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营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:OTC经理区域市场战术指导手册

关键词:[营销管理] 浏览:1873 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •   核心提示:将目标市场依照地理条件加以分割为不同的区域市场。基于消费者需求大致相同为考虑范围,以行政区域、山川地理、商业交易习惯、种族文化等条件相符合为区隔基准,将市场区隔为若干区域市场。辖区的切割,要优先考虑符合“市场因素”,其次是要考虑公司的经营策略。

      一、OTC区域市场规划区隔

      (一)规划公司的区域市场

      将目标市场依照地理条件加以分割为不同的区域市场。基于消费者需求大致相同为考虑范围,以行政区域、山川地理、商业交易习惯、种族文化等条件相符合为区隔基准,将市场区隔为若干区域市场。辖区的切割,要优先考虑符合“市场因素”,其次是要考虑公司的经营策略。

      当外界的市场因素改变或公司策略改变,此“区域市场”的规划,也要进行总结,以搭配公司策略,获取最大的绩效。

      (二)规划各个OTC代表的责任辖区

      在公司的某个区域市场,预计有7位OTC代表,如何将此区域市场适当的分配至7位OTC代表呢?必须考虑OTC代表的工作状态(何种工作)与工作负担能力(巡回辖区面积多大,经销商多不多)。7位OTC代表的业务多半是负责产品介绍与促销、承接客户订单、销售服务、情报回馈等工作,由于牵涉到许多次数经销商拜访工作,故每位OTC代表在工作的进行上,未来必须对“销售路线”加以刻意的管理!

      企业为达到有效经营,必须考虑“区域市场”、“OTC代表数目”、“OTC代表的销售路线”三者加以妥善的协调。由于OTC代表的绩效,是与拜访(经销商)客户成正比关系,所以,贵公司在规划OTC代表的责任辖区大小,要考虑“经销商数量多少”、“经销商分布的密度”、“拜访次数多少”、“每位OTC代表当天出勤时间多少”等因素,例如每人每天拜访6家经销商,每月拜访130家经销商,若经销上数量多,而OTC代表数量不足,势必无法深耕市场

      除“拜访经销商”效率外,另一个考量是“配送效率”。由于配送是一种实体运输功能,配送周期与配送距离的相关性是相当高的,例如30公里是半天的配送范围,那么60公里就得花费一整天的时间来处理。如果把距离延长100公里的话,否则OTC代表辖区加大,工作量加多,在业务工作与OTC代表数量就应加以调整。

      (三)规划OTC代表责任辖区的销售路线

      一旦划分区域市场后,OTC代表必须对所负责辖区的经销店,加以有效经营,对各个经销店视重要程度、任务不同,分别进行销售路线的拜访。

      所谓销售路线是指每天或每月按照一定区域内路线上的客户,加以巡回拜访,以便完成每天或每月所订的销售目标。  采取“销售路线”做法,具有以下功能:

      (1)掌握每一零售店的销售态势与销货量的变化,进而作为设定未来销售目标的基础。

      (2)作为新产品上市,及实施促销活动的路线及零售点选择基础。

      (3)对客户提供定期、定点、定时的服务。

      (4)作为铺货调查的依据,能彻底了解零售店的存货周转及其消化速度。

      二、OTC区域市场的经营

      公司将市场切割成若干块后,依部门统辖此目标市场内的耕耘,而业务部门同事又互相划分此目标市场。在各OTC代表统辖的“责任辖区”内,要尽责经营市场。 "

      (一)绘制“行销地图”

      OTC代表可将地图买齐,粘贴在一起,形成一整张大幅的地图,用透明的塑胶布覆盖在上面,用色笔绘制出OTC代表本身的“行销地图”。再将辖区内各个经销商的家数,一个一个地照实际街道地图,加以明白标示。这当中包括“竞争对手的经销店”(用黄色标出),和“本公司的经销店”(用红色标出)。根据此地图就可以估算出本公司在此辖区内的市场活动战略与竞争强弱。

      (二)利用“行销地图”总结销售战略

      OTC代表主管、OTC代表或公司企划单位应常用“行销地图”来总结销售战略与行动:

      (1)经销商的分布情况,是否适当?

      (2)现在的特约经销商的服务地区的范围如何?

      (3)从市场占有率来看,本公司在哪个地区势力强?哪个地区弱?

