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袁小琼:产品进行市场调研要关注的几个问题

关键词:[营销管理] 浏览:2102 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •   又到了年末岁头,各企业都已经完成了产品的年度营销计划。就快要进入年初培训和计划实施阶段了。

      而产品年度营销定位及策略活动是其中非常关键的调整内容,近期特别是一些企业中药或西药产品进入国家或省基药目录后,产品的重新定位调研是决定未来一段时间高速增量的主要策略环节。下面就类似产品调研的具体方法和手段进行粗略概述一下,仅供参考。

      一、产品调研的目的:

      通过市场调研手段和工具,进行该治疗领域市场容量、市场格局分析、同类产品市场业绩表现等指标,经判断分析确定竞争产品,并针对竞争产品营销策略制定适合产品发展的产品的概念、“卖点”和市场营销策略。为企业产品销售上量制定相应的营销策略提供充分依据;针对各环节确定相应的营销策略;制定有的放矢的营销计划与营销管理制度。面对变化的市场和激烈的市场竞争,从目前产品的市场销售状况和市场占有率情况、营销通路的有效性、医生对本品牌的认可及偏好、患者对本产品的认识及偏好的改变等几个方面来评估目前市场策略的有效性和有效程度,并结合竞争产品的市场销售状况和市场策略分析,可以使企业发现目前市场营销中的症结和潜在的市场机会。

      二、产品调研的手段:

      在市场调研领域,主要通过一手及二手资料的分析和访谈方法和技术手段。应先按顶层设计原则会从战略产品竞争力模型着手、从产品定位、质量运营、服务优先、品牌积累、资金盈利等不同方面进行定量和定型分析。然后在从下往上进行不同层次按约束理论导入,进行流程利润率的优化。

      三、产品调研需要特别关注的几点:

      1、产品说明书是用药的基础指导原则。

      (1)、不管是中药还是西药产品,说明书是用药的指导原则。中药主要是“功能主治”,西药是“适应症”;中药在“功能主治”中分别说明“功能”和“主治”两方面,“功能”说明了治疗原则,而“主治”则是对应的疾病及症状(如血脂平胶囊);西药的“适应症”则直接对应治疗的疾病和细分疾病谱的特点及单独、联合用药的特点(如盐酸二甲双胍即释片)。

      (2)、“适应症”和“主治”的疾病谱原则上应该不能跨适应症使用,除非进行产品的适应症增加申报。

      (3)、对于中药来说,中医理论在目前西医医院会有较低的认可度。当然,现在在中药营销成功的产品中,也树立了一些有一定知名度的“活血化瘀理论”、“瘟病理论”、“气血理论”、“络病理论”等等,均是经过长期推广而逐步被西医医生所了解的。除非是设有专门的中西医结合科室。一般来说,还是要多按西医的处方原则治疗疾病来进行分析分类。中医未来主要还是三类,单一有效成分(紫杉醇等)、二或三种成分稳定且作用明确(舒血宁等)、多种成分的器官靶向作用(通心络等);

      (4)、西药要关注给药代动力学的给药方式所造成的生物利用度、药物半衰期、血浆蛋白结合率等差异点。还有不良反应和禁忌症。

      2、界定产品市场份额及主要竞争对手是第一步。

      (1)、对于一个药品来说,产品如何界定市场范围是非常关键的。因为目前市场范围划分不一和标准多样,所以若是界定太小,就没有增长的意义。若界定过大,则竞品会过多,不够聚焦。而这一点不论是购买数据还是自己查寻资料,都是需要明晰的。

      (2)、用一个简单的办法可以达成,就是按目前最新的国家医保和国家基药目录来分类和界定市场。因为未来主要的销售份额产品还是集中招标采购的医保和非医保产品,特别是医保产品,因为国家的支付政策。决定了这些产品的市场份额会是标杆。

      (3)、其他如“治疗指南”、“治疗共识”、“临床治疗路径”、“卫生部处方集”等等均可以进行市场的份额界定。

      3、产品适应症疾病谱(治疗领域)的细分是产品主要的未来机会点:

      (1)、对于药品来说,进行调研的主要目的还是医生的处方习惯。最近刚与美国俄亥俄州哥伦布市州立医院麻醉专家夏教授的沟通很有意义,他说在美国州立医院和基层医疗机构治疗同类疾病的处方是完全一样的,而中国则不然。国家及省级大三甲医院的处方和县及社区的处方不尽相同。这反应了治疗上的不统一和不规范。

      (2)、医生治疗疾病主要还是遵循“治疗指南”、“治疗共识”和相关权威循证依据。当然,指南的循证依据最高。要在“指南”、及“共识”中找到机会。

      (3)、按照循证水平,既往临床研究、治疗综述、单味有效成分药理研究、最新疾病治疗进展等等均需要归纳分类。以备后期策略准备依据。

      (4)、竞品的产品定位及主推活动是主要的调研内容,特别是与竞品的优劣势要分析清楚。

      (5)、西药同分子的竞争则主要是生物利用度、半衰期及剂型的对比体外及体内差异点上。

      (6)、单独用药和联合用药也是需要研究的。

      4、专家深访和医生座谈会是进一步细化机会的试金石

      在进行了初步的归纳后,与专家的深访和处方医生座谈就是梳理思路可行及不可行主要的手段了。一般此类由专业第三方调研公司进行,也可以由企业市场部医学经理进行主持。建议未来快速进行产品疾病谱治疗机会的评估,进行1-3次是比较合适的。专家深访,可以把目前主流处方行为了解清晰。而进行处方医师座谈,则是关注处方行为改变时的关键说服点和软性及硬性促销方式方法的有效性上。

      5、企业团队销售模式决定了实施中可能出现的典型问题

      不同销售模式下的产品机会(问题)调研,其问题和侧重点是不一样的。

      (1)、招商模式:

      环节多,传递慢。激励差、信息不一。此模式要特别关注前期调研和后期的培训及产品费用的重点使用。

      (2)、自建模式:

      信息多,效率低。此模式要特别关注,产品后期执行销售团队的增量考核问题。

      (3)、商务及otc模式:

      产品重活动、轻疾病需求。要在关注市场媒介活动和商务促销活动的同时,特别对普通患者及处方医生进行深度调研。

      以上是进行中药和西药产品在调研阶段要关注的几个问题。当然,调研关键是要找到产品的市场机会,为下一步的策略和增量活动奠定基础。而不是为了调研而调研,那就失去了产品规划的意义所在。

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