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袁小琼:企划 “一招鲜”失灵如何破局?

关键词:[营销管理] 浏览:3930 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •   药品零售业在经过近几年超乎常规的快速发展后,过早地进入了一个微利甚至无利时代:由于行业进入门槛低、投资者过多造成了“药店比米店多”的市场异常现象;不同业态竞争者,包括大卖场、社区店、专营店,通过各自的价格与品类全、便利性、品牌等优势,对有限商圈的客源进行分割与争夺;相同业态药店的价格优势临近、概念运作、经营模式与营销模式出现了高度同质化,使得药品零售业面临了前所未有的生存压力与经营难度。

      医药行业由于制药与治疗技术的相对垄断,以及前几年药品销售的特许和医药流通体系改革的相对滞后,造成了整个医药行业的发展相对于国内其他行业的发展滞后,在其他行业迈过“一招鲜”阶段向“品牌竞争”阶段发展时,医药行业才开始进入“一招鲜”阶段。谋定药店商学院万祥军表示:如今的药品零售业,在药品价格虚高与药品相对短缺而社会关注程度又特别高的市场环境下,一种新的业态的开创、一句口号或概念的提出、一种营销形式的创新或模仿,都有可能带来极大的成功。

      三年来,药品零售业在突破体制与市场拓展上,“一招鲜”屡试不爽。药品零售业在相对于国家或行业垄断的前提下,“平价”概念带来了巨大的成功,并形成了以老百姓大药房为首的一大批平价药房,成为一种新的经济现象;在价格垄断与虚高的前提下,降价45%的口号带来了极大的成功;在技术垄断的环境下,准确把握自我药疗的市场需求,进行“开架自选”的业态创新,也取得了极大的成功;在准确地把握“看病贵、吃药难”关系国计民生的特点,进行充分地媒体运作方面,也超过了任何一个产业;在药品销售与就医买药模式相对单调的情况下,一种简单模仿的“买赠”促销,就带来了极大的轰动。在此过程中,药品零售相对于医院成为了人们购药的一个主要选择。可以说,此前短短几年里,药品零售业的发展很大程度上是突破体制的发展,而部分药品零售企业的成功是这些企业企划工作的成功。但这种成功也造成了部分药品零售企业产生不劳而获的投机心理与短期行为,耽于低水平竞争,不愿投入进行技术(尤其是服务方式)创新,至今仍无法形成企业的核心竞争力。医药企划 “一招鲜”失灵如何破局还有待重重考验。

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