨头暗战

    2003年下半年,虞锋正处在创业以来最艰难苦恼的时期。他晚上睡不着,整天想着怎样找到合适的投资方,好把公司做下去。直到年底,才出人意料地拉到了极富政府背景的上海信息投资注资2亿元,度过了这个难关。

    转过年到了2004年,楼宇广告开始了井喷,广告源源不绝,让虞锋和江南春都大喜过望。市场的反应彻底证明商业模式的可靠性,剩下来,就看谁能更快更强地把圈地融资进行到底了。

    疯狂烧钱的虞锋开始寻找第二轮投资者。6月,在摩根斯丹利的引荐下,虞锋见到了凯雷集团的祖文萃。

    在投资界,凯雷集团以其资金的庞大和背景深厚而著称。像美国前总统老布什、IBM前CEO郭士纳等,都在凯雷身居高位,使其有“前总统俱乐部”之称。面对如此重量级投资大鳄,一贯低调沉稳的虞锋发挥出激情和想象力,对聚众的商业模式和发展前景进行了大胆论述。

    +凯雷投资集团创始人大卫•鲁宾斯坦,他的名言是:如果你把有钱人和有权人聚到一起,有权人能得到钱,有钱人能得到权。

    此时,虞锋已接触过30多家专业投资机构,聚众的创业故事和商业模式都快讲烂了。但让虞锋不爽的是,祖文萃对他的讲述——没反应。好不容易说完了,祖文萃则不停地“逼问”虞锋每个数字的来源、依据,提出的问题更直击要害:如何证明市场空间属于你?为什么你们能做到?你们的战略是什么?

    第一次谈判,祖文萃没表态。虞锋也认为,凯雷可能又是家蜻蜓点水的过客。结果没想到,凯雷迅速开始了对聚众的投资调查。

    与此同时,在凯雷接触聚众背后,还进行着另一场鲜为人知的隐秘暗战。

    实际上,凯雷刚一接触虞锋,嗅觉灵敏的江南春就得到了消息。这让原本就跟聚众打得不可开交的江南春心中忐忑、如坐针毡。如何才能将聚众的投资“搅黄”?江南春想出了一招一石二鸟、釜底抽薪的“妙计”,那就是“忽悠”凯雷转投分众。

    2004年7月,江南春与凯雷的祖文萃在上海一家俱乐部中会面。华师大中文系毕业的江南春年少高才,又在商海摸爬滚打多年,谈话说事极富煽动力,对风险投资的各种套路了如指掌。他对着祖文萃滔滔不绝地讲述了分众是如何比聚众更快更强,但这次,巨大的热情碰到的“冰山”,祖文萃对江南春毫不留情地说了“No”。

    江南春懵了,这没有理由啊!祖文萃很快表明,他认识虞锋比认识江南春早,而且已经和虞锋谈得差不多了。另外,分众引入的风投太多,股权结构复杂,凯雷不想趟浑水。

    9月,聚众获得凯雷1500万美元注资,顿时让聚众上了财经头条。凯雷祖文萃高调表示,聚众强大的运营团队和广阔的市场前景,正是凯雷最为看重的因素。虽然这比鼎晖注资分众又晚了半年,但对虞锋来说,获得凯雷的支持绝非赢得资金那么简单。他豪气冲天地将新闻发布会安排在了钓鱼台。但这么个小小细节都刺激到了江南春的雄心,两个月后分众再获融资,便将发布会开到了人民大会堂。

    +虞锋在钓鱼台国宾馆高调宣布,获得凯雷集团的风险投资

    背倚巨头,双雄角力。聚众与分众都充足,等待他们的则是一场史无前例的大恶战。

    金钱燃烧的日子

    深夜,疲惫的虞锋突然被手机惊醒。各地分公司老总经常“半夜鸡叫”,他们打搅虞锋也是迫不得已,通常只问一个事:“这个楼是XX市的标杆,对手已经出到XX万了,我们要不要加价拿下?”几乎每天,虞锋都要做出类似艰难的决定,他对这种近乎煎熬的恶性竞争已感到厌倦。

