刘春章:事件营销、活动营销和会展营销,能一样吗?

关键词:[营销管理] 浏览:846 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    在营销领域,国外有一个营销术语,叫做Event Marketing。很多人把它译为事件营销,但也有一部份人译为活动营销,译为事件营销和活动营销,多是营销领域、公关领域、广告领域、传播领域的人士。但也有一少部分人把它译为会展营销,持有这种译法的是一些会展领域的教师和科研人员。但在中文的语境里,会展营销、活动营销和事件营销三者的含义是不同的。

     

    事件营销

    由于“事件”之本质是“关注”,因此事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值的人物或事件,吸引消费者、媒体、公众的注意的营销方式。值得注意的是,event marketing本身并无“事件营销”之义,此翻译实为国人在营销上的新闻炒作之心理,是一些广告、公关、营销人士超越event marketing本身的含义所进行的理解,其实质是新闻营销。

    “事件”的本质是“关注”,事件营销的本质就是“创造关注”。我在之前讲过的事件产业、事件经济、事件旅游都包含有事件营销的成份在里面。因此,事件营销与“注意力经济”“眼球经济”关系紧密,可以说,“注意力经济”“眼球经济”是事件营销的理论基础,如果让一些营销专家去讲“事件营销”,他们会先把“注意力经济”“眼球经济”的理论搬出来。因此,事件营销又是“注意力营销”“眼球营销”,也可以说是“造势营销”,甚至是“炒作营销”。

    现在市面上可以找到三本事件营销的书籍。其中李光斗所著的《事件营销》与马成所著的《事件营销》,都是在中文语言环境中的“事件营销”,就是“造势营销”“炒作营销”。这其实与李光斗、马成的新闻记者出身是有关的。而陈义家、郑晓蓉所译的《事件营销》,原著是美国普利司通所著的《Event Marketing》,其实质是活动营销,译成“事件营销”是一种错误的译法。

     

    正是因为“事件营销”的本质是“创造关注”,因此做好事件营销要考虑三个方面的问题:一是关注什么事件,即所谓关注的对象。企业何以借助与企业无关的外部事件进行营销(如赏月险),也可以充分利用企业自身的正面新闻(足以成为企业的大事记)进行营销,亦可以创造事件进行营销(如魔兽世界利用贾君鹏事件),还可以把企业的活动营销做成事件营销(如蒙牛赞助超女、天猫双11促销活动)。二是谁会关注事件,即所谓关注的主体。一般来说,事件关注的主体与企业的目标客户必有交叉,也就是说两个集合相交不能为空集。三是为何关注事件,即所谓关注的原因。事件关注的原因决定了“制造”的事件形式和内容,也决定了事件传播渠道的形式和内容。

     

    活动营销

    活动营销是对应EventMarketing最确切的词汇。它具有两种含义:一是把活动当成手段(event as a marketing tool; marketing use an event)所进行的营销。很多公司采用品牌活动、促销活动、公关活动、赞助活动、参展活动等,对公司、品牌或产品的形象进行宣传和销售促进。另一种解释是把活动本身营销出去(event as a product; marketing an event,此种解释见于所有的活动。一方面,会议、展览会、节庆、体育活动、文娱活动等要进行宣传推广,这些活动具有产品的特点,活动营销是指对这些活动的营销;另一方面,即使是活动是一种营销手段,活动本身也要营销出去(如果活动不能营销出去,活动作为营销手段的目的就不能达到)。因此,两种理解并不矛盾。

    由于活动的本质是“参与”,因此,活动营销就是“创造参与”的营销方式。这一点和事件营销的“创造关注”是完全不同的。事件营销的理论基础是“注意力经济”“眼球经济”,而活动营销则有自身的理论基础,那就是“体验经济”,因此,活动营销也是“体验营销”,或者说,“创造参与”,其实质是“创造体验”。

    目前市面上活动营销方面的书籍也不多,仅有杨劲祥的《节事活动营销》和欧阳国忠的《大活动大营销》,前者讲的是marketing an event,而后者讲的是marketing use an event。而在事件营销中介绍的陈义家、郑晓蓉所译的《事件营销》,原著是美国普利司通所著的《Event Marketing》,其实质也是活动营销,它包括了活动营销两个方面的含义。

     

    正是因为活动营销的本质是“创造参与”,因此做好活动营销要考虑好以下三个方面的问题:一是谁来参与,即所谓的参与的主体。或者说,这个活动是办给谁的?这个活动的目标市场是哪类人群?要实现这类人群多大程度的参与?仅仅是关注(事件营销?)还是深层次地卷入其中?二是参与什么,即所谓的参与的对象。或者说,这个活动是什么样子的?参与者是如何参与其中的?参与活动涉及哪些参与的环节?三是为什么参与,即所谓参与的价值。或者说,参与者为什么要参与这个活动?活动给予了参与者哪些价值?这些价值是如何在活动开始之前传播给潜在的参与者并打动其内心的?又是如何在活动参与中真正地传递了这些价值?

     

    会展营销

    会展营销是什么含义呢?它决不是EventMarketing所对应的词汇,它关注的是“会展”而不是Event。因此,它表示的是Convention and Exhibition Marketing。一方面,它表示以会和展的形式所进行的营销活动,是把会和展当作手段的营销,比如会议营销、参展营销等;另一方面,它表示把会或展当成产品营销出去,在会展教学中,多持后面的理解,即把会或展营销出去。

    由于“会展”本质上是一个行业术语,因为“会展营销”一词就显得不那么规范。到底是“会议营销”还是“展览会营销”呢?这真是个头疼的问题。可能用得最多的是展览会的从业人员,他们使用此词汇并无歧义,因为他们使用这个词时,其背后的意思就是“展览会营销”。而会议从业人员会使用“会议营销”,节庆从业人员会使用“节庆营销”,体育赛事工作人员会使用“赛事营销”……他们绝不会使用“会展营销”一词。“会展营销”使用最多的是会展教育工作者,但也往往解读为“展览会营销”。即使在教学内容中加入会议营销的内容,甚或是加入其它内容如节庆、演唱会等,其根本的问题是:为什么要把会、展或其它活动并列在一起讲,为什么不讲它们的共性的东西?如果讲共性的东西,会和展之间到底有多大的共性?“会展”是会议和展览会和其它活动的共性的东西吗?

    目前市面上会展营销方面的书籍比较多,这可能是缘于很多开设了会展专业的院校都开设了会展营销课程的缘故。但绝大多数书籍讲的是展览会营销,如刘松萍的《会展营销》,陈薇的《会展营销》,刘大可的《会展营销教程》。

     

    正是因为会展的行业术语性,“会展营销”是个不规范的中国式术语。因此应避免使用该术语,以免混淆听众之思维。如在教育之中,应使用“活动营销”作为共性之语言。

     

         举个简单的例子作为三者的区分,茅台在1915年参加巴拿马世界博览会,这是一个会展营销(会展营销之第一方面含义,把会和展当作营销之手段,此处是参展营销)。这个参展营销活动也是一个活动营销;在博览会开幕后,有人不慎,把摆在地上的一瓶茅台酒踢翻,结果瓶破酒流,香气四溢,轰动博览会。如果这个“不慎”是策划的,那么它无疑是个事件营销



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