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营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:药品营销的三个关键词

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1535 发布日期:2016-05-20 网页收藏

  •       市场营销永远都只有一个核心问题,那就是市场需求,因此我们考虑一切市场营销问题的出发点都是如何去满足市场需求,以及围绕着满足市场需求的市场竞争问题。但市场需求说多了,就如同正确的废话一样,大家依然茫然不知所措。我们应该如何去探知市场需求?又如何去满足市场需求?满足市场需求又有那些原则?我应该依据什么样的步骤去实现市场需求的满足?

      一个个疑问挂在市场营销人的脑门上,当然,有此疑问的市场营销人都是好的市场营销人,有了疑问才会有为解决问题的思考,才会找到解决问题的路径。

      我们今天说说药品市场营销的三个关键词,这三个关键词也是满足药品市场需求的三个关键点,若你能解决这三个关键问题之一,你的产品便可在市场立足;若你能解决两个,你就是畅销产品;若你能将三个问题都解决掉,你的产品将会是细分市场内的领导者。闲话少说,我们一一道来。

      关键词一:信任

      信任是市场营销的基础,对于药品来说尤为重要。但信任的建立是一个非常复杂的过程,它不能一蹴而就,任重道远,稍有不慎就会前功尽弃。

      消费者对产品的信任其实就是产品的品牌。对于药品品牌的建立有两本书可以推荐,一本是《策划的秘密》,本书侧重于药品的市场营销,包括市场细分,竞争分析,市场调研,产品规划等等;另一本是《医药保健品营销1线报告书》,侧重点在药品品牌的一线市场上建设。这两本书都是医药营销人的必读之书。

      按照我们工作的习惯,先确定方向,再谈具体的操作。只要方向对了,即使操作过程中有点问题,到达目的地也只是早与晚的事。但方向错了,那就是越走越远了。因此我们先不谈建立药品品牌的过程细节,我们先看看药品品牌建立的根源在哪里,途径有哪些?

      在前面的文章中我说过:药品品牌的最终来源只有两个,一是医生的处方,二是广告及公关活动。

      药品若要建立消费者(患者)信任,第一条路就是让医生处方你的产品,医生的处方是对药品最大的宣传。因此在零售终端销售最好的产品,一定是最有医生处方基础的产品。医生处方对药品营销的价值,不仅仅是在当时医生处方出去的药品实现的价值,更多的在于医生对药品使用的宣传及示范作用。

      医生对药品的宣传与示范作用主要体现在三个方面:一是对于慢性病患者,初诊医生对其的处方具有极大的示范作用,他在需要再次购药时,不管是去药店,还是去社区医院,基本都会按照初诊时医生的处方进行自主购药;二是对于一些常见病症,医生处方的药品起效之后,患者会进行二次传播,在其亲朋好友有类似疾患的时候,积极推荐用药;三是下级医院的医生在上级医院去进修时,上级医院医生的用药习惯,会对进修医生在回到自己医院后的用药,起到引导作用。因此,你付出的是一个医生的教育,收获却是几何基数的扩展。

      建立药品品牌,获得患者信任的第二条路是开展广告与公关活动。广告及公关活动对药品带来的信任主要有两点,一是让你熟悉产品,越熟悉,越信任;二是媒体及明星对产品的背书作用,消费者的逻辑很简单,由于产品有广告,由于明星(或者专家,科研工作者)支持产品,因此这个产品是可以信赖的。当然,广告与公关活动的作用比较复杂,还有诸如情感的认同、购买决策的影响等等。

      故连锁药店在进行品类管理的过程中,将有广告的药品及在医院进行医生推广的药品,叫做品牌药品。品牌药品在和连锁药店谈商业政策的时候,可以接受20%左右的毛利空间,而非品牌药品则需要至少50%以上的毛利空间。这一点很容易理解,由于有医院医生处方或广告的拉动,品牌药品有着远高于非品牌药品的周转率。品牌药品虽毛利空间小,但对于连锁药店来说,其投资收益率却高于非品牌药品。