    2004年9月,拿到凯雷投资的虞锋开始新一轮“圈楼运动”。这次,他决定让肆无忌惮攻城略地的竞争对手感觉下压力,开始对楼宇进场费进行加价。

    物业们很快发现,楼宇广告进场费成了“香饽饽”。只要分众报出8万,转眼聚众就能报出10万。物业们乐观其成,最终竟能以25万的高价成交。新楼宇卖了个高高在上,之前签约的老楼宇不高兴了,有机会又要择机涨价。结果,聚众、分众打得“头破血流”,除了推高自己的成本、圈到有限的地盘外,收获甚微。

    双方从价格战又打到人员战,互相挖人,把销售员的工资炒到天高,弄得相互跳槽、鸡犬不宁,招数也很快知根知底。结果,大家都一面有支开发楼宇的专业团队,一面还有支专业骚扰团队:如果不想拿下某个楼宇,那也要把报价抬高,把项目搅黄。

    在虞锋看来,这场竞争已近乎一个零和博弈:进入楼宇的成本不断上升,广告收入赶不上烧钱速度,天量资金被用来养活躺着数钱的物业。难道这就是这个创新商业模式的尽头和宿命吗?

    与江南春诗人般的激情不同,学哲学的虞锋更加理性严谨,狂热的扩张中仍保持着冷静。他固然知道速度很重要,但却不肯像分众那样,采用直营和加盟双驱动的模式疯抢地盘。虞锋始终坚持终端的直营模式,宁愿稍慢一点,在资金人员管理上承受更大压力,也决不肯引入不靠谱的加盟商,以至于广告出现迟播或漏播的现象。

    虽说天道酬勤,但“天下武功唯快不破”,面对着江南春的“超音速”,虞锋还是慢了一步。

    谁是老大

    聚众与分众的竞争日趋激化,从线下的明争暗斗,直接变成嘴仗不断。江南春说,分众成立早,是楼宇广告先驱;虞锋坚称,自己才是引入楼宇视频广告的中国第一人。双方都宣称要2005年在纳斯达克上市,引发了公众的极大兴趣。两家龙争虎斗的公司谁先撞线纳斯达克,就意味着率先打破竞争的平衡。

    虞锋终究棋慢一招。2005年7月13日,分众传媒成功登陆美国纳斯达克,获1.7亿美元破纪录的首轮融资额,成为“中国传媒第一股”。

    面对“落后”的形势,虞锋似乎并不着急。学哲学的他,更善于辩证看问题。分众上市了,表明国际资本认可了中国楼宇视频广告这个新行业,未曾入股分众的机构投资者,现在都跑来找聚众了。可见先行有先行的风光,后发有后发的稳健。反正第一个上市的名头被抢走了,理性的虞锋何不继续打好基础,让聚众上市卖个好价钱,岂不更妙?

    在虞锋看来,“一个行业只有一家上市公司是不现实的”。门户网站有新浪和搜狐,旅行网站有携程和艺龙,游戏公司有盛大和九城……

    不过,江南春依然希望成为行业垄断者,而虞锋的存在注定让他无法垄断。于是,分众挟纳斯达克上市之威,联合央视市场调查机构(CTR)抛出了一份重量级报告,指出分众以70%的市场份额稳居第一,聚众仅占28%。聚众迅速反击,委托了著名的AC尼尔森市场调查公司重新调查,结果显示:分众占有率为49.8%,聚众为46.7%,双方实则旗鼓相当。

    对手显然希望打乱聚众的上市节奏,但对虞锋的步调毫无影响。2005年年底,摩根斯丹利被指定为承销商,向纳斯达克递交了注册申请,给美国证券交易委员会的申请文件已齐备,融资1.5亿美元的目标已确定。聚众的员工们开始摩拳擦掌,期待着完成这次奋斗多年的冲刺……

    谁也没想到,就在聚众上市的临门一脚,虞锋放弃了。

    梦断纳斯达克

    2006年1月9日,上海金茂大厦。分众传媒CEO江南春正式宣布,分众与聚众“合并”,分众以3.25亿美元换得聚众100%的股权。而虞锋在现场的一席话触动所有人:“中国的企业都希望到纳斯达克去敲钟,我们是没有机会去了。”

    人们只想知道为什么?这对不死不休的“冤家”,为何能走到一起?主动放弃去纳斯达克上市,虞锋这辈子能甘心吗?

