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金明:丢失品牌,加多宝缘何能东山再起

关键词:[危机管理] 浏览:36006 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 可口可乐的CEO曾在媒体上自豪地说:即使一把火烧掉全球可口可乐所有的厂房,只凭可口可乐这个品牌,若干年后,它又会重振雄风。而当年知名的三鹿奶粉,一次品牌丑闻导致企业最终被收购。两个鲜明的对比反映了品牌对企业来说是多么重要。

      可口可乐的CEO曾在媒体上自豪地说:即使一把火烧掉全球可口可乐所有的厂房,只凭可口可乐这个品牌,若干年后,它又会重振雄风。而当年知名的三鹿奶粉,一次品牌丑闻导致企业最终被收购。两个鲜明的对比反映了品牌对企业来说是多么重要。

      和广药的品牌争夺战,令加多宝丢失了运作十几年的招牌“王老吉”,很多业内专家都认为加多宝要从此没落,但是最终加多宝却从逆境中翻身,东山再起,目前的销售业绩遥遥领先于赢得“王老吉”品牌的广药。导演这场反败为胜的商战奇迹,加多宝究竟才用了哪些营销From EMKT.com.cn策略,胜初营销策划认为背后大有玄机。

      舆论占道,占取消费者情感资源

      早在最终判决下来之前,加多宝已开始大打情感牌,利用民众对部分国企的不满情绪,塑造被以强欺弱的弱者形象,获取民众同情。这样做有两层好处:一、为正在进行的判决争取舆论支持,希望能够对判决有影响;二、给以后的发展做好铺垫,即便最终判决效果对自己不利,利用人们同情弱者的心态得到支持,也可以为以后的发展集聚群众力量。纵观凉茶争端之后的舆论占道,加多宝一直是以背景弱者、行业强者的姿态出现,既强调自己在斗争中是没有背景的弱者,比如官方微博中的针对性漫画“你若拼爹,我便呵呵”,又不断宣传自己的良好销售业绩,凸显没有背景却依然能做大做强的行业强者姿态。策略性的舆论占道,让加多宝在凉茶之争中得到了众多民众的支持,也为自己争取了一大批忠实的消费者。

      品牌占道,抢占王老吉品牌资源

      判决以后,加多宝失去了“王老吉”品牌,但是它却马上抓住时机,趁广药王老吉立足未稳,市场真空时,迅速的打出自己的“加多宝”凉茶品牌,利用品牌占道,先占领市场空间。同时通过电视广告片、网络软文等广告形式宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方,还是原来的味道”,转移王老吉的品牌资源和消费群众。对于王老吉的消失和加多宝的突然出现,很多消费者开始还在疑惑,但通过不断的品牌灌输和普及,慢慢的也就坦然接受了。

      媒体占道,增加品牌曝光量

      2012年什么电视节目最火爆?无疑是加多宝冠名的《中国好声音》。6000万的赞助费用,无异于一次豪赌,最后的结果证明,加多宝赌赢了。一方面浙江卫视的大力推广,另一方面,大量的水军、写手网络炒作,《好声音》不断被人们讨论追捧,加多宝的品牌也一次次在人们的口中提及。另外,加多宝在电视、网络、报纸、线下等各种媒介渠道策略性投放广告,不断增加品牌的曝光量,提升知名度。这种全方位立体式的媒体占道,让加多宝的品牌在短时间内迅速被市场知晓。

      渠道占道,强势铺货,打压对手

      最后一点,也是最重要的一点,加多宝超强的渠道占道能力。十几年运作王老吉的积累,让加多宝积累了丰富的渠道资源。这些渠道资源成了加多宝手里的王牌。加多宝凉茶铺货,只需把渠道里的王老吉直接替换掉,之前庞大的王老吉经销系统,立马就改头换面变成了加多宝。由于之前王老吉在市场上的绝对占有率,顶替而上的加多宝迅速成为了市场上的霸主。相比之下,广药行动迟缓,只能眼睁睁的看着加多宝鲸吞市场渠道,等它反应过来,加多宝已经牢牢的占领的大部分渠道,再想进入,难上加难。

      胜初营销策划认为,加多宝的成功并不是偶然现象,占道营销指出:抢占市场资源,占道为王,在市场竞争中立于不败之地。加多宝的竞争策略和“占道营销理论”不谋而合。加多宝逆袭的成功,相信对广大企业有一定的参考和借鉴意义。