谭晓平:欧派“爱会跟家一起走”大型营销活动金牌店特训营

关键词:[营销管理] 浏览:38969 发布日期:2016-01-20 网页收藏

欧派“爱会跟家一起走”大型营销活动金牌店特训营

  • 客户:欧派橱柜 地点:湖南省 - 长沙 时间:2013/9/3 0:00:00 目 录 第一部分 活动说明 一、活动促销思路 1、活动节奏把控 2、关于抽奖 二、活动执行思路 三、活动促销内容传播策略 (一)在终端平面媒体上需要呈现的促销内容 (二)不在终端平面媒体上需要呈现的促销内容 第二部分 活动执行 一、全员动员大会 二、当地广告宣传 三、终端氛围布置 四、目标制定及激励政策 五、电话营销组织 六、抽奖组织 (一)线上抽奖(9月21日): (二)线下大抽奖: (三) 订购现金抽奖 (四) 进店免费抽奖礼 七、闭店团购(夜宴)操作指引 八、补单操作 九、线上抽奖中奖客户跟进    第一部分 活动说明    一、活动促销思路   本次活动主题为“爱会跟家一起走”,所以在活动中我们要充分体现“爱”和“家”的元素。另外一方面,本次活动时间为8月31日-9月22日,时间跨度较长,为了快速锁定客户,建议分三个阶段进行落地,也即7日、14日两个小落地,21日为大落地。    1、活动节奏把控    (1)时间节点 时间段  8月31日-9月6日  9月7日  9月8日-13日  9月14日  9月15日-20日  9月21日  9月22日 事项 电话邀约阶段1  第一个落地(小落地)  电话邀约阶段2  第二个落地(小落地)  电话邀约阶段3  第三个落地(大落地)  补单日  具体安排 此阶段通过电话邀约,送邀请函、礼品卡等形式,吸引客户提前进店了解。 邀请阶段1的客户进店下单。以免费抽奖、订单现金奖、主持人及萨克斯表演等形式吸引客户。  同阶段1  同落地1 1、同阶段1; 2、把以前的犹豫型客户都邀约过来,再进行了解、沟通。 1、所有订单客户;、2、所有犹豫型客户;  犹豫未下单客户    (2)销售环节设计   ①在邀约阶段:以电话营销方式,筛选意向客户,再给意向客户送邀请函及礼品卡(限邀约阶段客户进店使用),吸引客户进店了解。   ②客户进店了解阶段:给客户介绍;客户凭礼品卡领取进店礼品;客户在“爱的承诺”承诺墙上写下承诺宣言,并获取免费抽奖卡。   ③小落地阶段:客户凭免费抽奖卡抽奖;客户进一步了解产品及活动;客户订单;抽取订单现金奖。    2、关于抽奖:   全程设4个抽奖。具体见第三大点《促销内容传播策略》   (1)进店免费抽奖礼(3个落地日):限3个落地日进店的客户参加。   (2)订购现金抽奖礼(限两个小落地日):限9月7日、14日订单客户参加。   (3)梦想大抽奖(限21日大落地日):活动期间所有订单客户可参加。   (4)线上抽奖——私人定制浪漫之旅(限21日大落地日):活动期间所有订单客户可参加。    二、活动执行思路  全员营销:由活动负责人或公司片区经理在活动前召开全员动员大会,让大家了解到全员上阵的思想意识,做到人人有活做、人人头上有目标;  熟练话术:促销的短信、电话营销话术及店面促销政策销售说辞,全体员工需熟记于心;让导购员充分了解活动政策、学会帮客户算价;让设计师做好已设计好方案的资料提供和新小区设计前移方案;让市场部人员充分了解到活动工作职责(哪个人哪天该做哪件事情);  学会算账:要学会给客户算账,让客户迅速知道本次活动他占到了多大的便宜,反复强调活动力度空前绝后(本次力度确实为历年、历次促销力度之首),并设定购买名额,给客户制造限时、限户的紧迫感;  小活动:更需要强调主动营销的主动性,能否成功取决于每个市场电话邀约小活动做的多与少,10户可以做、5户可以做、1户也可以做、甚至0户也可以做(因为也可以无中生有制造小活动氛围吸引商场客户前来参加),活动期间能做3场以上的小活动你就成功了;  