    事情又要从三个月前说起。

    聚众与分众宣布“合并”,虞锋(右)非常坚持用“合并”而不是“收购”这个词

    2005年9月,香港的凯雷集团办公室,虞锋和江南春在凯雷祖文萃的撮合下第一次见面。作为聚众的大股东,祖文萃想的竟然是让聚众和分众好好谈谈,看能不能合并。当然,他知道两家的竞争极其火爆,祖文萃也没抱太大希望,但资本的本能驱使他一定要试试。

    凯雷并非杞人忧天,前车之鉴并不遥远。华商韬略(微信ID:hstl8888)资料显示,2003年,携程成为第一个登陆纳斯达克的在线旅游企业;一年后,对手艺龙拒绝了携程的合作建议,执意在纳斯达克上市。之后长期遭美国投资人冷落,股价不振。敲钟的虚荣享受了,但上市后日子过得很苦。显然,凯雷不希望聚众与分众将类似的困局重演一遍。

    而虞锋与江南春坐下来一谈才发现,双方在战略、眼光、境界上都极其相似,都觉得打价格战、挖人、抢楼毫无成就感。疲惫不堪的两人当时就谈到了整合价格,虞锋要价3亿美元,江南春只准备给2亿美元。价格没谈拢,只好回去继续拼,于是爆发了市场份额的口水战。

    2005年年底,聚众上市最后一轮融资都已谈妥时,与分众整合的事再次被凯雷、摩根斯丹利提及,甚至分众身后的软银都力促此事。原因很简单,聚众上市了又如何?大家还不是拿着美元继续打毫无意义的价格战?这事,对聚众、分众乃至所有投资人来说,都没有丝毫益处。

    12月,虞锋与江南春第二次秘密会晤,谈了基本条款。之后,虞锋开始了人生中最纠结、最艰难的三周考虑期。

    这个极端痛苦的选择,让他整整失眠三周。晚上睡不着,就看书看报看电视,甚至跑到澡堂子里过夜折磨自己,有时还深更半夜电话骚扰凯雷的祖文萃!心中不甘啊!聚众又不是走投无路不赚钱,哪有人肯在纳斯达克门口倒下的?

    选择上市,虞锋获得的是登陆纳斯达克的荣耀与快意,但以后呢?与分众的战斗将越来越惨烈,他可能要每天工作十七八个小时,继续进行着这场无人获益的商战。

    如果合并呢?虞锋就此试探过下属,虽然有人一定要“战斗到底”,但也有不少人看出合并更符合行业利益,不过最关键的,还是要过虞锋自己的感情关。实际上,中国企业家对现实判断得很清楚,但在这种情况下,很少有人会按理性的判断来做。

    坚持还是放弃?遵从感性的召唤,还是理性的判断?

    凯雷的祖文萃最终给出了一个看问题的新视角,那就是:企业家们把上市当做终极目标,这是不对的。上市无非是把私募变成了公募,要对更多人负责、接受更严格的监管而已。卖给美国股民是卖,卖给江南春就不是卖吗?只要对企业、投资者和员工有好处,合并和上市的区别,只是个价钱问题。

    于是问题简化为:是要现实的利益,还是要莫名的虚荣?最终,这个理性的上海人对自己说:“生活的痛苦就是选择的痛苦,但是我要为企业的未来着想,作出这样的决定更是一种责任。”他说服了自己,虽然看上去,这个决定无法理喻。

