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吴宝峰:传统零售企业的O2O转型之路 

关键词:[战略管理] 浏览:65560 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 是最好的时代,也是最坏的时代。


    移动互联网业务已经超越PC互联网业务,智能手机将成为第一上网终端,移动互联网正以惊人的速度席不断渗透和改变着传统行业。移动互联网大大解决了信息的即时性和主动性,顾客的消费行为也随之发生变化,“买的没有卖的精”成痴人说梦!在消费者变得越来越有主动权,越来越有话语权的市场背景下,传统营销方式下的产品展示、营销推广,效果被逐步削弱。


    因为用户越来越聪明,用户体验变得越来越重要。


    传统行业如临大敌,“危”、“机”并存。做得好,开创一条阳光大道;做不好,很可能在市场竞争中倒下。柯达和诺基亚的案例,就是血淋淋的教训。


    用户为王——消费者形态意识的改变


    曾经,酒香不怕巷子深,只要有好的产品就可以得到好的收益;后来,产品好已经不够了,还要建立好的渠道,有好的包装宣传才能有好的销售。“借船出海”在互联网时代让发挥的淋漓尽致,依靠大型网上交易平台创造出许多佳绩;如今,移动互联网来了,一切都开始变了,甚至被颠覆了。为何?


    八零九零后这股新的消费力量成长起来了,据统计,中国1980年以后出生的人口约为4.2亿,占总人口31.4%,他们除了睡觉,24小时手机不离手,把过去整块整块的时间弄得支离破碎,当碎片化的时间越来越多,停留在某个地方的时间就会变短,他们就会越来越多地要求时尚、休闲,注重情感消费,对健康、绿色、便捷、与商家互动有更高期望。


    他们随时随地利用手机上网,自主获取信息,在不多花钱前提下,对商品功能、使用便捷性、服务质量和品牌象征性意义的要求越来越高。


    他们希望手机能够提供万能的服务,但又不能骚扰他们,最希望的是企业提供的服务,呼之即来,挥之即去,也就是说希望自己主动索取,而非推送。促销的小恩小惠已不足以打动他们。


    顾客和销售机会逐渐往手机端转移,摸不准消费者的心理需求,让传统企业的老板感受到了前所未有的压力。当传统促销越来越无力,消费者对服务提出更高要求,曾经效果良好的营销手段逐渐失效,企业面临新的营销困境,怎么办?


    O2O转型——企业顺应消费者的改变


    企业需要新的“药方”,需要利用数据主导销售,而不是杂乱无章营销;需要智能化营销,而不是撒网式营销;需要碎片化营销,而不是狂轰滥炸式的集中营销;需要情感式营销,而不是强迫式营销。


    未来十年,一定属于移动互联网。


    在一定程度上,企业的营销是投机的,是机会主义者,换言之,客户在哪里,我们的营销就要到哪里去。现在的消费者已经向手机端转移,在移动互联网,相信这是大家的共识。随着移动互联网浪潮的蔓延,可以断定,未来5-1 0年,一定会出现几家伟大的移动互联网公司,像PC互联网时代的BAT一样的公司,这一点毫无疑义。


    面对新的市场环境,许多人开了许多方子,其中一条就是“O2O”。O2O很火,烧遍了传统行业。尤其是阿里和腾讯大战,加上媒体记者的舆情渲染,仿佛什么都是O2O,似乎O2O是一根救命稻草,无所不能,无所不往。


    外行看热闹,内行看门道。实际上,在O2O最重要的“线下”土壤,很多企业仍处于观望态度,甚至对O2O知之甚少。这与网上火热的O2O舆论,形成鲜明的对比。


    O2O是个新事物,在市场中不同的公司,不同的人,有不同的思维,不同的想法,提出的O2O解决方案也很多。大体有两种情况:


    一个是,企业想做但是不知道怎么做;另一个是尝试做了,但是没有做好,没效果。


    实际上,传统零售连锁企业O2O体系建设离不开三个关键词:线下门店营销,线上移动营销,数据管理与分析。


    三流合一——零售连锁企业O2O体系建设


    我们以线下门店顾客流为中心,通过部署在门店的智能互动终端,吸引顾客的关注与参与,将门店的顾客聚合转化为微信粉丝流,在此基础上通过多样化的线上互动服务以及融合社交元素的移动电商强化顾客的参与感,将粉丝流转化交易流,再通过二维码电子凭证认证体系,把线上的粉丝转化为线下的顾客流,形成真正意义的O2O闭环。在这个体系中最核心的是通过对企业的顾客流、粉丝流、交易流的聚合、管理,分类,分析与价值挖掘以及相互转化,最终实现O2O精准营销。

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