统一口径:全员上线需统一活动政策的口径,不要出现同一个客户出现两种报价;  形象统一:活动期间全员需要有饱满的激情和状态和充分的销售准备(如统一服装、熟知价格政策和小区房型报价、销售道具、宣传资料齐全);  日清日结:全国各员工需做到当日事、当日毕,及每天一总结;       三、活动促销内容传播策略   一方面为全国经销商严格执行统一促销方案,二是为在终端执行上更加灵活,把客户更好吸引进店,提升活动效果,需要对促销内容在终端的传播进行区分。    (一)在终端平面媒体上需要呈现的促销内容(如DM单、X展架等)。    “天长地久”套餐    橱柜套餐:   欧罗拉套餐:9999元    衣柜套餐:   套餐一: 衣柜幸福升级套餐:3888元(详见衣柜51促销套餐折页)   套餐二: 优雅皮纹趟门+柜体套餐:9999元(配置:高 X宽 X标准深度,含1个衣通+1个抽屉。,颜色可选)       买3000送1000   购买橱柜类产品折后金额每满3000元送1000元电器代金券(注:电器代金券可直接冲抵电器套餐或其它电器货款,但不可折现);   购买衣柜类产品折后金额每满3000元送1000元家具类产品代金券   (特价产品不参与该活动内容)       定金再返现   一次性交合同定金满1万元,免费获赠价值398元早春骨质瓷餐具一套(CY-CQHA-TC)   一次性交合同定金满2万元,免费获赠价值798元“欧格”三层钢炒锅一个(CY-GJ804A)   一次性交合同定金满3万元,免费获赠价值2580元健康超滤直饮机一台(CY-JS601)        梦想“大抽奖”   活动期间,订购欧派橱柜衣柜产品,并交交纳定金满5000元,即可参与“爱会跟家一起走”线上互动,并有资格参与“私人定制浪漫之旅”抽奖活动。    (1)奖项设置:    橱柜:   一等奖:国内4999元XX景点旅游(顾客凭4999面值内的旅游发票向当地商场报销)   二等奖:健康无忧净水套餐(价值3999元)   三等奖:欧派尊享厨房大礼包一个(价值2080元)   四等奖:欧派电压力锅CY-EYG06(价值799元)   幸运奖:加米格炊具六件套CY-CJA-TC(价值368元)    衣柜:   一等奖:国内4999元XX景点旅游(顾客凭4999面值内的旅游发票向当地商场报销)   二等奖:3999元免单大奖   三等奖:欧派鞋柜一个(价值1580元,800W*300D*1000H,颜色苹果木和银湘玉两个花色任选);   四等奖:经典晾衣架(价值780元);   幸运奖:御用真丝贡被(价值480元)。       (二)不在终端平面媒体上需要呈现的促销内容(为便于终端操作)。    1、进店礼   (1)说明:进店礼限8月31日-9月6日;9月8-13日;9月15-20日进店的客户可享受。   (2)目的:是让客户提前进店了解产品和促销方案,建立意向,从而促进7日、14日、21日的落地签单。   (3)操作:在邀约阶段,以礼品卡的形式随邀请函送给客户,客户在规定的时间内进店,即可享受。   (4)内容:   ①凡进店客户,均可获赠精美礼品一份(手提纸袋+大画册+磨砂杯)   ②凡夫妇/情侣进店并留个人信息,可额外获赠“浪漫之吻”礼品一份(围裙);    2、小落地活动当天进店免费抽奖礼   (1)说明:凡是9月7日、14日、21日到达活动现场的客户可以免费进行抽奖。   (2)目的:吸引客户在活动当天进店;营造活动氛围。   (3)操作:可以以差额抽奖的形式。按照40%的比例:活动开始前,来了20户客户,则奖项名额为20*0.4=8,也就是8个中奖名额。   (4)抽奖奖品建议:客户进店咨询活动内容,登记客户信息,即可在“爱的承诺”上以卡片粘贴的方式留下对爱情的承诺,并获赠抽奖卡,可以在夜宴落地当天参加双人烛光晚餐的抽奖(或者两人电影票)    3、活动当天订购礼:   获得价值1000元的欧派净水器一件。(主持人可以说限前X名下单可以获得,实际操作是当天订购的都可以获得。)    4、当天订单现金抽奖礼   (1)说明:限9月7日、14日活动现场下单客户,9月21日活动当天下单的客户不能享受;以扎气球的方式。   (2)目的:营造热闹的活动氛围;促成客户提前下定,作为9月7日、14日下单客户的特享优惠项。   (3)奖项设置:根据预计订单数,各设置若干300元、200元、100元、50元、20元的现金奖。   (4)操作:在纸条上写上金额,再塞入气球,充气,把气球黏贴在墙面上。当天客户交款下定即可扎气球,抽现金奖。   (5)备注:活动前提前准备好各类现金。    第二部分 活动执行    一、全员动员大会   1、时间:8月30日前。   2、地点:会议室   3、必备设施:笔记本、投影仪   4、动员内容:活动内容讲解、广告宣传讲解、活动执行讲解、活动目标及激励政策、电话营销话术培训、活动话术培训。    二、当地广告宣传    1、5-7级市场 5-7级市场  项目  内   容  备注     条幅广告 县、市区主要街道、小区入口活动条幅悬挂不要少于15条(日期:8月31日-9月21日)     电话营销 找到2000个小区业主资料,强化电话和短信营销,做3场店面闭店团购会(夜宴)     小区广告 投放6-8个小区的全国促销户外或者电梯广告     移动宣传车 找小型货车,包装后在市区循环宣传6天(9月12、13日、14日,9月19、20、21日)     报纸广告 选择主流报纸媒体投放3期1/2版(排期:9月6、13日、20日)     店面氛围 彩虹门、音响、条幅、易拉宝、特价牌、地毯、礼品集中摆放、展厅简餐     DM邮报 选择建材DM邮报投放2期1/ 2版(排期:9月6、13日、20日)     电视字幕 选择当地有线电视台的滚动字幕(排期:9月1-20日)     DM单页 找学生、亲戚在建材街、闹市区、重点机关单位发放3000份200克双面铜板纸DM单页      2、1-4级市场 1-4级市场  项目  内   容  备注     报纸广告  选择主流报纸媒体集中投放3期1/2版(排期:9月6、13日、20日)     电台广告  选择当地主流广播媒体,如交通台等投放15天(排期:9月1-20日)     网络推广  1、签约合作1-2家主流线下活动网站,组织2场线下专场网络团购会;  2、在当地主流人气网站、论坛、目标小区QQ群投放本次活动贴;     电话营销 找到5000-10000个小区业主资料,强化电话和短信营销,做3场店面闭店团购会(夜宴)     小区广告 投放10-15个小区的全国促销户外或者电梯广告     移动宣传车 找小型货车,包装后在市区循环宣传6天(日期9月12、13日、14日,9月19、20、21日)     卖场包装 1、建材市场悬挂活动条幅、2米*4米的珩架、户外广告;(排期:9月1-20日); 2、可在市区广场、商场门口投放3m*5m的珩架广告(排期:9月1-20日);     店面氛围 彩虹门、音响、条幅、易拉宝、特价牌、地毯、礼品集中摆放、展厅简餐     DM宣传单页  1、找学生在卖场(入口、非同行大品牌门口)发放3000份200克双面铜板纸DM单页  2、向目标小区(若是单位房就夹老宿舍区)、高档写字楼、政府机关定向夹报6000份      三、终端氛围布置 序号  项目  内容及操作要求  1 活动方案类  1、DM单页:进店显眼处、设计区、洽谈区、主要样品区摆放;呈艺术造型摆放;可折叠成各种造型。  