谭晓平:建材超市在华“生死劫”——东方家园破产后的思考

关键词:[战略管理] 浏览:35779 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 2012年9月14日,全球建材零售业的“龙头老大”、在美国仅次于沃尔玛的零售企业家得宝(HOME DEPOT)做出“艰难的决定”——关闭其在中国市场的所有7家门店。2013年新年伊始,中国本土建材超市的“头号种子”东方家园,在经历了14年的痛苦“煎熬”之后,也无奈步家得宝的后尘,宣告暂停所有门店的营业,申请破产。
    仅仅在半年的时间内,家得宝败北,东方家园濒临破产倒闭,这难道仅仅是偶然吗?
    种种迹象表明,家得宝败北、东方家园濒临破产绝非偶然的个案,而是建材超市这种业态的群体困境。笔者也曾经提出“超市需转型,卖场要自律”的观点。
    为什么建材超市在欧美处于垄断地位,但在中国却集体遭遇了滑铁卢?根本原因在于超市业态与中国家居建材市场环境的不相容出现了“水土不服”。
     
    “DIY”+“一站购齐”的理念水土不服
    首先,在欧美国家,由于人工成本居高不下,家装行业并不发达。此外,欧美发达国家旧房局部翻新装修所占比例远远高于中国,因此装修DIY较流行,消费者自主采购的比例很高。对于新房初次装修占有绝对比例的中国,消费者的DIY几乎是不可能的,必须依赖专业的设计施工机构才能完成复杂的装修任务。中国由于劳动力成本的原因,家装行业发达且存在大量的“廉价装修公司”,装修DIY业务缺乏消费者的“动力”基础,多数建材都是在装修公司及设计施工人员的极大影响下购买的。即使是受装修公司及设计施工人员影响下的家居建材产品采购,欧美市场也远比中国规范,没有差价回扣的建材超市一样可以正常做生意。
    建材超市的优势,主要体现在消费者自主购买这一零售领域。精装房的兴起与发展,使得建材零售市场的份额被进一步削弱。
    此外,中西方的社会发达程度与消费理念、价值观念有极大差异,也制约了装修DIY的发展。在高收入、高福利的西方国家,装修DIY被当作一种休闲与乐趣。而中国目前多数民众还在为生存、子女教育、养老治病等大额消费而辛勤劳作,根本无暇享受装修DIY的“乐趣”。
    其次,“一站购齐”对于中国装修消费者也没什么实际意义。一方面,因为装修施工现场材料存放空间有限,建材产品是随着装修的进度分段进场的。另一方面,中国的家装消费者多数是聘请装修公司施工并且部分材料由装修公司负责采购,装修公司所需的各类家居建材产品,都有稳定的合作供货商提供物流配送服务,建材超市的“一站购齐”对装修公司没有任何吸引力。
     
    “中间机构”、“中间人员”的羁绊
    所谓“中间机构”、“中间人员”,是指装修设计、施工机构及人员。“中间机构”、“中间人员”索要高额的“差价”、“回扣”,是中国装修市场的公开“潜规则”。规范经营,没有“差价”、“回扣”,不能赊账欠款的建材超市,不受装修公司及设计施工人员“待见”,更不受工程采购欢迎。超市大卖场经营表现不佳,首先是规范的业态与极不规范的中国装修建材市场之间的矛盾结果。
    相比这下,电器、快消品等商品,消费过程几乎不受任何中间人员与中间机构的影响,消费者自主购买比例很高,规模化、规范化的超市业态因而能够受到普遍欢迎。
     
    租赁式建材卖场的挤压
    在建材超市业态引入中国之前,租赁式的建材交易市场在中国已经获得了长足发展。充分发展的租赁式建材交易市场,为品牌专卖店等其他建材销售终端业态提供了良好的发展环境。相对于欧美较廉价的人力、店租等经营成本进一步推动了品牌专卖店等零售业态的发展。高度发达的建材厂商自营店面零售,大大减少了对建材超市的依赖度。反之,欧美国家由于人力、租金等经营成本远高于中国,品牌专卖店等终端零售模式生存发展困难。具有规模化经营优势的建材超市,几乎成了建材零售的唯一选择。规范化的交易行为进一步为规范化经营的建材超市在欧美国家的发展提供了良好的外部环境。
    品牌专卖店等终端业态模式,由于经营的品牌与商品种类相对单一,因而品牌及产品都能得到比建材超市更好的展示,也能够为顾客提供更为专业快捷的服务。展示更好、服务更好,这对于装修设计水平及消费者的商品鉴别能力都要逊于欧美发达国家的中国消费者,无疑具有吸引力。
    此外,从上游代理商及制造商的角度来看,租赁式卖场、专卖店经营模式由于比建材超市具有更大的经营自主权、主动权,更能专注于品牌经营,能更好地进行品牌及产品展示,具有更少的渠道层次及更好的盈利能力,自然也就得到建材厂商的更多青睐。此外,建材超市对供应商的“强权霸道”以及由于管理不善导致的严重腐败现象,则进一步加剧了建材厂商对建材超市的抵制。
    综上所述,由于中国建材市场与欧美建材市场存在太多的不同。在欧洲风生水起的建材超市在中国并没有适宜的生存土壤。当然,这并不意味着建材超市未来在中国完全没有“活路”。倘若建材超市能够友善对待供应商并与之共赢,推出采取不同于租赁式强势卖场的品牌与产品组合,将超市业态与电商相结合,其生存状况也许会好转。但就短期而言,建材超市想成为主流流通模式,无异于痴人说梦。