    2006年1月,虞锋与江南春展开最后一轮谈判。江南春的底线是3亿美元,虞锋则要价3.5亿。由于对合并已无异议,最终以3.25亿美元成交。签字时,虞锋心中无限怅然地说:“我不能去纳斯达克敲钟了。”志满意得的江南春则安慰他:“我敲过,没什么感觉。那其实也不是钟,只是个触摸屏。”

    意外的赢家

    当合并的消息传到大洋彼岸,分众传媒的股票随即大涨,当天创出42.75美元的历史新高。这似乎向所有人证明了合并的正确性,虞锋、江南春和所有机构投资者都松了口气。对虞锋来说,这同样是好消息,因为根据协议,分众只需向聚众支付9400万美元的现金,其余是价值2.31亿美元的股票。

    这场强强合并的联手,让新分众实现市场份额98%的绝对垄断。虞锋和江南春的身家,分别飙升至16亿和40亿。这对双赢的欢喜冤家,在中国的商界绝无仅有。人们总是看见伊利与蒙牛的恩怨,华为与中兴的纠缠,海尔与海信的争斗……

    而在凯雷的祖文萃看来,中国很多企业对上市的理解太过肤浅,这次合并就是聚众最成功的“上市”方式,双方股东都从中获利极大,展现出虞锋与众不同的成熟商业精神。

    理性务实的虞锋,也渐渐从纠结中走了出来。中国人把上纳斯达克当成上奥运领金牌,这种思维模式太简单。从国际化的资本视野来看,这场看似“落败”的整合,其实每天都在美国大企业身上发生:上市不一定光荣,合并也并不耻辱,大家对此都习以为常。

    合并之后,新分众短暂实行了双巨头统治,江南春、虞锋分别担任“联席董事长兼CEO”、“联席董事长兼总裁”。但一年后,虞锋辞职淡出了新分众,并套现20多亿,渐渐隐匿身形。谁也不曾想到,他再次现身时,将又一次名动江湖。

    锋云际会

    2010年4月,在“分聚合并”4年后,一家名为“云锋基金”的私募基金突然横空出世。云,指的是买尽天下无敌手的马云;锋,正是昔日聚众传媒的大掌门虞锋。这次,他的新头衔是云锋基金的创始人和主席。

    人们一时转不过弯来,当年虞锋卖掉聚众不知所踪,如今怎么突然玩这么大?

    +云锋基金启动仪式

    从分众套现退出后,虞锋俨然成了个大隐于市的投资高人。他摆脱了天天工作12小时的焦头烂额,开始随心所欲地玩投资。天气好就打球会友,投资项目则在商务晚宴上谈笑间达成。他仍在不停地赚大钱,帮助那些缺资金、少经验的创业者们。自己则置身幕后,从容细致地思考一切。

    取舍之间,虞锋的心态得到超越,有了更开阔的格局气象。这种富有魅力的生活状态,很快打动了一帮商圈大佬。像广电电气的严怀忠,就极其佩服虞锋的舍得之道。事后也恰恰证明,虞锋赶在了产业与股市的高潮退场,足见他是个“产融高手”。

    马云也对虞锋的进退之道极为钦佩。企业家中,进取易行,舍弃极难,更何况虞锋舍弃的是登陆纳斯达克的极致光荣,这让马云总想和虞锋一块干点事。2007年,马云极力拉上虞锋下注华谊兄弟,虞锋也没死抠华谊的财报数据,就是跟王中军一块吃吃饭、喝喝茶、聊聊天,便砸下近千万,跟马云一块入了伙。

    事后,华谊兄弟董事长王中军回忆:“他们俩确实是真干活的,参加公司董事会的积极性比我还高。”

    “云锋”的投资进来后,华谊的战略、管理、财务、人力等各方面被全面优化。虞锋的意见是,单做电影风险大,优秀艺人是核心。要保持竞争力挖潜能,员工持股必须搞。于是,冯小刚、黄晓明、李冰冰等一票大牌明星才得以持有华谊股权,这日后都被证明对华谊的发展至关重要,也造就了一批明星富豪。而随着华谊兄弟在A股上市,“云锋”二人合计能赚取十几亿。