      (4)今后可以预测发展的是哪些地区?

      (5)有否增加经销商的必要性?

      (6)地域的占有率的推断与作战。

      (7)担任地区OTC代表的业绩总结。

      (8)配送货物路径的总结。

      (9)如何降低物流成本。

      (三)责任辖区的行动顺序 !

      OTC代表在责任辖区内的工作,包括拜访、推销、送货、收款、服务等,应有计划、有效率地加以执行。 ! a0 u" o: F# ?

      (1)透过市场开拓,逐店拜访“责任辖区”内的经销商,建立起客户资料(包括地址、负责人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货接洽人、收款单位等)。

      (2)以行销地图方式,圈出此责任辖区地图。

      (3)将中心药店按店址逐一表明在此地点上。

      (4)整理区域内药店(客户)的资料,以便决定拜访顺序和拜访周期(例如该路线共分25家经销店,每周巡回一次)。

      (5)为考虑任务达成与发挥效率,每一条“销售路线”所规划里程数为50公里以内。

      (6)每条“销售路线”的划分,以辖区OTC代表能照顾到为原则,OTC代表依此“销售路线”注意拜访客户。

      (7)OTC代表的“责任辖区分配”与“销售路线”,遇有变化,应由主管定期总结改善。

      三、划分、确定小营销区域

      各省所辖各办事处,根据现有县级行政区域的大小,以2~3个县划分为一个营销区域。再将这个营销区域划分为2~3个以中心药店(诊所)为中心的小营销区域。选择一个诊所,做为营销的固定点。

      (1)选择诊所的条件:

      ①愿意与公司合作,对合作的意向感兴趣并充满信心,并同意对所有货物承担安全责任,按时回款,同意以家庭财产担保;

      ②所选择的诊所,其所处的乡镇地理位置适宜,交通发达、比较富裕;

      ③所选择的诊所信誉较好,在当地名气较大;

      ④所选择诊所必须有充足的场所,以备我们宣传、之用;

      ⑤选择好药商,必须针对各条款签订协议(附家庭财产担保),并进行公证。

      (2)划分营销区域应注意以下几个问题:

      ①划分营销区域,应选择一个较大的富裕的乡镇做为中心;

      ②为中心的乡镇,要和周围乡镇交通方便,且在周围乡镇影响较大(如有大集,周围几个乡镇的人经常赶集)。

      (3)选择的诊所的作用:

      ①做为销售免费服务点;

      ②做为小型咨询活动的产品推广点;

      ③成为OTC药的直接使用点;

      ④成为产品的售后服务者。

      (4)划分营销区域,固定宣传销售点,有以下优点:

      ①增加可信度;

      ②增加成功率。

      四、OTC药品的营销战术

      (1)城市营销:

      城市对于任何一家药厂而言都是必争之地,竞争异常激烈,很多厂家的目光盯住了医院,但在OTC市场却下工夫较少。对于OTC药品而言,现在基本处于刚起步阶段,工作重点打开渠道为主,同时OTC市场要通过“医院化”来操作。

      A、医院工作

      医院是药品销售的主渠道,同时应该作为宣传的主阵地,具体在医院销售的步骤分为以下几步。

      第一步、药品进入医院。

      药品销售的第一步是进入医院,药品进入医院应从以下几点进行:

      ①对医院进行了解,将医院的概况有详细了解,包括医院组织结构,(院长、主管副院长、药剂师、药房主任和科室主任姓名及主抓的工作)。医院有没有同类产品及同类产品的情况(产品品名、价格、营销策略、销售情况);

      ②和院长、药房主任接触后,采取公关的方法,使我们的产品通过医药公司进入医院;

      ③做和医院有协议的医药公司的工作使产品进入医院。(可以让医院向医药公司要货后,再和医药公司联系)。

      第二步、临床工作:

      药品进入医院后,一般会通知各科室主任新到什么药,但医生一般不会接触我们的药品,此时做医生工作就是异常重要,具体对医生工作如下:

      ①建立医生档案。若想很快和医生沟通,就必须对医生情况做详尽了解,既包括医生本人情况,也包括医生家庭情况:

