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袁小琼:保健品电商如何才能“独占鳌头”?

关键词:[营销管理] 浏览:3961 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •   根据一家健康类网站的数据,到2020年,中国保健消费品市场规模有望超过4000亿元,保健品的线上容量将为30%份额计算,线上市场的规模在1200亿元以上。而目前,中国保健品线上销售占零售额总额的比例是4.8%。

      虽然现在是保健品电商的蓝海,但很少听说有做的比较成功的平台,而借助电商的合作情况也难尽如人意,多数只起到品牌宣传的作用,其所在企业电商业务并不盈利,而是只能纳入整个营销系统来衡量业绩。

      目前保健品电商有两种形式:一种是建立自己的电商平台,这比较适合产品种类多、大型企业;另一种是保健品企业与电商合作,建设网店,电商可以统一配备物流,既降低成本,又能防范风险。不可否认,保健品还是一个负面新闻频发的行业,而消费者对电商平台上保健品网店的认可程度也并不高。电商运营专家白伟伟给出的数据是:天猫保健品的销售整体份额不足整个平台的1%。

      实际上,影响电商行业的“窜货”问题,在保健品同样存在,即在线上网店销售后,其较低的价格会对产品线下的价格体系进行冲击。而亦有专业人士直言,这种借助平台经营的销售模式,对于未来进一步在电子商务上的经营会有限制。

      从事减肥保健品业务的广东绿瘦健康信息咨询有限公司高级顾问周宏明曾说道:“对于借助大平台渠道而言,如果经营得好,导流与广告宣传明显,但最终这只是一个销售渠道,只是增加了销量而已。”而其所在公司线上的小部分收入来自在天猫、京东等商城设立的网店。

      不过,在蓝海前景的刺激下,在大平台电商上的保健品网店会越来越多,毕竟在中国4000多家保健品生产企业中,2/3以上属于中小企业,它们是无力建设自有平台的。

      至于大企业建立自有平台,其建设之路亦非简单的事情:在不考虑品牌认可度的情况下,支付、物流以及网站流量等都比较棘手。“但是如果做成了,平台所体现的价值并非只有销售数字可以衡量的了。”周宏明说,借助其他平台只能收集产生购买行为的客户数据,其他一些数据是无法从大平台商处获知的,如哪些客户曾经有购买冲动,有过页面浏览等。“当通过自有平台获取这些数据,一些商业思路就可以被打开。”周宏明介绍,其公司的主要销售来源2009年运营绿瘦商城,年均营业额达数亿元,而其近千万的会员也是其有大数据利用的基础。当用户有了一次次购买行为后,商业活动的目的性也变得明显:面向不同客户进行针对性产品的推广,也能决定积分兑换、赠阅杂志方式如何使用;利用某些客户集中购买现象,进行产品规格、包装的调整;利用客户的数据,开设线下连锁门店。“通过大数据所带来的判断,公司也可以进行新产品的尝试生产,甚至对拥有某些产品的企业进行收购。”周宏明说:“ 利用大数据进行营销的这种方式或许不难,但保健品企业利用大数据定制保健品,是否有出人意料的销售效果,下半年绿瘦的相关产品上线后,市场会给出答案。”而之前,用大数据定制“产品”最有名的案例大概就是美国流媒体视频网站奈飞公司(Netflix)在2013年开始推出的《纸牌屋》。

      另外,与其他商品相比,保健品亦有不少监管压力,大数据营销要考虑到“度”。中国保健协会负责人近期曾公开表示:其协会去年受国家监管部门委托开展了一项调研,结果发现有保健食品企业利用其搜集到的客户数据进行产品夸大宣传,对客户数据进行滥用。

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