张方金:如何有效运作三四级市场

关键词:[如何运作三级市场] [次级市场的特点] [市场需求特点] [营销原则] [运作模式] 浏览:1069 发布日期:2016-05-12 网页收藏

  • 如何有效运作三四级市场

    课程背景:

    由于一二级市场渠道几乎被连锁卖场垄断,市场竞争加剧,渠道费用高企,大量品牌企业生存困难。

    面对一二级市场受外资品牌阻击的格局,成长型企业及其品牌应高度集中于三四级市场。随着国家新型城镇化战略的推行,这也就意味着中国农村市场将面临更为巨大的消费潜力。

    潜力巨大的三四级市场将呈现出两种品牌阵营:一是知名品牌为代表的渠道战略转型品牌阵营,另一种是新兴品牌为代表的专注于三四级市场的品牌阵营。竞争十分激烈,我们如何应对。


    培训收益:

    1、为企业理清思路,指明方向,在营销思路与模式、区域市场布局规划、营销策略设计、具体运作实务和营销组织保障等方面提供思路与方法。

    2、树立开发三四级市场的信心、转变代理商和经销商的经营思路

    3、获取三四级市场经销商开发方法与策略,获取三四级市场经销商门店销量拉动的具体方法


    课程特色:

    课前深入调查学员三四级市场运作方面的难点、疑点,结合学员企业所处行业及企业实际情况,学习三四级市场运作的方法与技巧。结合主讲老师二十来年实业及咨询双重职业经历,课程案例均为老师亲身经历,真实性与可操作性强。并通过分组研讨,课堂演练,让学习过程生动化。


    课程模型:




     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     








    课程时间:2天,6小时/天

    课程对象:企业营销副总,营销总监,各级区域市场营销管理人员

    授课方式:课程讲授60%,案例分析及研讨20%,实操练习20%


    课程大纲:

    第一讲:次级市场的特点、难点与战略重心(上)

    一、进入三四级市场的好处

    1、规模和潜力巨大

    2、可以实现战略自由度

    3、可获得企业经营战略的安全性

    4、可以提高营销效率

    二、三四级市场的特点

    1、地域广

    2、品牌辐射力受限

    3、季节性很强

    4、经销商素质有限

    5、配送、售后服务难


    第二讲:次级市场的特点、难点与战略重心(下)

    一、目前企业营销中存在的问题

    1、市场开发乏力,难以持续稳定

    2、低层次竞争

    3、渠道冲突不断,市场秩序混乱

    4、企业难以支持和管控

    二、问题出现的原因分析

    1、缺乏整体规划

    2、没有针对性的策略

    3、资源投入不科学

    4、营销组织职能发育滞后

    5、队伍的能力不行

    三、三四级市场的宏观面

    1、发展潜力巨大

    2、数量巨大

    四、市场需求特点

    1、消费意愿、消费能力在增加

    2、地域分散、季节性强

    五、消费者结构与行为

    1、从众心理

    2、攀比心理

    3、信息相对对称

    4、竞争层次较低

    六、三四级市场的渠道结构与特点

    1、强龙难压地头蛇

    2、连锁巨头的延伸和渗透力度不断加大

    3、赢者通吃

    4、渠道的扁平化趋势开始明显


    第三讲:三四级市场的营销原则与运作模式

    一、三四级市场对企业营销组织和职能要求

    1、贴近当地的消费需求和审美习惯

    2、强调渠道的深度与广度

    3、强调传播的针对性

    4、保障营销职能

    5、队伍的系统执行力

    二、三四级市场营销的原则

    1、有效进行区域布局

    2、以渠道为核心

    3、要贴近区域市场

    4、注重个性化与差异化

    5、组织是保障、队伍是关键


    第四讲:三四级市场布局与营销策略规划(上)

    一、三四级市场营销策略

    1、实用定位、价格冲击

    2、要先推后拉

    3、贴近目标人群

    4、强调中心造势、地面渗透

    二、三四级市场运作模式

    1、以渠道为核心的深度营销模式

    2、以人群培养为核心的高举高打模式

    3、以价格为王的高端放货模式

    三、区域市场的布局和营销策略的有效规划

    1、脚踏实地、一步一个脚印

    2、做透、做强、做稳、做实

    四、如何选择重点市场

    1、市场容量要好

    2、市场有典型性

    3、位置合适


    第五讲:三四级市场布局与营销策略规划(中)

    一、产品策略

    1、产品组合要注意的问题

    1)贴近市场的需求

    2)要有竞争导向的战斗编队

    3)要有让经销商有利可图的结构组合

    4)有把握节奏产品的组合

    二、价格策略

    1、价格要在主价格带之内

    2、满足渠道的各级利润的需求

    3、要有足够的推广资源和推广空间

    4、不要主动挑起价格战


    第六讲:三四级市场布局与营销策略规划(下)

    一、渠道策略

    1、复合型的渠道模式

    2、广域覆盖和区域精耕相结合

    3、总销与分销的结合

    4、进行区域的动态调整

    二、促销与推广策略

    1、强调分工和协同

    2、运作重点终端

    3、营造终端氛围

    4、贴近消费者

    5、要有促销推广,形式要多样

    6、促销节奏的把握问题

    实战模拟:策划规划作业


    第七讲:区域市场运作的具体动作和要领(一)

    一、经销商开发

    1、了解自己的运作关键点

    2、做好经销商开发准备

    3、如何开发经销商


    第八讲:区域市场运作的具体动作和要领(二)

    一、经销商甄选

    1、如何鉴别谁是优秀的经销商

    2、经销商的缺点

    案例分析:沟通

    二、经销商标准

    1、讲信誉

    2、经营理念

    3、有足够的应效力和竞争优势

    4、配送能力要跟得上

    5、有很好的学习力、创新力

    三、如何巩固与经销商的关系

    1、产品答谢、政策让利

    2、帮他们巩固下限

    3、勤于拜访、跟踪服务


    第九讲:区域市场运作的具体动作和要领(三)

    一、如何拜访和维护经销商

    1、五准备

    2、四必谈

    3、三必到

    二、经销商的扶持与培训

    1、做文化宣导和管理融合

    2、引导经销商认同自己

    3、加强沟通

    4、引导他们参与市场推广

    5、帮助他们管理

    实战模拟:经销商生意回顾


    第十讲:区域市场运作的具体动作和要领(四)

    一、如何引导经销商

    1、要注意跟老板沟通

    2、建立例会制度

    二、三四级市场运作的关键环节

    1、处理市场窜货的总原则

    2、建立窜货问题的管理机制

    3、处理窜货的技巧


    第十一讲:如何建立有效的营销区域性组织(上)

    一、三四级市场管控的难点

    1、组织营销的重心比较高

    2、职能针对性差、系统协作成本高

    3、体系规范落后、系统执行力差

    二、如何解决好营销组织与市场的匹配问题


    第十二讲:如何建立有效的营销区域性组织(下)

    一、如何贴近区域市场建立驻外组织

    1、贴近市场、快速反应

    2、规范运作

    3、管理简单化

    4、充分授权

    5、健全相应的职能

    6、逐步把经销商纳入管理

    案例分析:鱼刺图运用

    二、如何强化基础管理

    1、员工本地化

    2、用驻地制替代寻访制

    3、善于调动经销商的积极性

    4、要有相应完善的操作手册和指导方法

    5、做好基础管理工作

    三、组织职能如何转型

    1、队伍能力、队伍作风要转型

    2、营销经理要转型

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