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袁小琼:得银发者得天下 保健品当心错过黄金期

关键词:[互联网+] [电子商务] [营销管理] [销售技巧] [品牌策划] 浏览:779 发布日期:2016-04-08 网页收藏

  •       随着国人的健康意识逐渐觉醒,摄取食物已不仅是为了填饱肚子,还要求它具有调节人体生理活动的功能,加上在我国流行几千年的“药食同源”养生文化深入人心,保健食品迅速发展起来。日前,全国人大常委会公布了《中华人民共和国食品安全法(修订草案)》,引发强烈关注。


    市场广阔,却被国外品牌瓜分

           美国波士顿咨询公司今年2月发布的最新报告《从洞察到行动:掘金中国保健消费品市场》中指出,中国消费者的健康意识已与欧美不少发达国家并驾齐驱,预计到2020年,中国保健品的市场规模将超过4000亿元。另外一项调查也显示,近年来,中国营养与功能食品的增长速度为27.8%,膳食营养补充剂类产品是其中成长速度最快的种类,销量增速高达77.8%。可见,无论生产规模还是消费能力,中国保健品市场不仅潜力巨大,前景也十分光明。

           中国保健品市场需求如此之大,但国内保健品生产企业的表现却没那么突出。近几年,我国保健产业产值约占国民生产总值的2%,而发达国家这一比例普遍超过15%,并以每年15%~30%的速度递增。欧美国家消费者用于保健食品的平均花费占总支出的2%以上,而我国仅占0.07%。来自中国保健协会保健品市场工作委员会的数字显示,国内保健品的实际销售额不到3000亿元,中国人均保健食品消费支出仅为美国的1/20、日本的1/15。中国保健协会保健品市场工作委员会委员于斐指出,作为世界第一大保健品原料出口国,中国保健品市场中的知名品牌却被国外企业把持着。


    只有布局,没有格局

           我国保健品行业的发展之所以没有达到预期结果,是因为存在下面几个问题。

    1.行业标准混乱,准入门槛低。大概有90%的中国的保健品企业缺乏战略眼光,在急功近利思想的驱使下,宁愿花几千万元砸在广告上,对消费者死缠烂打,也不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场。大多数公司仅对未来三五年有简单预期,但缺乏危机感和紧迫感。这就导致整个保健品市场仅仅有布局,每个领域都有企业在做、在经营,但是缺乏成熟的格局,没有形成良性、有效的竞争,致使整个行业在发展中一直处在初级阶段。

    2.研发限制较多,同质化严重。目前国内90%的保健品仍属于第一、二代产品,集中在蛋白粉、维生素、钙镁补充剂等产品上。一方面,由于政策限制,在我国12800多种药用动植物资源中,允许用于保健品的仅有210多种,大大增加了研发难度,导致产品同质化现象严重。国外的鱼油产品能达到百余种,并能满足不同年龄、性别、人群的需求。相比之下,我国的鱼油产品少得可怜。另一方面,中国生产保健品的企业大都是既缺资金又无技术的小厂,少数大企业虽然有相当的研发能力和技术能力,但他们很快发现,与其扎扎实实地创品牌、搞科研,不如“广告一响,黄金万两”来得实惠,因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。至于老百姓普遍关心的质量问题,只要严格按照标准化流程操作,同类产品的质量差别就不会太大。

    3.审批过于严格,垄断较严重。长期以来,我国保健品准入实行逐一“审批制”,被称为保健品的药品化管理。审批后获取“国食健字”批准文号,也就是俗称的“蓝帽子”之后,才能在市场上以保健品的身份进行销售,无形中增加了成本。据一位业内人士透露,一个保健品花几十万审批太常见了,而且从准备材料到审批,可能需要两三年甚至更长时间,不少中小企业望而却步。大型企业却可以通过强大的资金力量推动审批,这就导致了整个行业出现大企业动辄拥有上百个“蓝帽子”,小企业却“一帽难求”的局面。垄断会导致价格偏离成本,消费者不得不忍受大企业“店大欺客”的行为,为保健品的高价格买单。另外,我国严格的审批制度让一些外企在进入中国市场时学会了打擦边球:不少膳食补充剂以进口食品的身份进入中国,却在广告宣传上强调其保健作用,进一步扰乱了市场,使国内保健品企业无法在相对稳定和公平的环境中竞争。

    4.营销手段出格,破坏形象。广告狂轰滥炸、价格高不可攀、终端营销人员无孔不入,形成了对市场的过分超前掠夺,消费者心目中原本美好的风景成为了一道道残缺的记忆。中国消费者协会调查表明,国内保健品的宣传内容不符合法律法规者达73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%。为了迎合消费者渴求治愈疾病的心理,一些商家吹捧自己的产品具有治病功效,虚假宣传使人们对保健品的信任程度大幅度降低。北京联合大学调查显示,消费者认为保健品能够达到预期效果的只占3%,认为部分有效的占60%,认为无效的占26%。另外,营销人员流动性极大,市场一线的销售人员文化素质低,缺乏起码的保健品专业知识,导致一些好的产品被迅速做成“垃圾产品”。


    中医“药食同源”有优势

           面对诸多问题,专家指出,放宽审批制度是加强竞争的首要前提。此次《食品安全法》修订草案中与保健食品相关的内容,一大重要变化就是变“审批制”为“备案制为主”,仅对“使用新原料的保健食品和首次进口的保健食品”进行审批注册。倪磊认为,这对中小企业是个福音,但对于一些大的垄断企业来说,这可能会触及其利益,毕竟严格的准入制度有助于他们在保健品领域拥有绝对领先地位。

           但无论如何,制度的完善只是为我国保健品的发展提供一个良性、稳定的环境,想真正提升自身竞争力,还要从研发做起。目前国内保健品产业的研发方向大致有两种。第一种是升级自身的软硬实力,从单一的出口保健品原材料转向产品研发。以浙江医药为例,作为全球最大的维生素E原料供应商,公司近年来以原料为核心,在产业一体化的道路上已经取得了较为显著的进步。第二种是以中医的“药食同源”理论为指导思想,大力开发可以“治未病”的植物提取物,如灵芝、人参和虫草等。这些提取物不仅服用起来更简单,而且效果更好,市场价值也更大。最重要的是,植物提取物更符合中国人对保健品的理解,容易被国人接受。

           但无论如何,要将保健品市场潜在的消费群体都变成有效的消费者,这条道路依然很漫长。在中国,保健品行业被誉为“朝阳行业”已经有30多年的时间,但保健品行业始终长不大的现象没有得到根本改变,希望此次《食品安全法》的修订能成为保健品行业的“成人礼”。

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