谭晓平:家居建材未来:从“渠道”到“平台”

关键词:[商业模式] 浏览:35998 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 国内企业,是福还是祸


    国外巨头的离场和紧缩,对国内家居企业而言算不上一次春天。因为国外巨头在中国的市场份额并不是很大,且主要占据的是过度饱和的一线市场,所以退出后留下的空间并不足以弥补整个行业市场萎缩的量。但是,少了这些国外巨头的竞争,会更有利于国内建材卖场在中国形成领导品牌地位,加上一批规模小、经营理念落后的小家居建材商场的关闭,国内家居建材流通市场结构发生了显著变化。未来的市场格局可以初步预测为“两大外资(宜家、百安居)+两大内资(红星美凯龙、居然之家)+N(中小规模外资)”。
    对于红星美凯龙、居然之家等国内龙头卖场品牌来说,它们可能会获得更为宽松的发展空间和进一步确立行业地位的机会,但重点还是要依靠业务上的延伸和经营上的创新。以红星美凯龙为例,为应对经济紧缩、一线市场受房地产调控影响严重及市场趋于饱和的现状,红星美凯龙开始精耕三线城市的消费市场,今年1~8月,三线城市的销售增幅达48.8%并占总体销售额的24.3%。而居然之家在即将开业的20多家新店中,三线城市也占到70%以上。
    虽然家居建材市场发展的宏观环境目前是一个小低谷,但未来的发展空间依然存在。比如,一线城市的房地产市场还有很大一部分刚性需求尚未释放;政府大力推动的保障房建设正在井然有序地开展;二次装修需求强大(近年来全国每年进入再装修的住宅面积有2亿~3亿平方米,相当于年新房销售面积的30%左右);农村住宅建筑装修需求强劲(目前我国农村住宅年竣工量10亿平方米左右),以及每年新开工的商业用房、办公楼等非住宅房屋建设近2亿平方米等。
    当然,国内家居建材企业也要看到挑战,其最为严峻的考验就是内在能力的提升。国外巨头盲目扩张,一旦遇到经济政策形势不好就面临崩盘的局面,值得国内企业所警示。如何探索更适合国情的发展模式,如何更好地提升内部管理能力,如何打造全球性的品牌等,都是国内家居建材流通企业必须认真研究的问题。 


    “百货+建材”,大势所趋


    国内家居建材业要想更好地立于中国市场,就需要更多地从体验式消费和售后服务考虑企业的业态布局,将百货业和建材业有机结合起来,聚拢人流并迅速在中国市场构建领导地位,等外资企业再进入时,能有足够的能力与之竞争。
    第一,实现由“渠道”向“平台”的转移,由单一卖场向综合购物体的延伸。如红星美凯龙引入工厂、地区经销商做“现场直销”,而自己则着重搭建商场平台,为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务。红星美凯龙也由最初的单业态向第八代混合业态的家居卖场转变,这是一种新型商业模式——Marketplace,即专卖店集群,集购物、餐饮、休闲、娱乐、服务五大功能于一体,重点强调体验式购物。
    第二,建立与供应商紧密合作的战略联盟。红星美凯龙与进驻商场的2000多家厂商签订了战略联盟协议,类似日本汽车行业的金字塔供应体系。红星美凯龙的商场开到哪里,这些厂商就跟到哪里,从而形成一个关系稳固的厂商群体,成为红星美凯龙扩张的重要力量支撑。
    第三,扩大对二、三线市场的渗透力度。一线市场已经饱和,向二、三线市场转移已经成为红星美凯龙、居然之家等企业发展壮大的必然选择。当然在扩张过程中,会遭到一些区域家居建材龙头企业的抵制,但依靠自身品牌影响力和优质的管理服务,找到立足点不是难事。
    第四,加强拓展与地产商的深入合作。家居建材卖场的客户群体主要是大众消费者,直接和地产商的合作尚不多。而未来的保障房建设、新农村建设、旧房翻新改造等市场是一块大蛋糕,所以,家居建材企业可以打造自己的供货保障体系,与地产商深入合作并建立联盟关系,占据这一重要市场。
    第五,提前介入并充分利用电商渠道。电子商务的快速发展强烈影响着人们的购物习惯,随着80后、90后结婚主力军在首次置业时选择更简便的装修方式,电商平台有了很大的发展机会,而且家居产品的标准化趋势也让电商未来的分流作用愈发明显。国内最大的建材家居电商平台齐家网今年上半年完成销售额近120亿元,同比增长100%。而家得宝在关店的同时就宣布,正在和中国领先的电商平台接洽以满足客户的新需求。