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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:营销策划的6个核心要素提升市场占有率

关键词:[品牌策划] 浏览:1961 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •   营销策划专家认为对于保健品的营销策划有六大核心要素,作为一个专业策划人员来讲必需掌握握它。

      营销策划一 品牌名称创意差异化

      保健品的竞争越来越激烈,同质化日趋严重。媒体成本日益高涨,广告投入风险巨大。设计一个好名字,让消费者耳目一新,过耳能详。这样不仅易于传播,同时还能帮企业省下一大笔广告费。如“伊人静”,一看名字就知道它的功效是妇科护理产品,而且它又于台湾歌星伊能静属谐音,搭乘名人快车,可制造新闻自行炒作,从传播上讲朗朗上口,而且娓婉含蓄地体现了产品的特色,但也有借谐音不雅的例子,如一个止泻的产品叫“泻停封”,把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。

      营销策划二 品牌元素等外在因素至关重要

      一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端:一种是贪便宜的心理,许多印刷厂打出了“在此印刷,设计免费”,但是实际上设计没免费不说,所设计出来的产品包装简直就是个“四不像”;另一种是出高价钱找专业公司来设计,可是一些专业设计公司设计出了具有“非常创意”的包装,陈列在终端不具备商品气息不说,而且还不醒目。“脑白金”的设计是非常成功的,蓝色调代表高科技,用琥珀字体醒目、大方,组合起来后视觉冲击力极强,金黄色渐变效果的“年轻态健康品”与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意,让消费者不自觉地行了注目礼。在包装设计上。

      营销策划三 保健品策划的精髓在于产品概念设计

      概念设计是产品进行差异化的一种非常重要的手段,是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想,如果当初“脑白金”不能设计出“脑白金体”,而是直接拎出“褪黑素”的话,恐怕就根本不可能创造“三株神话”之后的另一个神话--30万元起家,2000年销量超过12亿元。以“脑白金体”为理论依据进行市场区隔,并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。

      营销策划四 一针见血的功效是保健品营销的核心所在

      1、保健品在进行品牌策划时一定要有功效设计,因为消费者在没有购买前都有一种期待心理,所以你的营销策划就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求,功效设计营销策划越生动,就越能激发他的购买欲。

      2、把产品最显着,能快速见效的功效放大化,以点代面。

      3、用好几个,有的甚到十几个消费者的反馈来证言,在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、身份证号码。

      营销策划五 产品光环令消费者怦然心动

      所谓的荣誉设计是指为了更好的区别于竞品,进一步凸显其优势,使差异化更明显,同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环,即俗语讲的“镀金”或叫增加含金量。荣誉设计的方法有很多种,并且还可以推陈出新。

      1、形象代言法。这是司空见惯的方法,从单个明星代言到今天的群星代言。值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定,可见明星说“谎话”的方式是应变革了

      2、打专家教授牌,例如“张大宁”,一个六代御医之后,全国政协常委,国际中医学会主席,这样的形象让消费者对产品无疑会产生一种权威的信任感。

      3、权威机构研制或推荐型,例如“黄金搭挡”为中国营养学会研制;某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号,或者是国家科委重点投资项目等。

      4、脱胎换骨型,这一类型又可分为两种:一种是打进口牌,澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果;一种打搭载牌,搭宇宙飞船上月球育良种。

      营销策划六 广告语设计:好风凭借力助我上青天

      一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多重,但可能是所谓的“十大营销策划公司”、“第一团队”的创意大师们很少有人能达到“语不惊人死不休”的水平,所以在继“做女人挺好”,“没什么大不了的”,“喝汇仁肾宝,他好我也好!”之后,营销策划只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋的“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”之外,再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。总而言之,保健品的营销策划是一个制造需要,制造流行的过程,而广告语在一定程度上则是策划的灵魂,如果一句广告语能深入消费者的心里,形成共鸣,那么产品的营销策划力量就会爆发。

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