      ②可以和医生正面接触。

      a、如有条件,可以开一产品鉴定会,这样可以加速把药品情况向医生做一介绍,使其对我们的企业和产品有个初步印象,为以后工作打下基础。

      b、利用一切机会和医生单独接触,上班时间、晚上值班时间、到医生家里做各种工作等。

      c、处理好科室和药店的关系,以便查询,处理情况和供求关系。

      d、对于做医生的工作,在药品开始销售后,还需要进一步巩固,须加大和医生的感情沟通和感情投入。

      e、OTC零售市场

      药店也是药品销售的主渠道,药店的销售要从以下几个方面入手:

      ①利用电视品牌,终端展示材料,进行普遍宣传,使产品信息迅速传播;

      ②进行终端包装,利用条幅、张贴画、展板对产品进行宣传;

      ③对联系好的药店布货;

      ④做药店营业员的工作。

      (2)农村工作:

      A、直接进入县级医院,也可与县医药公司联合。向县医院、乡镇卫生院和诊所布货。

      B、利用电视品牌,促进零售。

      C、乡镇利用中心药店,包装、宣传(宣传、包装由中心药店人员完成布货,收款由OTC代表负责)。

      (3)OTC监控措施:

      1、货、款监控 :

      ①市场部核定各周边县区及市内的周转量。发货严格按周转量规定的数额进行后,由仓库管理员,市场部共同控制,超周转量坚决不发货。

      ②各县、区负责人与市场部签定协议,协议除其他条款外,要针对货、款一项,由负责人对货、款承担安全责任。以家庭财产担保。

      ③各县区负责人,要与各药商签订协议。

      ④货、款要由县负责人直接经手,其他人员一律不准经手货、款。  ⑤取货、布货要严格执行回多少款,取多少货,不准超过周转量进行操作。

      ⑥布货要采取小批量,高频率的布货方法。

      ⑦各县区负责人、市场部要对各销售点,中心药店加强销售情况检查,对销售不佳的,要及时向市场部汇报,采取措施,减小周转量或取消此点,另设销售点。否则,一切责任,后果由县区负责人负责。

      ⑧市场部监察人员要根据对各中心药店检查情况,对各县区负责人有款不回现象,及时汇报给市场部及财务部,严肃处理。

      ⑨市场部要加强对各县区的调度,对销售情况要了如指掌。

      (1)人事部要对各级、各市场人员登记注册,分档管理,完善档案手续。无档案,无协议的人员不准上岗。

      (2)各地级市场部、人事部要培养后备干部,以备各个市场各级人员的被撤职、辞职人员进行补充,后备干部要另外登记注册,市场部对后备人员要重点培养。

      (3)人事部和督察部,要对市场各级人员检查。把思想状况和工作做为考核内容,及时做出处理。

      (4)对各级人员,尤其是县区负责人的考核情况,要每月总结一次,后备干部也要半月考核一次。

      3、营销战术,工作监控:

      (1)对工作进行量化、细化、管理、监控。

      ①基层宣传员的监控。

      A、要填写周计划表、日工作计划表(包括本地工作完成情况表)、周总结表和有效人群登记表。此四种表格,由县区负责人来检查知道。

      B、会议制度:每周各县区负责人,要召集各中心药店人员开例会,对本周工作完成情况,出现的问题,销售情况,下周工作计划,需解决的问题,和焦点问题的培训,进行总结部署。

      每天各中心药店人员要在早晚开晨会和晚会,把昨天的情况,今天的工作安排,明天的工作计划,详细研讨。会议要有详细的记录。

      ②县、区负责人的监控,管理:

      A、要填写表格:月计划表、周计划表、日工作计划表、周总结表。这几种表格要在每次开会时交市场部。(一式两份,市场部一份,区域负责人一份)各公司自定具体情况,确定周会或月末会。

      B、周末会或月末会主要课题:

      前期工作完成情况、各市场销售情况,将较好的市场,中心药店的典型经验,加强推广。存在问题的解决办法,下期工作的安排要求(具体时间)。需公司、市场部解决的问题,对下步工作的建议、营销进行战术研讨。

      每次会议要确定主题,此主题一定是影响销售的阶段性主要矛盾,(比如管理问题、监控问题、战术问题具体战术细节等),围绕主题展开,并做好详细记录,找出解决问题的办法,在下一阶段的会议中落实、解决。

      五、OTC经理市场营销必备实战知识

      1、市场部应接触什么部门?列出与市场部的工作关系?

