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袁小琼:新常态下的保健品市场营销十个出路

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1340 发布日期:2016-05-17 网页收藏

  •   种种迹象表明,中国医药保健品市场营销领域山雨欲来。向左走,向右走?医药保健品营销从过去的"变态"营销向准正态营销转变已现端倪。未来几年,中国医药保健品市场将会出现十大营销变局。

      出路一:从游击战到巩固战和持久战

      长不过三五年的产品生命周期已经成为很多医药保健品走不出的一个怪圈,靠打一枪换一个地方、一年换一个牌子求生存的企业已不在少数。

      但面对国家大刀阔斧的整顿,这些靠炒作起家的企业已开始举步维艰。

      多年来,食品、保健品当药卖,药当神药卖已经成为中国市场的一大"特色"。这种急功近利的做法,在国家监管部门的严打以及消费者消费日趋理性的情况下,已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就要做好战略规划,合法、合规、合情,走规范化、规模化之路,稳扎稳打,稳步推进。这将成为企业长期发展中一条最能规避风险之道。实践证明,把保健品真正当保健品来卖,其实也会卖得很不错的,忘不了脑营养胶丸十六年的成绩就是很好的代表。

      出路二:从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作

      全国各地市场千差万别,在北方市场有效的手法,在南方就不见得管用。反之亦然。市场的差异性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性,市场越来越规范,广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水式的营销手法耗费大量人力、财力,其实产出并不比重点操作几个区域市场大。对区域市场精耕细作,开发一个,成功一个,风险低,投入低,产出却不一定低。

      出路三:从单一营销到多元化营销

      "天上飞广告,地上铺通道",这种传统的广告营销模式在转型期越发呈现出被动与无奈。广告内容一审再审,稍有出轨就可能要被曝光,弄得该说的都不敢说了。像说明书一样的广告,如何能引起消费者的购买冲动?广告效果越来越差已成不争的事实,广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。

      八仙过海,各显神通。一方面,企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。功效性的硬东西不让说了,我给你讲故事;处方药不让宣传,我就搞公益活动。植入式广告开始广泛受到追捧,从《天下无贼》中的诺基亚手机,到春晚小品中的保健品道具等,这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧、新闻或娱乐节目中的做法,减少了消费者对广告的抵触情绪,增加了接受程度。同时,一部分企业开始另辟蹊径,拓展渠道,丰富传播媒体。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度,将广告费用集中到展示形象和与终端消费者的对接上。一招制胜的机会越来越少,利用多元化营销充分放大企业自身优势,将是持续发展之路。

      出路四:从不土不洋到更土更洋

      在传播过度的今天,一个毫无特点的"四不像"产品,就算效果很好,也很难迅速引起消费者的关注。所以,产品必须要有鲜明的个性和特点。要土,就把中医药养生文化做透彻;要洋,就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来。那种地道的中国产品却挂着"洋背景"的"假洋鬼子"们前途越来越黯淡。

      出路五:从产品营销上升到品类和企业营销

      产品的同质化和营销同质化越来越突出,单一产品的成功显得艰难而单薄。所以,打家族牌和系列牌,树立专业和专家形象,走品类营销的路线越来越受到企业重视。随着市场的逐渐规范化,很多医药保健企业开始对产业链、品类进行了重新定位,通过品类(品牌)带动产品,打造独特的核心竞争力,产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。

      2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治,其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是,在日趋激烈的市场竞争中,医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源,实现利润最大化和超常规发展,逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状,通过品类营销加速医药行业向规模化、集约化发展,是提高市场占有率、控制力和经济效益的有效途径。

      出路六:从卖产品到卖解决方案

      授人以鱼,不如授人以渔。在营销手法高度同质化以及政府监管越来越严的情况下,跳出产品卖产品更容易让消费者接受。曾经红红火火的肝药市场,在近几年政府的重点监管下,很多产品已经没有了话语权。

      出路七:从热门产品到冷门产品

      做药的选产品一般都喜欢选那些发病率高、危险性大因而市场需求也大的疾病类用药,如"三高"(高血压、高血脂、高血糖)用药等。对这些热门产品,在过去监管力度不大的时候,很多人都从这里掘得了第一桶金。随着市场逐渐规范,患者也久病成医,使得这些市场趋于平淡。相反,从2005年起,一些冷门产品市场开始热了起来。鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。在以前,鼻炎往往是中老年人的专利,消费不急迫,市场不温不火。但连邦鼻炎片锁定三四级市场的青少年鼻炎人群,使这个小产品换回了近亿元收入,不能不说是个奇迹。前列腺疾病虽然和补肾市场有得一拼,但是一直没有像补肾市场那样被消费者认知,在康恩贝前列康的不懈教育下,这一冷门市场也正慢慢迎来春天。

      出路八:从"软""硬"不分到更"软"更"硬"

      "软""硬"不分,随着大版面、大频次的广告操作手法在严格的审查面前被一次次瘦身,效果在大打折扣。而软如太极、硬如金钢、"软""硬"两极化的手法越来越显出威力。一种形式是上"软"下"硬":上半版是水,软文万种风情与消费者沟通;下半版是岩石,硬性广告作承诺,让已经被洗脑的消费者欲罢不能。如新闻话题配合硬性形象广告的"1+1新闻营销"就是一个典范。另一种是"软""硬"彻底分开,软广告更软,软刀子杀人,无声无息;硬广告更硬,直来直去,立竿见影。

      出路九:从概念营销到符号营销

      做医药保健品营销,概念不是万能的,没有概念却是万万不能的。随着产品同质化程度越来越高,概念是越来越新,越搞越玄。事实上,在传播过度、资讯泛滥的今天,消费者对一个信息的关注时间一般只有5秒,营销和传播越来越注重符号的识别功能。

      所以,在市场越来越规范的今天,企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念,倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号,这样同样能起到事半功倍的作用。

      出路十:从专业营销到杂交营销

      从一定意义上来说,医药保健品营销是真正将整合营销发挥到极致的领域之一。因此医药保健品行业一直是中国市场营销的"黄埔军校",成为其他行业学习的标杆。很多从医药保健品领域转移到其他行业的营销人士,并没有隔行如隔山的感觉,普遍感觉很轻松,用上从前贯用的一两招,效果成倍增长。

      其实营销的本质是相通的。在瓶颈和困惑面前,医药保健品营销也应该眼睛向外,谦虚一点,学习一下其他行业的营销方法,学会从恐吓营销转到朴素营销,从专业营销转到杂交营销。


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