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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:医药行业网络营销新策略与技巧

关键词:[生产管理] 浏览:2062 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •   医药行业经过近年来市场的合并、重组,发展趋势在一定程度上走向大规模的品牌化生产,消费者信赖的品牌增多,反而增加了市场的竞争性,让医药企业感觉压力倍增。如何突破销量瓶颈?让企业尽快走出竞争捆绑下的阴霾?面对以上网络困境,在当今社会背景下,医药行业网络营销的策略及推广技巧。

      在过去的几年,电视广告的投放让药企大获全胜,而如今网络时代下,如果我们还在请明星代言、大量投入电视广告,可能就显得单一了。医药产品和其他商品相比来说,疗效和安全性更为受消费者关注。也许我们平时买个饮料,只是图个新鲜,尝个味道。但是药品却不相同,它和生命健康息息相关,消费者选择购买哪一种药品,一定会慎重并精心对比,最终决定购买的产品,不仅能对症下药,还要能够满足快速见效、根治、口碑好、方便携带、副作用小等很多消费要求。而以上众多信息不能在电视广告上一次性全部展现。而网络的展现形式多样、随时查询正可以弥补电视广告的不足。充分详细的诠释产品的特点和疗效,让患者可以清晰的知道自己选择产品的准确性,促进消费者对品牌的认可。

      目前,上网的人群年纪集中在18-45岁之间,这一类人群,每天都习惯在网络中娱乐及学习,互联网成为他们获取信息的第一平台。这一类人群也是最具备消费能力的一族。掌握他们的医药企业,必将会获得众多消费者的选择。对于这些平日里工作压力大,工作任务繁忙,守着亚健康度日的公司白领、工薪阶层来说,当他们身体出现问题,由于个人的时间并不充足,所以一般第一时间都是采取药物治疗,他们对于健康或医药知识、口碑的查询,不占少数。所以网络成为消费者查询和验证产品的最佳平台。如果想要购买产品时,他们大多会网络查询搜索,对比信息,听网友评价,看企业动态和实力,进行全面调查对比后,再决定购买哪一款药品。在做网络营销时,了解药品对应的目标人群搜索的内容尤为重要。他们是扩散产品知名度的重要宣传素材,也是网络营销效果转换的关键。

      消费者心理:首先我们要让消费者在网络中直接搜索“疾病”“症状”“口碑”等相关内容时,能够第一眼就看到我们优化到百度首页的信息,包括我们的产品和品牌软文、口碑问答、官方网站及微平台等内容。试想下如果你患有感冒了,你会搜索什么内容?首先你会搜与症状相关的问题:“嗓子咳嗽怎么办?”“流鼻涕怎么办?”“发烧吃什么药好的快?”等。你一定要让患者搜索的时候能找到你的产品。其次你还会搜索某一药品或成分对比的信息,以及与疾病相关性较大的内容,比如天气和饮食等相关信息,“如何预防冬季流感?”“感冒如何调节饮食?”……掌握了患者的搜索心理,也就掌握了吸引转化率的第一步。

      为了扩散人群,增加转化率,某些药品还需要进行分类吸引。我们将全面分解再归类目标人群,按照不同的人群需求点、关注点、搜素习惯等来策划传播内容。比如我们曾经接手的一个修正药业产品颈腰康胶囊,治疗颈腰椎疾病,面对人群非常广泛,我们将其按年龄、工作、症状等分类内容、分类平台传播,有针对的吸引。这就是网络营销的好处,我们所传播的每一条内容、所选择的每一个传播渠道,比电视广告等传统媒介单一信息和无差别渠道,更具有传播价值。购买转化率更大。我们通过在各种受众关注的兴趣或热点话题中植入产品,不断潜移默化受众思想,令其信服。这个过程虽然相对来说有些“漫长”,但是一旦口碑建立起来,起初是我们在操纵,后期只要产品疗效给力,消费者就会主动帮助我们传播正面的产品口碑。那时销量持续上升,就不成问题。

      传播内容:吸引了点击后,真正能改变患者对产品印象的关键还在于里面的内容。所以网络文案的专业度、对产品的了解程度、对于目标消费者内心需求的熟悉掌握是至关重要的,这需要网络文案深谙网络环境与传播之道,并对产品网络受众进行全面的分析与掌控,才可以给出有销售力的文案内容。其次推广执行人员更需要做到对以上信息情况的深入了解。推广执行绝不是单一的传播发布信息。没有以上信息的掌握与沉淀,即使你发布上万的文章也是无用功。但是目前有些药企却忽略了对这方面的重视,将软文写成了硬广,将传播当成了发帖,殊不知这样只会浪费人力还看不到效果,因为他们根本不熟悉网络和消费者,没有办法做到传播的时效性和准确性。

      传播内容不单一的是软文,更要注重创意,要时刻了解网络关注兴趣和网络热点。每一个网民,都是一个导火线,只要能够合理利用,抓住网民最为关注的情感、情绪、情欲,引爆原子弹,都会使品牌信息迅速传播,形成网民自发的病毒式扩散,达到事半功倍的效果。如,曾经服务的药企万通药业的产品消糜栓。当时我们的产品代言人为袁立,我们策划了袁莉百合花男友绯闻事件,同时全年进行了十大创意不间断传播。全部包括“创意视频我知三八心、不做臭三八、方言版广告片、90后母亲节视频,等。”热门话题“借势龅牙哥、五道杠,PS猥琐哥”等等,同时挖掘产品卖点,针对阴道炎等女性妇科疾病,目标人群在意的“复发”问题等进行产品优势及口碑传播。多层面病毒传播,扩大品牌传播影响力及品牌塑造,使产品销售翻三倍。

      品牌平台:官网建设十分重要,现在药企对官网的重视程度,比前两年好很多,在2011年时甚至有大批的药企没有官网,民营医院倒是做的不错。而现在不是有没有官网的问题,关键问题是官网为受众提供的深度体验极差。受众在搜索关键字后,点击进入官网,首先第一印象足以左右受众对品牌信赖的程度,其次深度体验下,发现官网上的内容对自己并无价值,或常年无更新维护,或像念经一样枯燥乏味,或者打开速度很慢,这些都是受众会果断关闭网站的原因,基本上就不会再关注产品的其他信息了。其次,对于企业微平台的形象和内容的维护也至关重要,这是体现品牌动态和文化及活动的一个重要平台,我们要查看微平台的形象是否统一、内容是否传播了品牌的重要信息或者是人文关怀。能否吸引潜在人群的关注以及持续的关注。这些都关系到药企的网络品牌建设根基是否稳健。只有根基稳固,我们才能快速的往上攀爬或卓越成长。

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