      答:应接触的部门主要有工商、城管、卫生、媒体。

      工商管理机关主要是审批、广告发布及广告内容等。

      城管主要是对宣传品的投递及咨询活动的操作等。

      卫生部门主要是药检、医药稽查、审批咨询活动等。

      2、租赁房屋最适宜选择什么样的场所?

      答:场地集中,易管理、培训,最好是企事业单位的办公用房。

      3、市场启动方案如何制定?内容包括什么?

      答:根据调查结果,确立营销思路、手段及宣传方式等。

      内容包括市场开发目标,具体营销思路 ,阶段性手段运用,具体的机构设置,区域开发的步骤,宣传方式的递进、衔接,总体的经费预算等。

      4、什么是“站稳脚跟”? “站稳脚跟”的表现有什么?

      答:“站稳脚跟”就是市场能按部就班地开展工作,其表现有:

      (1)按计划开展工作;

      (2)员工队伍稳定,斗志旺盛;

      (3)市场占有率呈上升状态;

      (4)基础宣传逐步加强;

      (5)能随时掌握同类产品状况;

      (6)熟悉当地地政情况。

      5、人员招聘如何展开?选择各类应聘人员的原则是什么?

      答:人员招聘可通过人才市场或专刊中的招聘信息来组织开展。

      选择各类应聘人员的基本原则是:

      企划类:有一定的市场和广告经验;

      业务类:有一定的医药保健品营销经验,熟悉渠道;

      财务类:有上岗证书,忠诚可靠,熟悉市场部记账模式。

      6、人员招聘后培训的内容是什么?如何组织培训工作?

      答:人员招聘后培训内容:

      ①企业文化、理念;

      ②产品知识;

      ③咨询活动操作,宣传品投递;

      ④营销知识及技巧;

      人员组织培训方法;

      ①模拟法;

      ②员工参与法;

      ③激励法;

      ④以会代培法。

      7、组织普投前应进行的工作有什么?如何组织普投?如何监控宣传品的到位率?

      答:普投前的工作有:投递前培训,查户登记;

      组织投递:员工的分工、区域分解;

      如何监控:投递记录,检查记录,经济制约。

      8、组织促销活动在城市、农村各应选择什么类型?

      答:在城市应以会议类、文艺类、体育类、媒体(有奖)类及其他公益类活动为主;在农村则应组织文艺类、公益类等简单的促销活动。

      9、如何与媒体打交道?洽谈广告?

      答:(1)两路出击,大胆杀价;

      (2)通过同行了解:

      (3)通过广告公司了解价格;

      (4)长期合同分期付款;

      (5)与同台的两个人同时谈价;

      (6)感情投资;

      (7)淡季、旺季价格;

      (8)对比谈价;

      (9)注意时段、价格。

      10、经理如何分析市场?分析内容包括什么?

      答:分析市场通过渠道、组织“三个关注”进行。具体内容:

      ①渠道畅通情况;

      ②组织结构是否合理;

      ③三个关注:

      A、关注消费者,包括对产品的看法、购买过程中的决定因素;

      B、竞争对手的定位及广告策略;

      C、广告媒体的广告内容。

      11、什么是目标管理、过程管理?

      答:目标管理是一种控制手段,通过设定可测量目标,与现实找差距,及时发现、纠正。过程管理是一种过程中的控制,是动态的管理,能及时发现、纠正偏差。

      12、市场部经理每月上报的表格及资料有什么?

      答:三日报、企划计划书、费用申请表、经理每月行程表、电视监播表等等。

      13、市场部应会哪些工作方法?

      答:管理方法、激励法、谈判法、拜访法、培训法以及市场操作技巧。

      14、市场部经理如何写企划方案?

      答:①当月市场分析包括:销量、费用、宣传形式分析、渠道、竞争对手、消费者、外部环境分析等;

      ②运用SWOT:优势、劣势、机会、威胁;

      ③找出下一步宣传切入点,制定下一步宣传主题,营销策略,同时保证两月宣传衔接,确定本月任务额度;

      ④下月宣传思路。

      15、市场部每月的工作主线是什么?

      答:市场部每月工作的主线是营销企划方案的落实过程。市场部的各项工作都是保证每月营销企划方案的落实而展开的,营销企划方案中的各项工作都及时的落实到位,就保证了每月销售计划的完成,也保证了费效比的控制(利润的产生)及市场部的发展。

      来源:中国医药联盟

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