袁小琼网站_袁小琼博客

袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
http://yuanxiaoqiong.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

袁小琼:保健品策划怎么去做

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:975 发布日期:2016-05-11 网页收藏

  •   保健品策划怎么做,如何能够做好保健品策划,则是一个好难解决的问题。随着市场的改版,消费者认知的改变,我们做保健品策划的方法也是在与时俱进的。

      截止今天,保健品营销的局面,依然是“三分靠疗效,七分靠广告”。对保健品而言,广告的重要性,甚至超过其它营销要素。笔者从事策划业10年,有幸深层经历了中国保健品行业的风风雨雨,看到了诸多企业的崛起与衰落,艰难与辉煌。从1994年策划三株口服液上海市场起,还相继策划了青春宝抗衰老片(从1998年的销量3000多万,到了2001年的三亿三千万)、百消丹(2000年-2004年,百消丹全国市场最高达到了13亿)、椰岛鹿龟酒(江、浙、沪市场,年年稳定在3个亿),还有用保健品手法操作的OTC产品21金维他,从2001年的7000多万到今年预计8个亿;脑白金的策略策划。

      这10年中,应该说有过很多很多漂亮的成功(当然这首先是企业的成功),也有过一些无奈的失败,更多的是不停的困惑和不断的思索。今天,抛出这些思考与大家讨论,以便更接近我们的主题:保健品策划传播到底怎么做?

      保健品策划面临的核心问题

      保健品策划面临诸多问题,监管严、功能大同小异等等。但保健品策划目前面临的最本质问题是信任危机,即:在消费者处,保健品的信任度存在严重问题,从而导致了与五年前相比,广告的效果严重下降。使保健品厂家陷入尴尬境地:不投广告,肯定卖不动(经销商、销售人员也没信心,不答应);投了广告,也不一定卖得动,搞得不好赔了夫人又折兵。

      导致保健品信任危机的原因是多方面的,除了新闻界对保健品行业的极其敏感外(必须承认,新闻界目前对保健品行业的重头报道,主要是负面的),保健品的行业特点,也是一个易导致信任危机的土壤:

      一.保健品的形态,使消费者天然易产生不信任感

      一粒胶囊、一瓶口服液,凭什么卖几十块钱、上百块钱?里面到底装的是什么?不像房子、电器、汽车,东西往那一摆,信任问题已解决了一大半。保健品的形态,极易让人产生不信任。解决信任问题需要花大力气,特别是在保健品信誉普遍欠佳的今天,解决保健品的信任问题,甚至不是从零做起,而是从负数做起。

      二.夸大的承诺与不明显的效果反差太大,失信于民

      必须承认,相当多的保健品,不是能迅速起效的(如调节免疫类、延缓衰老类)。有些必须长期服用,才会显出效力。但在保健品行业普遍的浮躁氛围下,很多厂家急功近利,有心或无奈地吹得离谱,心想蒙消费者一次就够了。但有觉悟得消费者越来越多,根本不上当。少数消费者上当一次,立刻“拜拜”,如何卖得起来?可以毫不夸张地说,中国保健品行业,目前正在吞食前10年不规范经营的恶果。

      三.由于大环境弥漫着对保健品的不信任,使得好产品也会明珠暗投,孤掌难鸣,无故蒙冤,回天乏力。

      综上,如何在整合营销传播中解决信任危机,是保健品广告策划和表现的核心问题。

      如何解决信任问题

      当一个又一个著名保健品横扫全国之后,又在瞬间销声匿迹,当数千万信任(甚至是迷信,否则不可能席卷全国)这一产品的人,在某一个晚上被告知貌似可靠的(一般是新闻而非广告)这一产品根本不是那么回事,你上当了。人们的心理感受将会是多么气愤?中国的保健品行业,在过去的十年中,一次又一次在跟消费者玩着这种痛苦的游戏。这一游戏之所以能玩下去,基于两点:

      第一,消费者是健忘的;

      第二,消费者已然小康,他们需要保健品,来进行肉体的呵护和心理的按摩。

      保健品行业良莠不齐,但确有一些产品从原理到功效都是很好的。我们能不用不用急功近利的心态,拿出一些真诚、激情和智慧,真正能跟我们的上帝——消费者达成心与心的沟通?因为他们需要保健品,我们生产保健品!沟通的基础坚实地存在。

      所以,解决信任的第一个关键是——厂家和策划(广告)公司:要用真诚地,而非游戏、非欺骗的心态面对消费者。

      在保健品目前的形式下,要有长期作战的心理准备。而不是用欺骗的、侥幸的心态做保健品。保健品企业要下大力气,抛弃江湖气,突出正气。这一问题貌似缥缈,实则极其重要。因为消费者很难让自己相信一个行为不端的企业和产品。重塑保健品行业的正气、诚信形象,是中国保健品行业非做不可的事,否则,大家都跟着蒙冤。

      解决信任的第二个关键:是保健品广告,必须策划为先,找寻突破

      可以说,保健品的每一个广告,都应是策略的清晰表现。这一点,有很多厂家没有完全明白。一上来就做广告表现,这是一个本末倒置的问题。其实,只要你清晰了策略,表现将自然而然浮出水面。很多厂家抱怨某一个广告差,或赞美某一广告好,表面看更多地在谈表现,实际情况是在赞美隐藏在表现之后的策略。道理很简单,你必须明白说什么,才能想怎么说。你确定了10天轰动一个城市(的策略),手法总是能想出来的(表现)。确定了青春宝片的策略是“倚老卖老”,才会有一系列的电视表现、平面表现、广播表现;确定了椰岛鹿龟酒是“父亲的补酒”,一系列做法会很顺畅地浮出水面。先解决向何处去?再解决怎么去。所以,保健品厂家在策划上要下大功夫,要么自己绞尽脑汁,要么肯出价钱请有经验、有见地的策划公司,否则,钱打水漂的可能性极大。好像省了钱,实则费了大钱。

      可以说,确立一个恰当的策略,是解决保健品信任问题的一个基础。思考策略的出发点是什么?思考策略的出发点,必须围绕解决信任问题展开。从人类的社会、心理、文化、时代、科技等诸多方面做信任的文章,这是保健品营销传播策略最根本的思考方法。


    咨询电话: 400-0755-647  

    公司QQ号:657515659

    公司微信号:yuanxiaoqiong188                    

    公司网址:http://www.yuanxiaoqiong.com/

    更多精彩内容关注《深圳袁小琼营销策划》微信公众平台

企业会员在线交易流程