2、X展架:进店显眼处、设计区、洽谈区摆放。  2 店面布置(广告类)  1、进店纸拱门或者百宝箱堆码;部分橱窗海报  2、地贴:店内;进店门口大地贴(1m长*0.8m高)  3、吊旗:正反面,每隔60CM悬挂。  4、天长地久套餐KT板。  5、标贴:特价标签、优惠套餐等  6、电视播放:欧派新广告片、经典爱情电影片段、旅游景点介绍片等  3 店面布置(氛围类)  1、礼品(奖品)堆头:将赠送新老客户的礼品在商场内形成堆头,呈“品”字形摆放,于进店显眼处摆放,而且要多。  2、气球  3、简餐:各类水果、饮料、小吃等。  4、承诺墙:市场部设计出,  4 卖场布置类  1、红地毯(贴上地贴)  2、卖场内广告  3、卖场外主入口广告  5 店面外围布置类  1、气拱门;  2、横幅(竖幅);  3、空飘。    四、目标制定及激励政策    (一)总目标(以店为单位)  时间段  保底目标  挑战目标  全程(8月31日-9月22日)  X=60  Y=80  阶段1(8月31日-9月7日)  X1=12  Y1=16  阶段2(9月8日-14日)  X2=18  Y2=24  阶段3(9月15日-22日)  X3=30  Y3=40   说明:(1) 总目标要分解到各阶段去。   (2) 阶段1、阶段2、阶段3的目标分解比例可参照2:3:5的原则,比如保底目标为60单,那么阶段1的保底目标为60*20%=12单。   (3)总目标的制定原则:   ①参照同期,最少增长30%,结合其他因素进行调节,如交房等;②商议制:商场中高层商议得出总目标;③总目标要大家认可。    (二)个人目标  姓名  小李  小王  小龚  小曾  小陈  小梁  岗位  导购  导购  导购  导购  设计师  设计师 工作年限及能力 3年,能力好 2.5年,能力好  1年,能力一般  半年,接单能力欠缺  3年,设计能力好  2年,设计能力好 个人总保底目标  16  16  13  5  5  5 阶段1个人保底  3  3  3  1  1  1 阶段2个人保底  5  5  3  1  1  1 阶段3个人保底  8  8  7  3  3  3   说明:(1)根据岗位差异、工作年限及能力进行保底目标差异分解,要大家都认可。   (2)按照相应比例分解到各阶段。   (3)个人目标只按保底目标去分解。    (三)激励    1、个人激励    (1)对个人总保底目标的激励:   完成70%以下,每单负激励10元;完成70%-90%,不奖不罚;完成90%-110%,每单奖励30元;完成120%-150%,每单奖励40元;完成150%以上,每单奖励50元。(采取通奖通罚形式,乘以完成率后四舍五入。)   举例:小李个人保底总目标16个。若完成10个,完成率不足70%,则负激励16*70%*10=110元。若完成25个,完成率超过150%,则奖励25*50=1250元。    (2)对个人阶段保底目标的激励:   未完成,进行俯卧撑或者下蹲30个;完成,奖励欧派提拉米苏围裙、六件套、雷锋套刀等。    (3)个人冠军奖(全程)   完成个人保底目标的签单最高者,奖励600元。    2、团队激励   (1)完成保底目标:奖励1000元给团队+聚餐+KTV。   (2)完成挑战目标:完成保底目标基础上,再额外奖励2000元给团队。   备注:以上数额作为参考,各商场可自行调整。    