缪玮:营销4P你知道多少?让海尔告诉我们营销的关键所在!

关键词:[销售技巧] 浏览:2732 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 营销4P你知道多少?让海尔告诉我们营销的关键所在!


          营销4P理论是对于营销工作有所接触的人并不陌生的概念,企业营销的基本运作也与4P密不可分。产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)这四个模块,却也让不少营销工作者伤透脑筋。要想研究透彻4P理论,没有数年、数十年的功夫是难以成气候的,今天小编也只是给大家简单介绍些皮毛的东西,从海尔的4P文化入手,来看看对你是否有些启发。
      产品(product)
         产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品,也就没有关于定价,渠道和促销的问题了。从本质上来说,营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。
         我们知道,企业发展最重要的就是客户,而海尔在产品策略上,就是完全以客户为中心,从满足不同的客户需求出发,在对市场进行合理细分的基础上,开发生产出品种繁多,格局特色的产品,每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。
         如:海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上,海尔集团根据不同地区的环境特点,考虑不同的消费需求,提供不同的产品。针对江南地区“梅雨”天气较多,洗衣不容易干的情况,海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机,以其独特的烘干功能,迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此外,针对农村市场,海尔还研制开发了 “大地瓜”洗衣机——适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事,在洗衣机里洗红薯的需要、小康系列滚筒洗衣机——针对较富裕的农村地区和“小神螺”洗衣机——价格低、宽电压带、外观豪华,非常适合广大农村市场等等。 
        定价(price)
         定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。但很多企业在制定产品价格的时候,往往都没有使用正确的定价方法,价格是随意定制,又或是只考虑单品利润,而没有考虑盈亏平衡点和边际效益,导致企业整体效益一直提不上来。
         海尔集团作为电器品牌的龙头企业,产品定制采用的是需求导向的定价法,即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法(discrimination price),在低端市场,采用价值定价法(value pricing),即用相对的低价出售高品质的产品或服务,而非牺牲质量的前提下降低成本;在高端市场,通常采取撇脂定价。所谓“撇脂定价法”(market-skimming pricing)又称高价法,即将产品的价格定得较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快地收回投资,并且取得相当的利润。
         海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场。 
        渠道(place)
         很多企业的制胜秘诀是“渠道为王”,靠分销商和经销商得到利润的提升。可见,渠道对于企业发展来说,也是必不可缺的。渠道不仅将生产者和购买者连接起来,而且还提供实现组织营销战略的手段。一个分销系统是企业的一项关键性外部资源。它的建立通常需要若干年,并且不容易改变。营销渠道决策是管理者面临的重要决策,决定了目标市场的可达性,海尔集团经过多年的探索,形成了海尔模式的分销渠道。
         (1) 采取直供分销制,自建营销网络。 
         所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合,在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司;在二级城市(地级市)设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作;在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。
         (2)采取特许经营方式,建立品牌专卖店。 
         海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品,提升品牌形象,提高海尔品牌的知名度和信誉度,同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立,专卖店以其统一的形象出现在消费者面前,有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准,保证了产品的质量和服务的质量,防止了假冒伪劣产品,保证了产品的货真价实,避免了伪劣产品造成的冲击。
         促销(promotion)
         如何让客户立刻采取行动是很多营销人员都头疼的问题,其实答案的关键在于如何正确巧妙地运用各种促销策略。正确而有效的促销方法,不仅能使产品更快地被消费者接受,扩大产品市场份额,促进企业的发展,还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置,掌握经营上的主动权。
         “海尔,中国造” “真诚到永远” 的广告语,让海尔的品牌印象深入人心。从消费者记忆的角度来说,海尔的广告语十分有利于记忆。而且是海尔决心和信心的体现,也是海尔优质服务的高度凝炼,它注重与消费者情感的交流,建立起与消费者以心换心的关系,增强了消费者对海尔的信任度 
         由海尔公司制作完成的国内第一部212集大型系列儿童教育动画片《海尔兄弟》,通过动画片创造了一个与未来的家电购买者——少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会,并最终达成共识,进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。 
         就如前面所说的,4P理论想要学习透彻,并非一朝一夕就能成就的了的,小编这次也只能让大家接触到冰山一角,如何真正地运用好4P营销理论?怎样将理论与实践相结合?这些都需要各位慢慢琢磨研究。
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