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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:浅析如何做好医药保健品的终端营销

关键词:[营销管理] 浏览:2227 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •   开展终端工作是医药保健品营销工作中的重要宣传手段,通过终端工作的开展,可以展示企业文化,企业形象,可以使消费者对我们的产品、企业产生信赖。良好的终端可以产生氛围推销的作用,向消费者传递商品信息,使产品得到消费者认同,从而对产品及企业产生信任感、安全感,争取到大量的非目标购买者,在竞争中立于不败之地。

      对医药保健品公司来说,终端在场合上主要指药店、医院、活动场所;成功上主要指销售、宣传、服务;在具体操作上主要指硬终端和软终端,终端。

      那么,医药保健品开展终端工作有什么意义呢?开展终端工作对医药保健品来说,有不可或缺的重要意义,由于医药保健品产品的特殊性决定了消费人群的特殊性。在国家药品管理日渐严格,以及广告法出台后,医药保健品为寻找更大和长远的发展,以及向国际经营水准迈进的需要,单纯走广告的路径已显然是狭窄的,必须争夺终端这块沃土,结合医药保健品产品特点开创有特色的终端工作。

      终端工作开展的具体方法主要有以下几种:

      如何开展医药保健品的终端工作充分发挥终端的作用,形成自己的特色,是我们宣传工作必须解决的,在具体操作上,可以从硬终端和软终端两个方面入手。

      1.硬终端

      硬终端,是指一经实施,一段时间内不会改变。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、张贴画、不干胶、海报、POP挂旗、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展示板、感谢信、模型、导购牌、价格表、药品摆放等,每一种形式的硬终端设置,都有自身不同的特点,有不同的展示场所和不同的展示内容,各有优势和不足,在具体操作实施中,根据各自特点,应充分发挥特长,并坚持统一的原则,坚持长期开展、有计划实施,坚持追求达到全方位、立体的视听包装,形成氛围。

      (1)统一的原则

      包括终端设置的形式统一,内容统一,环境统一,管理布置统一。

      首先是形式统一,在设计时,至少要在一个地区形成统一,甚至一个省乃至全国形成统一,不但每一种终端设置要形式统一,而且不同终端设置也要协调统一,包括款式、规格、比例、色彩、图案字体等,容易形成产品识别。例如印刷横幅、不干胶、路牌等,设计出同样一种字体,采用相同的色彩搭配。

      其次是内容统一,宣传内容必须统一,它不是指所有终端宣传内容必须完全一样,而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾,造成消费者怀疑,一般宣传的主要内容为:企业形象(品牌)、产品品牌、产品机理、成份、作用、服用方法、注意事项、效果。要求每一种终端设置充分发挥优势的前提相互之间不矛盾,比如这里说产品治肿瘤,那里却大肆宣传保健,或者展板上写产品是微态制剂,宣传画一味说明产品是中草药如何,就会给人造成混淆,产生怀疑。

      再次是与环境统一,硬终端的建设必须和当地习惯,当地具体环境有机结合形成统一,充分展示产品的独特性,这要求我们在设计和布置之前,充分展示产品的独特性,这要求我们在设计和布置之前,要了解当地的自然状况,了解要布置的终端场所,合理的设计和布置,不至于盲目操作,导致布置后不伦不类。

      最后是管理布置的统一,在终端操作上要统一管理,统一布置,容易形成整体氛围,不能游兵散勇,今天一个条幅,明天条幅坏了掉了,再布置一个展板,造成单兵作战,特别是同一种终端包装要统一布置,不同种包装有计划的协调配合,形成组合,在管理上,要有专人负责,如污损及时更换(如条幅、招贴画、报旗等)、及时补充(如宣传单等)、妥善保管(如音像设备、展板等)

