谭晓平
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谭晓平:建材企业:楼市“寒冬”中的“储粮”策略
2016-01-20 36005
2012:建材企业的“冬天”


受国内房地产政策调控等一系列“利空”因素的影响,房地产行业在2011年遭遇了“寒冬”。城门失火,殃及池鱼,房地产销售的低迷,直接将与之休戚与共的建材行业拽入“寒冬”。
姑且不论“楼市”何时复苏,但可以肯定的是,随着住房“普及”消费阶段的结束,中国房地产与建材销售增长的黄金高峰时期已经过去,再加上政府近期不会放松的宏观调控,“不温不火”将是未来建材行业的市场常态。因此,建材企业今后必须学会如何在平淡甚至低迷的市场中经营。
“过冬”,是2012年建材企业所必须拥有的心理准备与策略准备。


建材企业必须打好“销量保卫战”


过冬要“储粮”的道理大家都懂。对企业而言如此,“粮”到底是什么?估计多数人首先会想到现金流或利润,这是不正确的。市场低潮期,企业首先应该确保的是销量与市场份额,这才是确保企业“过冬”的“粮”。
对于资金不够充裕的企业而言,在市场低谷时期,自然要保证安全的现金流量。如何才能保证足够的现金流量呢?归根结底还是得靠销售回款,而这又是以销量为基础的。
对于资金充裕的企业而言,“过冬”时期的首要任务则不是继续增加现金流,而是要防止销量下滑与市场份额丢失,甚至要利用市场低谷时期大量竞争对手“出局”的时机,借机提高市场份额与行业地位。
一些企业在市场低迷时期错把短期利润当做“过冬粮”。为了“储粮”,要么定价过高、促销不足,要么削减营销费用投入,结果适得其反,造成销量及回款、市场份额的下滑,不利于企业的长远发展。
因此,为了长远考虑,在市场低谷时期,企业要降低对短期利润的期望来追求销量、回款与市场份额的提升。


如何“储粮”? 


建材企业而言,应当如何准备好“冬储粮”呢?企业的处境不同,“储粮“的方式和技巧也将有所差异。
对于基础薄弱中小企业而言,应加大招商力度,适度放宽经销商的“准入条件”。在增加经销商和网点的同时,还应当注意优胜劣汰,缩小业绩不佳的经销商“大户”的授权“地盘”、增加一级经销商的数量与密度,同时也增加过往二级分销区域的价格竞争力,以提高单位地区的“亩产量”。
对大中型企业而言,建设新网点方面潜力不大,由于积累了一定的品牌资产,其市场认知度与号召力较强,应当在三四级市场进行新品推广与促销以提升销量。在区域上,三四线城市同样应当作为重点。当然,大中型建材企业也可以通过实施渠道扁平化的方式来增加一级经销商数量,同时提升二级分销的区域的价格竞争力,以此来提升区域市场销量。


“储粮”与“节粮”并重


对于建材企业而言,应当“储粮”的同时,注重“节粮”:
首先,削减或延缓长期投资,尤其是生产规模扩张型投资,如新生产线、新的生产制造基地的投资建设,办公楼等基本建设投资,以维持企业足够的现金流量。
其次,适度减少对当年的销售贡献不大的营销费用,如基础品牌建设投入(基础的品牌认知广告投放等)、品牌形象及终端形象的系统改造升级费用等。
再次,削减研发费用。则要削减储备型的研发费用,对年度的销售贡献大的产品则应追加研发费用;多推广“跑量”产品,少推广“形象”产品。
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