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任超一:任超一:湖南卫视成功的基因源自品牌进化

关键词:[商业模式] 浏览:2083 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •    2013年,中国全媒体卫视收视率数据统计排行榜新鲜出炉,湖南卫视以全年全媒体收视率6.060雄居榜首,并全年12个月蝉联全媒体收视月度冠军。

      在众人都认为湖南卫视是娱乐“代言人”的时候,品牌定位营销专家、企管天下创始人任超一却认为湖南卫视最大的优势不是单纯的娱乐基因,而是强大的品牌进化能力。

      任超一的这番话,源自他对湖南卫视近几年栏目自我颠覆、突破和创新的全面概括。湖南卫视身上不再只有娱乐的标签,更多的则是创新的基因和不断自我超越的精神。

      限娱令、限广令,看似死路,实则出路

      2011年,广电总局出台新政“限娱令”和“限广令”,这两大限令直指娱乐媒体巨头——湖南卫视。2011年,湖南卫视动荡明显;2012年,浙江卫视等多档卫视对湖南卫视的市场进行冲击,湖南卫视渐渐步履维艰;2013年,湖南卫视整装待发,凭借《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等创新节目打了一个漂亮的翻身仗。

      “从品牌角度分析,建立第一认知很重要,湖南卫视的第一印象就是快乐,就是“快乐中国”的核心理念。我们如果把快乐与电视节目联系起来,第一个想到的一定是《快乐大本营》,一定是湖南卫视。第一印象很重要,而让你快乐的第一印象那就更加重要了。

      国内很多卫视做品牌都是完全照搬,不管适合不适合,直接拿过来就用,以至于很多节目未播出先遇冷。湖南卫视则不然,它有自己的品牌基因,如果是快乐基因是适合的土壤,那么,《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等节目就是在其湖南卫视这块适合土壤上拔节生长的参天大树……

      如果说中国各地方卫视分别拥有一碗米,很多卫视能够把它蒸成米饭,创造出了一块钱的价值;少数卫视可以把它泡一泡,分成几份,然后用粽叶包起来,创造出了四五块钱的价值;而湖南卫视却能让其在适当的温度和湿度中发酵,用心地加工,让其成为香醇可口的美酒,而这样的价值就不是几块钱能够比拟的。

      湖南卫视立足于年轻收视人群,打造具有核心竞争力的品牌节目,是湖南卫视“快乐”价值得以传递的一个根本途径。湖南卫视第一认知是快乐,而快乐又是我们生活中永恒的主题。观众对于电视频道的选择,其实就是一种精神消费,湖南卫视的快乐品牌效应是植根于灵魂深处的,其影响力也就可见一斑了。”任超一分析“湘军电视现象”时说道。

      品牌进化,从“网金鹰”到“通全球”

      “品牌的诞生来自于两个点,一个是分化,另一个是进化。分化就是品类的细分,比如《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等。品牌进化则是需要不断创新,不断发现潜在价值,让品牌优化,创造出更广泛的价值。从金鹰网到呼啦,湖南卫视的互联网新媒体已然为其品牌进化打下了坚实基础。全球上星播出,与青海卫视深度合作,李湘赴任深圳卫视副台长……湖南卫视这张品牌大网已经将触角伸向了全中国。

      当其他卫视还在为综艺节目苦苦找寻的时候,湖南卫视已经开始了品牌进化策略,不仅要将品牌做起来,还要深化品牌,让品牌辐射到更广大的群体。2009年,湖南卫视网与金鹰网合并,更名为“金鹰网”,首次将互联网和传统播出节目的模式相融合;同年,湖南广电与盛大联合成立了盛视影业公司,进一步延伸产业触角;2010年,湖南卫视与淘宝展开合作,成立湖南快乐淘宝文化传播有限公司,并同期推出了节目《越淘越开心》,实现了电子商务与传统媒体的完美结合;2013年湖南卫视推出的首款基于电视的移动社交应用“呼啦”,实现了手机客户端与传统媒体的完美过渡,成功打通传统电视行业和移动终端,增强了用户更深层次的互动,加深了品牌粘性,更加深了品牌辨识度……而这些品牌进化仅仅是湖南卫视品牌价值体现的冰山一角,湖南卫视的品牌进化已经成熟,可以以变应变,而湖南卫视领跑地方卫视也就成了一种必然结果。“任超一如是说。

      诚如任超一所说,品牌不仅仅要像招牌一样立在那里,你还需要给它内置灯光,还需要给它打上不断深入变化的品牌烙印,更需要给他一个可大可小的弹性空间,让其蜕皮,让其新陈代谢,更新换代。品牌需要进化,需要蜕皮,就像蚕蛹一样,只有经过层层蜕皮之后才能变成色彩斑斓的蝴蝶,而品牌也需要不断创新改变才能完成进化,才能深入人心。


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