谭晓平:家居建材疲市三问

关键词:[营销管理] 浏览:36397 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 一问:疲软市场何时回暖?


    受楼市疲软的影响,今年上半年家居建材企业出现大面积的销售下滑,广大家居建材企业时下最为关心疲市什么时候结束。本人认为:随着中国城镇居民初次购房刚性需求高峰期的结束,加之家居建材各产品领域均有较严重的产能过剩,市场疲软、不温不火将是家居建材行业今后面临的常态。至少,家居建材市场再也不会有过往超常规的火爆增长,家居建材企业必须学会如何长期在疲市中经营。


    二问:疲市中我们应该做点什么?


    在市场疲软时期,要加大力度向三、四线市场渗透,加大力度开发空白地区网点,加大促销力度,保销量、保现金流。以上这些,稍有点见识的企业应该都能想到。但除了保销量、保现金流,我们还应该做点什么?
    现在很多经销商谨慎开设新网点,关闭部分非赢利网点,这对经销商减少成本非常有帮助,但却导致了网点的整体萎缩。上游厂家对这一状况,显然没有引起足够警惕。
    家居建材厂家,疲市除了要盯紧销量、现金流之外,还应该盯紧零售网点动态,避免出现网点流失萎缩。优质店面是稀缺资源,是市场地位的首要物质基础,具有一定资金实力的厂家,应该牺牲一些短期利润与现金流,给予经销商一定的支持帮助,守住亏损但位置、面积较优越的店面资源;甚至,还应该进一步督促、帮助经销商在疲软市场中囤积优质店面资源,以便在市场环境回暖时发动“总攻”。市场疲软时期店面资源的变换,就是日后市场繁荣时期市场地位变换的前奏。


    三问:市场疲软前我们少做了什么?


    古语云:人无远虑,必有近忧。市场危机来临时的很多压力,根源都在于危机来临前的功夫没做足;其中最重要的一点就是危机前创新不够,导致危机来临时缺乏有攻击力的新品。
    市场危机来临时,具有良好品牌基础的大企业,固然可以依赖强大的品牌号召力,通过加大促销力度,加强对三、四线市场渗透等方式来有效保住销量、保住现金流与市场份额,但却是以牺牲短期利润为代价。
    在一线品牌的促销攻势及市场渗透攻势下,原本依靠价格优势求得生存,主要战场在二、三线、三、四线市场的二、三线品牌的优势丧失殆尽,几乎无计可施。此外,疲软市场环境下,经销商对增加新品牌、新项目抱以极其谨慎态度,中小企业开发空白区域市场也是步履维艰。
    那么,怎么突破以上困局?笔者认为,只有突破性的产品创新与有效的新品上市推广才能助家居建材企业打开以上困局。
    维克卫浴在上市招商之前,首先经历了一年多的新品研发试制,成功地推出了集多项创新于一体的“智慧型防水浴室柜”、“同色汽车烤漆集成卫浴家居”等两大类创新产品,结合 “多品类互动营销”、“浴室柜以旧换新”等一系列的创新推广,做到了新品牌的逆势成功启动。
    维克这样一个没有任何品牌资产积淀的企业,在强手如林的卫浴行业尚能创造良好业绩。对于那些已经具备相当的品牌与渠道基础的行业一、二线品牌,如果有突破性的新产品上市,将可收到更好的效果。突破性的新产品上市及推广,将是广大家居建材企业突破疲市僵局最有效的强心剂。
    然而,创新是企业长期坚持的结果,危机来临才考虑新品上市,显然已经为时过晚。广大家居建材企业应该在市场繁荣时期就未雨绸缪,建立起企业的创新机制,储备应对疲软市场的“新式武器”,这样才能做到临危不惧,逆势成长。