      (2)追求全方位、立体的视听包装,形成氛围

      这样要以多角度刺激消费者的购买欲,特别是对50%以上的非目标购买者,可以通过良好的终端包装对产品进行识别、了解、信赖、产生购买。例如:繁华街道设置醒目的路牌,汽车上布置车体、药店外悬挂横幅,门上安置遮阳蓬或灯箱,门口有展标板,门两侧墙上有招贴画,橱窗内有放大的产品模型,室内天花板下挂有整齐的POP挂旗,室内有导购牌,柜台上放置台卡或价格表以及宣传资料,货价上有排列美观的产品,在合适的位置再置录音机或电视录像,介绍产品,这样使人觉得是专营店,那么只要是我们产品定位人群,就一定会购买,达到了促销的目的。

      (3)定期开展、有计划实施

      上述所举的例子不可能一夜之间全部落实,终端工作是我们长期开展的工作,所以要有计划地加以实施,我们的计划要根据自己市场的实际阶段来安排,在市场起动初期,应着重宣传产品的机理、效果,让人们知道我们产品的定位和诉求,可以多做条幅、宣传资料、展示板、音像等,能充分展示产品的机理、效果,在市场快速增长期,成熟期,应注重宣传产品品牌,可利用车体、路牌、遮阳蓬等形式进行展示,这样有计划的实施,使终端包装逐步丰富,氛围越来越浓。

      (4)特色终端的开展

      对每一种终端,要充分发挥其特点,表达终端诉求:主要有展示企业形象,产品品牌,形成识别,及对产品系统介绍,结合产品特点,力求突出产品名称、配合定位、诉求,具有说明性、亲切感、流畅性,用形象的图案、鲜明的色彩对比,简洁的文字等直观、冲击力强,易捕捉视点,易懂、易记,使人一目了然。同时注意内容的合法性。

      2.软终端

      软终端是指经常活动,变化的人,主要有促销小组、营业员及店领导、坐堂大夫、医院医生、护士等。与硬终端相比,软终端更加重要,难度更大,如果没有良好的软终端,大部分硬终端难以实施,更不能发挥其作用。

      (1)促销小姐:(包括面对面宣传员)

      通过促销队伍的工作,开展礼仪服务、导购服务、进行产品宣传、收集信息、以及市场调查和调节公关,所以必须把好人员素质关、对学历、口才、仪态有较高层次的要求,并严格培训,从医药保健品的机理,礼仪要求到工作制度合格后方可上岗,加强管理,工作细化量化及强化过程控制,表格化、制度化管理,例如填写考勤表、工作日志、导购日报表、市场巡视表、促销周报表等。

      (2)药店营业员

      药店是最基本的销售单位,目前是医药产品流通的主体,也是直接为广大消费者服务的,必须充分调动营业的主动性、积极性,使其成为我们的隐性宣传员,通过他们的工作,可以增强宣传效果,加强信息反馈和准确市场调查,对营业员的工作,最重要的是要建立在融洽的情感交流的基础上,要利用一切适当的机会或创造一些机会加强情感交流,如建立档案,了解基础情况,在生日或节日时送小礼物或拜访,开联谊会增强交流沟通,同时也必须培训,方式可采用有奖征答,有奖阅读等形式,让营业员熟悉产品知识。

      与营业员之间可以有一定的物质利益关系,但不能仅靠特质利益而缺少真情投入,当真正成了朋友之后,营业员才愿意为产品宣传,愿意向患者推荐,而她们的宣传,是我们促销员宣传不可替代的作用。

      (3)医生

      医生的工作在情感沟通方面可以借鉴对营业员的策略,但由于医生的专业知识、地位方面与营业员又有不同,所以,可以通过专家讲座、座谈会、研讨会等形式,以及赠送精美的资料,向其灌输产品知识,使之对产品有认同感,一方面加强了情感交流,一方面接受了保健知识。软终端的工作要充分发挥目标明确,针对性强,效果直接的特点,突出活动、突出服务、形成自己的特色。

      业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为,开展终端工作对医药保健品的营销具有十分重要的医药。终端工作并不简单,而是一个非常复杂的系统工程,所以企业一定要注意,不论是硬终端的操作还是软终端的操作,都必须与市场的发展和工作重点相结合,配合其它的宣传手段,要结合产品特点、实际情况,创造性地开展工作。这样企业才能形成医药保健品的特色终端,从而进一步推动医药保健品市场的发展。

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