    云锋新玩法

    买华谊不过是“云锋”练练手,二人很快对合作有了底。2009年6月,马云、虞锋和一位神秘的国外投资人泛舟西湖,在无比浪漫的游荡中,萌发了创建云锋基金的想法。

    +泛舟西湖之上,马云和虞锋敲定成立云锋基金

    消息在企业家大佬的圈子内迅速传开。一次饭局上,虞锋大谈云锋基金的筹备思路,“大嘴”史玉柱马上表示“算我一份”。他不为别的,聊天斗嘴不在行,总说不过老师出身的马云和虞锋。加入云锋基金后,要问起网游投资的事,马云和虞锋都只能听他的,史玉柱就为了占这个斗嘴便宜。

    华商韬略(微信ID:hstl8888)梳理资料显示,五星电器汪建国、银泰投资沈国军、新奥集团王玉锁、希望集团刘永好、迈瑞科技徐航、七匹狼周少雄、九阳集团王旭宁、裕福集团郑俊豪、联合环球蔡朝晖等一帮商界大佬纷纷加入云锋基金,成了个“商界精英俱乐部”。虞锋作为创始人出任云锋基金主席,全职负责基金的一切事务。

    有这么一帮商界大佬站台,云锋基金本来就不差钱,参与募集的人更是抢破了头。云锋一期和云锋二期,原本募集的金额分别为100亿元和60亿元,但仍有企业家不断打听,想要加入这个“精英俱乐部”。

    其实,好为人师的虞锋最初是想搞个企业家培训班,给大家上上课、聊聊天,分享下创业经验和遇到的坑。但后来觉得不如搞个投资基金,既能当顾问又能当教练,培育企业家还顺便赚钱,是个很有趣的商业模式。由于参与基金的顶级企业家很多,不同的项目可以给不同的人看,比如农业的给刘永好,互联网的给马云,消费品让汪建国出马,新能源的听王玉锁的……一圈人问完后,最后投不投,不搞民主投票,虞锋最终来拍板。

    聚拢了一大帮在商界摸爬滚打几十年的大牛人,云锋四面出击,开始了买买买的土豪征程。2010年12月,云锋出手5000万美金投入“北京印象”,被人戏称为“买下张艺谋”,将这个拥有《印象•刘三姐》等6部经典实景演出作品的公司收入囊中。接着,又买入阿里云、小米科技、寰亚传媒、圆通速递、优酷土豆等,但凡是互联网、文化传媒、零售消费、医疗保健等领域的好公司,都是云锋关注和出手的对象。

    +经典实景演出《印象•刘三姐》

    虞锋在投企业时最重看人、看团队,企业的盈利时间和盈利模式反倒不是第一位的。“创业者能不能坚定信心,只要你坚定信心,我们就支持你做下去。如果你动摇了,那对不起,你自己玩。”这个理念是虞锋自己在产业实践中观察总结出来的,像BAT,他们一开始做的事情和最后做成的事情完全不同,如果创始人和团队没有对市场的适应能力和坚持不懈的精神,创业不可能成功。

    另外,虞锋还独辟蹊径去买了欧美一些有核心技术的好公司,比如美国一个芯片制药企业,开发出一种“芯片药物”,吃下去可以随时监控身体状况。虞锋觉得这些国外公司的顶级技术非常宝贵,中国人追赶不易,就应趁着欧美的经济危机大力出手,必定会有极佳的回报。

    如今,他的财富与成就正伴随云锋基金不断成长,仅在蚂蚁金服中的一项投资已让他身家过百亿。若干年后,这些“幼苗”企业中或许有的就能成为伟大的行业巨擘,而对虞锋来说,这种成就感已经比赚钱更能给他带来兴奋与满足。

    毫无疑问,这位曾毅然放弃去纳斯达克敲钟的商业奇人,已习惯了谋大略、看大势,对一城一地的得失早就不以为意。在经历了人生的得失起伏后,这位哲思者的最大忠告就是:当你还不知道自己要选择什么时,就选择当下,选择认真,努力摸索,慢慢感悟。

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