温益博:联合营销的落地执行

关键词:[门店管理] 浏览:1271 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 联合营销的执行与落实

            联合营销是近几年零售药店老生常谈的话题,也是零售药店生存与发展的“正道”。但仅浮在理论和意识层面显然不够,只有落实到店员的行动,并形成习惯,方能转化成生产力。

            联合营销欲发挥生产力,下列几点定然离不开:

    一、       目的正确。联合营销的目的到底是什么?我在教课时常与大家讨论这个问题,但得到的答案往往是,“通过提高客品次,进而提高客单价,最终实现销售额的提升”。这不免有些令人失望。若以此为目的,联合营销定做不好,难以得到顾客的真正认同。联合营销的真正目的只有一个,那就是提高顾客药疗效果,这一点把握了,其他便自然实现了。例如,买感冒药、消炎药、妇科抗炎药的顾客,我们都有意识联合VC,这时很多店员便会为了所谓的客单价、销售额而推荐高价VC,顾客消费能力达不到时便不好意思的、弱弱的问一句,“有没有便宜点的?”此时店员应果断的将单价更低的,甚至1.5元/瓶100粒装的VC片拿来关联,此时销售额虽提高不了多少,但药店得到的是顾客的药疗效果,以及顾客的认可度,如此,顾客便会“不召而自来”。所以,联合营销应在“有效”的前提下,遵守“病价匹配”原则来开展。这一点,须通过培训、考核引导,固化为所门店人员的第一原则。

    二、       联合得当。针对不同病症的顾客,应如何设计药品组合呢?在此介绍一种思路供各位参考:

    主药+辅药+支药+防药。

            主药快速缓解症状;辅药配合治疗根源;支药有两重作用:一是联合增效,二是降低毒副作用,即增效减毒;防药是对顾客的温馨提示。其中,主药、辅药一般要有,而支药、防药根据具体情况可有可无。

           如,对于流清涕、打喷嚏感冒(即风寒感冒)的顾客,主药可以推荐氨酚脘胺,如有鼻塞可以用酚麻美敏,以快速缓解感冒症状;辅药可以用伤风停、四季感冒片等中成药疏风散寒;支药可以选择VC,联合增效,缩短病程,缓解症状;防药,可以在上述成交后给予温馨提示“回家生姜大枣煮点水喝”,若顾客觉得不方便,还可以介绍姜枣驱寒颗粒等。

            对于药店常见病,如果让门店销售人员能正确的按上述联合公式搭配并能清晰记得呢?推荐一种方法—“关联营销研讨会”。

            所谓“关联营销研讨会”,即按病症结合季节特性、产品特性选出“黄金单品”,然后召集所有店长、药师,以分组讨论的形式,按上述“联合营销公式”,围绕此品种展开联合营销研讨,最后由药店总部定稿关联套餐。接下来,由参会的店长、药师回到各门店利用晨会或交班会时间向营业员培训、传达。此会还可以邀请上游工业参与。如此,一来加强研讨会成员对联合品种的理解和记忆;二来可以加强大家对以黄金单品为中心的知识面的了解,记得郭生荣先生讲过,“工业是我们药店最好的老师,只有他们能将品种及相关信息说得更清楚”,正可谓如此;再者,还可以此为机,加强工商合作。

            当然,关联公式中的品种如何介绍顾客才能接受呢,这是营销技巧范畴,须专场培训,在此不做赘述。

    三、     考核到位。

            关联套餐得到了,如没有考核引导,店员便依然按以前的推荐习惯销售,这就是人的惯性。“员工只做您考核的事,不做您希望做的事”,这是管理学公理。那么,如何考核,才能引导店员按定稿的套餐联合推荐,最终形成习惯呢?

            推荐一种方法—“关联度考核”。接第二部分所述,关联套餐定稿后,黄金单品任务完成率占50%权重,以包含黄金单品的小票为统计依据,“套餐”中辅药销量占30%权重,支药、防药销量占20%权重,(当然,权重也可以酌情调整)。计算得出关联度得分排名,再进行奖罚考核。如此一来培养了黄金单品,加强了工商合作;二来克服了黄金单品培养中的伤客问题,同时巩固了店员联合营销的意识,实现了顾客、门店、连锁总部、工业“四赢”,“四赢”汇集,最大的受益者还是我们零售药店!

            如此联合营销,以顾客为中心,以品种为线索,提升了顾客的药疗效果,回归了药店“专业贴心的健康顾问”的本质,也使药店“顺便”得到了自己应得的、长期稳定的利润,便是药店经营的正道,也是最有效的竞争之道!

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