谭晓平:小区推广:“鸡肋”新生

关键词:[营销管理] 浏览:36349 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 小区推广是目前建材行业较为常见的推广方式之一,但小区“阵地战”日趋激烈,操作的难度也越来越大: 
    1.国家实施精装房政策,开发商统一采购、统一装修,小区推广的目标客户群流失。
    2.国内一类城市特别是北京、上海、广州、深圳的中高档楼盘,管理日趋规范,小区推广阻力较大。 
    3.大家争搞小区推广,培养了小区物业管理人员或售楼处人员的“精明意识”,早几年对小区物业或售楼部的人员施以小恩小惠,即可长驱直入做推广,如今他们的眼光水涨船高,成本直线上升。在一些厂商眼里,小区推广成了食之无味弃之可惜的鸡肋。 
    4.小区推广搞得人们眼花缭乱、视觉疲劳,加上诸多推广行为干扰了业主的正常生活,如过多的单页入户、虚假承诺、电话骚扰等,业主对小区推广也日趋抗拒。 
    而厂家和经销商进行小区推广时,也或多或少地存在问题: 
    1.应付公司的政策要求,精力放在了表面文章上。
    上面检查时,推广活动开展得有声有色;不检查时,则偃旗息鼓。
    个中道理不难理解:营销人员只会努力做被考核的事情,而不一定会做企业期望他们做的事。被考核的事,是“必须这样做”,事关收入和饭碗;被期望的事,是“建议这样做”,业务人员可做可不做,自然多一事不如少一事。
    2.市场部人员高高在上,脱离实际。
    本来小区推广的方式不能墨守成规,不同时期、不同区域、不同对象,推广方式要有差异。而某些企业的市场部人员往往讲究整齐划一的推广思维,容不得丝毫变更。
    事实上,现场产品的堆放、基本色调、导购语言等基本元素需要整齐划一,但推广的节奏、元素的组合、采取的策略则要适当灵活。 
    3.浅尝辄止,遇到困难就想撤。
    不少人没尝到小区推广的收益,却尝到了不少麻烦:物料准备、人员组织、小区沟通、财力投入等等,都不省事,几次下来就泄了气。
    4.推广乏术。
    小区推广在5年前可以想怎么做就怎么做,怎么做都能见效果。可随着竞争加剧,还用老一套,效果很难保证。
    小区推广是不是空间越来越小、已经穷途末路了呢?
    当然不是。小区推广作为一种策略和方法,还有很大的操作空间。
    我们用了几年时间终于认识到:在某个阶段,所有的传播手段都应围绕着该阶段的一个诉求主题来有机组合、齐头推进,出现杂音就会影响效果;而小区推广是企业诸多推广方式中的一种,要发挥它的极致,除了本身的创新之外,还应与其他手段融为一体、形成合力。 
                            
    招数升华 


    1.整合统筹小区推广,纳入统一管理:
    厂家或经销商开展新品推广、统一促销、老品降价、节庆日促销、店面开业时,均可利用小区推广作为传播工具,诉求同一个信息。
    比如经销商新店开业时,以开业庆典特价为核心,融合小区推广、现场SHOW、户外条幅、现场宣传等手段,诉求产品让利的信息。如此一来,小区推广就不单是简单的广告,而是整合传播的一部分。
    2.体验营销(小区服务站):
    在小区内或小区周围租用小面积的房间,开展咨询、服务、产品展示与体验、促销信息发布、销售、家饰课程等传播。小区服务站既是小区推广的升华,也是企业或经销商终端的延伸,经销商可以单独操作,也可以联合家装公司或其他建材品牌共同操作。 
    3.与房产商或其他建材品牌联合促销:
    比如,与房地产商合作提供样板房,在里面发布企业的所有促销信息、产品信息等。也可通过抽奖的方式制造声势,免费为个别业主装修,但要求业主签订协议(包含企业附加条件,比如:房间允许外人参观,业主对小区活动提供现身说法支持等)。
    或者联合其他建材品牌促销,比如照明与陶瓷,照明与地板,照明与家居,或者陶瓷与涂料等。 
    4.商超团购或会员卡推广:
    针对设计师或新老顾客推行积分卡模式,根据不同的消费层级设定不同的优惠条件。同时,从渠道推广来说,普通经销商的能力远不如国外建材超市,后者有科学的管理、系统的推广、成熟的模式。因此,厂家只要在管理上与建材超市对接,就可省去不少推广的麻烦。 
    5.追本溯源,寻找小区业主的出处:
    有些新小区的不少业主是同一个单位的“团购房”,特别是在二、三级城市、附近有大企事业单位的小区,这时小区推广的阵地就可以考虑转移至业主的“老巢”。 
                        
    招数实练


    推广的前期准备
    以开业或以节庆为核心,一个具说服力的噱头+促销信息+开业信息+小区推广+团购。具体操作方向是: 
    1.终端店面开业前20天以前,对建材市场周围的有效商圈(该建材市场有效覆盖范围)进行调查(扫楼)。 
    2.逐步建立小规模的户外推广小组,对小区楼盘进行地毯式调研、接洽,以保证在装修高峰来临时能顺利进入操作。 
    3.人员配备上以经销商的业务人员为主,厂家业务员为辅;厂家也可以通过锻炼新人的办法,调集新到的员工,统一针对某一地区集中作业。
    4.登记业主的档案,包括姓名、电话、地址、购买需求、住房面积、预计装修时间。如果调查上遇到一定的阻力,可采取自愿的办法,即与小区售楼处或物业合作,实行自愿登记原则。为了保障登记的效果,对于参与登记的业主,可以免费派送小礼品,或提供相应的促销信息(如让利、赠品促销等),或提供免费服务信息(免费家庭装修设计等)。 
    5.对于所有收集的客户资料,均借助单页或小区海报的形式,发布开业的促销信息及服务信息。 
    6.在开业当天安排车辆免费接送,且专人组织、专人跟车,避免竞争对手抢走客源;现场要让顾客感受到火爆的销售氛围,确保有意的顾客购买、无意的顾客激起购买欲望。 
    7.对经销商业务人员与导购人员做好基础知识与促销注意事项的培训。   


    后续工作
    加大对各新建小区楼盘的调研、跟踪力度,建立数据档案,推广样板房,实现一地一策的推广方式。 
    1.根据前期扫楼与开业的效果,在后期工作上根据区域条件开展免费装修样板房、小区团购、商超团购、小区服务站、联合促销、大型房产开发商及物业公司合作等。 
    2.结合区域的特点,在年度规划的基础上,提出各自区域的新楼盘推广规划(主要涵盖样板房推广操作以及各自区域的亮点项目等),将小区推广内涵及概念延伸,在数量及质量上寻求一地一策的突破。 
    3.在商超及专业市场大范围组织团购活动,在基础较好的市场,将以终端为主体,组织物业管理公司联谊会、设计师俱乐部等,推行会员机制,加强相关职能部门及外围团体的渗透力度,建立长期、持续的合作关系(成熟社区不做特别要求)。 
    4.开展线上推广(通过建设部网站与各地大型房产网等),主要以小区服务站或团购为信息表现手法。