五、电话营销组织    (一)电话营销话术   见《附件》    (二)电话营销组织开展   培训——通关演练——执行监督    (三)客户信息获取  前期进店未成交意向客户;  商场(如红星美凯龙)或者建材市场客户信息(VIP客户&近期成交客户);  联盟品牌3个月内成交的客户及意向客户;  装饰公司3个月内成交客户及意向客户;  已交房1年内的小区客户;  3个月内要交房的小区客户;  重点老客户(转介绍能力强的)。  其他的小区信息        六、抽奖组织    (一)线上抽奖(9月21日):   “私人定制 浪漫之旅”巴厘岛旅游大奖。见家居市场部相关文件。    (二)线下大抽奖:    1、时间:9月21日    2、对象:活动期所有订单的客户。    3、奖项及设置    (1)奖项安排   橱柜   一等奖:国内4999元XX景点旅游(顾客凭4999面值内的旅游发票向当地商场报销)   二等奖:健康无忧净水套餐(价值3999元)   三等奖:欧派尊享厨房大礼包一个(价值2080元)   四等奖:欧派电压力锅CY-EYG06(价值799元)   幸运奖:加米格炊具六件套CY-CJA-TC(价值368元)   衣柜   一等奖:国内4999元XX景点旅游(顾客凭4999面值内的旅游发票向当地商场报销)   二等奖:3999元免单大奖   三等奖:欧派鞋柜一个(价值1580元,800W*300D*1000H,颜色苹果木和银湘玉两个花色任选);   四等奖:经典晾衣架(价值780元);   幸运奖:御用真丝贡被(价值480元)。    (2)奖项设置   ①建议以差额抽奖的方式开展,以50%的中奖率设置抽奖名额。   ②奖项比例参照一、二、三等奖占40%;四等奖及幸运奖占60%,并相对平分,不会让客户感觉都是幸运奖,提高客户的感受度。   例如:某商场订单50个,则设置25个抽奖名额。25个抽奖名额各级别市场的分配方式参照下表。   奖项   一二级市场   三四五级市场   六七级市场   一等奖   3   2   1   二等奖   3   2   3   三等奖   4   4   5   四等奖   7   8   8   幸运奖   8   9   8    4、抽奖形式。   主持人+抽奖箱抽奖。    5、操作流程   (1)抽奖前,组织所有订单客户把抽奖卡投入封闭式抽奖箱(客户订单后,给客户发一张抽奖卡,在抽奖卡后面备注好“客户抽奖须知”)。   (2)在约定抽奖开奖前30分钟,主持人暖场,催促客户下单,组织前期抽奖安排。   (3)在约定抽奖时间开奖,主持人做一些互动,然后开始抽奖。依次按 “幸运奖-四等奖-三等奖-二等奖-一等奖” 顺序抽取。   (4)注意事项:抽奖人最好选择小朋友来抽,以示公正;准备好室内礼花,抽中一等奖时,放礼花以示庆祝。    (三) 订购现金抽奖   1、时间:9月7日、14日   2、对象:9月7日为8月31日-9月7日订单的客户;9月14日为9月8日-13日订单客户。以后订单的客户不能参加,作为提前签单的一个优惠项目。   3、操作。见本文第一部分第三大点《活动促销传播策略》    (四) 进店免费抽奖礼   具体操作见本文第一部分第三大点《活动促销传播策略》    七、闭店团购(夜宴)操作指引    1、时间:   9月7日、9月14日。具体时间段根据当地天气确定,若天气不热,放在白天(建议下午2::0-6:00);若天气热,放在晚上(建议晚上6:00-9:00)    2、活动对象:过去一周的蓄水客户。    3、活动地点:店面或者酒店    4、参与人员:主持人、店经理、摄影师、萨克斯或者小提琴表演员、导购等。    5、氛围布置    (1)音响设备:音响、话筒等设备对于营造活动氛围起着关键作用,应提前准备好,并做好活动前的检查和调试。    (2)设置合适的分区:如①休息区,为到店顾客提供沙发、椅凳等;②冷餐区,提供水果沙拉、点心、咖啡、面包、红酒、果汁等;③抽奖区,供专门抽奖、堆放礼品和领取礼品;④签单区:顾客在此处签单、交纳定金和使用优惠券;⑤游戏区,供下订的顾客参与游戏。    (3)气氛布置:用红玫瑰扎成心型图案放在店面显眼处。    6、活动流程   18:00-18:30滚动播出欧派形象广告篇、滚动播出各个小区的案例图片、本次活动落地视频。   18:30-18:35主持人开场白暖场。   18:35-18:40欧派集团**商场总负责人总经理致辞。   18:40-18:45欧派总部代表(或商场经理、店长)宣布夜宴团购方案(方案放于信封内,以获取顾客的信任)。   18:45-18:55主持人宣布活动规则和注意事项。  大家注意安全并保管好随身物品。  今晚的优惠活动是针对今晚到场的所有客户,仅限3小时。机不可失,失不再来!  请大家交完定金后,后面需要量房做方案的客户请及时联系我们。   18:55主持人宣布团购开始。    7、关键节点说明   (1)进店免费抽奖礼:见本文第一部分第三大点《活动促销传播策略》   (2)订单现金抽奖礼:见本文第一部分第三大点《活动促销传播策略》   (3)在活动过程中,穿插表演:萨克斯或者小提琴。    (4)“爱在厨房”合影:夜宴期间,由专业摄影师为客户以不同风格的橱柜、衣柜为背景,拍摄一组怀旧照片(一组限定15张)。   操作关键点:展厅形象比较好的;有单反的;有相对专业摄影的。   目的:构成差异化营销手段,增加客户体验,同时能达到品牌传播的作用(客户可以珍留照片,同时可以在QQ空间、微博、微信等传播)。   (5)客户离店时,赠送一朵红玫瑰给男客户,以作为欧派的爱的祝福。    八、补单操作    1、时间:9月22日(星期日)    2、客户对象:活动期间来店了解过的,而没有订单的意向客户;已订购客户的朋友。    3、电话邀约补单步骤:    (1)排查:9月21日下班前半小时排查出没有订单的意向客户;    (2)电话1:下班前半小时按话术进行电话邀约,锁定目标客户;    (3)短信1:确定目标客户后再发提示短信。    (4)电话2:9月22日上午9点准再次电话确认目标客户到场时间。(若客户答应下午到,下午2点再进行电话邀约。)    (5)短信2:提示短信2    4、场地布置:按照夜宴。摆设水果、糕点、小吃、饮料等。    5、落地流程:导购讲解促单——订单——抽奖(可设扎气球,现金奖)——欢送顾客。    九、线上(网络)抽奖中奖客户跟进    (一)注意事项    1、名额:全国20个(“巴厘岛浪漫之旅”旅游)。    2、中奖客户须知:    ①去旅游中奖客户必须是1男1女(夫妻或者情侣),不能是1大人带1个小孩(或老人)。   ②若中奖客户自己不能参加,可以转让给亲戚朋友。由中奖客户提交申请给商场,商场再转经销部批准,同时转让方需提供一份书面转让明证给受让方,以便欧派核对信息。   ③中奖客户旅游费用:商场所在地到广州的交通费由商场承担;广州到巴厘岛的所有旅游费用总部承担。若中奖客户增加旅游人数,按照10800元/人收费。   ④若中奖客户不去旅游,没有其他任何补贴(因本次旅游为私人定制,费用前期已经投入)。    3、杜绝弄虚作假:若发现商场在此次抽奖中弄虚作假,将处以重罚,并全国通报批评。    (二)中奖后当地炒作    若商场产生中奖客户,需做好客户领奖等环节的炒作。如:   做好“条幅、气拱门、红地毯、喜庆音乐”等氛围布置,客户领奖时现场燃放鞭炮(卖场用室内礼花)等方式表示庆贺,让中奖客户合影等,并让记者进行采访报道。

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