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金明:江南春:线上广告叫伟哥 线下是六味地黄丸

关键词:[战略管理] 浏览:35982 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 我其实不是这个圈子的,听了很多个嘉宾的发言,我至少可以跟这个圈子有唯一的关系,就是为这个圈子做推广的服务,所以过去做了2、3年的服务以后,今年也借这个机会来谈谈我的心得。

        我认为现在整个网游业红利在还以外,端游和页游都面临很大的挑战,这几年所带来一个非常的效应,就是由于供需关系的失衡,产品的过剩,我们认为用户被使得 差不多了,所以急切需要新增用户的增加,再一个是整个页游到了10块到15块之间的成本,使得很多利润被压缩。今天面对一个非常大的问题,整个线上的推广 角度来说,量特别大,大家互相之间也形成很大的干扰。

        新的推广思路也就是在这样的困境当中来进行重新思考,过去两年分众做了非常多的游戏客户,去年开始游戏大幅度在线下来投放,分众也是线下投放的承接者,为什么有游戏公司到线下来投放,线上和线下关系经过这两年来变得越发清晰。

        游戏到线上来投广告叫伟哥模式,这个是今天吃下去,晚上就要高潮,人人喜欢。但伟哥在投放过程当中也面临两个比较大的挑战:第一,伟哥的药效也差了,以前 吃一粒伟哥可以有一次高潮,但今天可能要吃三粒有大的高潮,这是一个挑战。第二,如果人每天靠伟哥为生的话,如果有一天吃不起的时候,你将会呈现出何种状 态。所以我觉得伟哥价格不断上升,也给网游利润带来很大的挑战。

        我们把线下的媒体称之为六味地黄丸。伟哥是立刻见效的,六味地黄丸吃几个月下来,肾功能强了以后再吃伟哥转化率是不同的。

        第二,肾功能吃得比较强之后,即便有一天不吃伟哥的话,我想基本上的性功能是有保障的,性生活也不会太低,这样两个东西的关系就比较清楚了。讲明白什么是伟哥,什么是六味地黄丸之后,认为还是有比较大的挑战。

        说今天打线下广告究竟怎么被量化,其实这量化不了,楼宇电视怎么量化成给注册用户带来多少钱,我觉得带来多少人是一种方法,还有一个是看转化率。

        大家知道电商应该说在线下投放基本上是3成,线上7成,而线上投放当中分众占到70%,把这个转到游戏类当中认为同样有效。70%继续在网上拉流量,我想 这个效果会更好。因为提了一个模型,30%的线下的广告投入,品牌的投入,它带来的是70%线上拉流量的转化率提升一倍。你出去的线上广告,同样一个广告 5%到8%,这个转换率的提升期待度高时候转换率是不同的,如果再换一个角度,比如说端游还得下载一个大的客户端。

        线下投放什么媒体比较好呢?实际上以我们在电商游戏类的经验来看整个投放分成两种,主动和被动,主动是生活空间是什么,QQ、人人网络视频本身就是它的模 式。如果是80后、70后的咨询是什么,微博、微信、百度,45岁以上的人咨询模式是什么?电视。生活空间是什么?社区卖场。

        17173等这些是游戏类主打的平台。还有消费者的生活空间,无论咨询模式如何复杂,或者是多元和多变,我认为人的生活空间是不变的,3、5年以后还会回 家,买东西,看电影,分众就是最大的生活圈、媒体群,把广告植入到消费者生活之路上。我想分众所覆盖1天2亿的受众当中,可能有1亿已经是游戏的重度消费 者,还有1亿不是重度消费者,不太玩游戏。

        通过知名度的提升,拉动知名度,提高转化率,最终降低了成本。如果把3块钱投在线下来打知名度,7块钱在线上打流量,如果是转换率翻一倍,效果翻一番,那 就下降了40%的成本。分众与原来的游戏行业的媒体平台不太一样,有一部分是重合的,有一部分是新增的用户,怎么样拉动新增的用户,整个互联网滞胀的情况 下,如何前进到大的平台上来洗另外一部分人群,这1、2亿人群当中我相信会对未来的游戏业带来全新的用户。这是第二个作用。

        第三个作用,大家可以看到整个游戏广告当中品牌化的浪潮从今年开始起来,如果从端游角度来说看到这些品牌都是十年来一直存在的品牌。

        征途1、2、3,一代代地传下去,这就是好莱坞模型。最近放了几个大片,007,可能是第58部007了,钢铁侠3,一个游戏公司其实不需要这么多产品。 开出5个产品线,每个产线能够累积起来形成一个有效的品牌价值和市场的品牌认同,我认为游戏品牌化浪潮角度来说,常规的是线上广告,10块钱买一个用户, 或者多少钱买一个用户是交易。而所谓叫线下媒体广告不是这样,线下媒体10块钱根本带不来任何一个用户,必须要有一定的量,有了一定的量以后,这个水一旦 是开的,要冷却下来也非常难。需要的是投入的现金转换到品牌价值当中,这些产品和公司品牌价值不断地被累积,所以是在品牌价值的提升当中来起作用。

        交易只是在投放的时间,把现金货币转换成品牌货币,品牌资产,这是转换的过程。刚才总结了三点了,未来推广角度来看出现三个特点:一,线下的投放三七开怎么带来传播成本的下降。

        第二,如何带来新增的用户。

        第三,如何形成品牌化的浪潮,让投资在品牌价值当中,使得游戏产品本身有更强的生命周期。

        最后,想跟大家分享一下,实际上我认为整个分众平台上看了这么多的广告,过去一年当中跟空中网的、网易等等的合作得出一个方面,如果要把这个品牌的效率发 展到最好的话,一直在看端游成本在4、50块钱,符合了大家的要求,但与此同时现在还能够再提高,再提高就是整个广告创意,认为大家都在剪游戏场景,台湾 网络都是靠电视广告,所以价值和传播力就完全不同。大家用真的电视语言在表达一个品牌,随着创意的再提升,随着我们广告平台的价值不断提升,这两者最后产 生的价值会越来越大。