      关键词二:方便

      方便主要是由渠道实现的,“渠道”是指产品从厂家生产出来到实现消费者购买的价值链;“终端”是消费者形成购买的最后一个环节,通常将药品终端分为零售终端(各类药店)和医疗终端(医院、社区服务站、诊所等等)。终端与渠道不是对立的,终端实际上是渠道的一个组成部分。渠道有长短,零级渠道没有中间商,没有终端,只有生产商与消费者。

      如何实现消费者的方便购买,并取得与竞争产品的相对优势是渠道设计需要解决的问题。当然,除了实现方便购买,要实现购买还需要解决渠道自身的信任问题。而信任的建立需要较长的时间,在尝试过程中不断的正向激励。因此电商渠道虽然是更方便的,但真正走上主流,还需要较长的时间。

      方便购买主要涉及到两点,一是渠道设计,设计渠道能够更好的实现区域及终端的覆盖;二是渠道激励,激励渠道成员去实现消费者的方便购买。我们在前面几篇关于“控销模式”与“农村市场”的文章中讲过针对农村市场产品的渠道与终端的的问题。控销模式很好的解决了区域的覆盖与渠道成员的激励。

      设计一个真正适合你产品的渠道,并不是一件很容易的事情。你需要想好你的产品的消费人群在哪里,他们有什么购买习惯,影响他们顺利购买的因素有哪些,如何才能够实现他们方便的购买,如何能够保障他们方便的购买,等等问题?等想好这些问题,你就可以有针对性的制订出你的渠道策略了。渠道创新是实现消费者方便购买及赢得市场竞争胜利的关键因素。

      关键词三:便宜

      便宜是促进消费者实现购买行为最后的一步。

      对于这一点有许多人不是很认可。甚至还有许多文章在传播这样的观点:“越便宜的越没有人买”,“越贵买的人越多”,“打低价牌的企业都死掉了”,“只有高价格才能发展”,等等,不一而足。

      以上这些观点似是而非,它们把便宜绝对化了。便宜不是一个绝对的概念,它是一个相对的概念。在其它条件一致且信息传递充分的情况下,没有什么东西是越贵卖的越好的。

      便宜的相对性体现在几个方面,一是同类产品横向的比较,二是本产品纵向的比较,三是产品相对于目标客户愿意支付价格的比较。没有比较,就没有便宜之说。

      对于横向比较来说,一般需要向消费者传递这样一个信息:一是我的产品和竞争产品无论品牌还是质量完全一样,但我更实惠;或者我的产品和竞争产品价格一致,但我能够提供更多的价值(功能,品牌等等)。

      对于纵向比较来说,一般会传递这样的信息:一是现在购买更划算,或者有折扣,或者有赠送;二是批量购买更划算,买几赠一,买几有打折等等;三是未来会提价,传递热销气氛,传递成本上涨信息等等。

      第三是和目标客户愿意支付价格相比的便宜,主要体现在产品或服务的差异化上。这时需要选择对价格不敏感人群作为产品的目标客户,针对他们的特征对产品或服务进行有针对性的设计,从而让他们关注价值忘记价格。

      对于便宜的认知是一个综合性的过程,并不只体现在产品本身的价格上,实际上还得从消费者实现消费的综合成本去考虑。比如慢性病需要长期服药的患者,他们一次购药数量多,金额高,更愿意多走些路找平价药店去购药;而腹痛腹泄感冒咳嗽等病情急病程短的患者,购药则会就近解决,对价格的容忍度会更高一些,他们认为的便宜,是购药的综合成本,如节约下来的交通费用与时间的成本。

      看到这里,您可能会反应过来,药品营销的这三个关键词,其实不过是对市场营销4P的另一种认识。信任是围绕着产品来开展的,方便是渠道管理的最终目标,而便宜实际上就是合适的定价与促销了。

      我们用信任解决消费者对产品的认知问题,用方便保障消费者的购买行为,用便宜促进消费者做出购买决策。信任是基础,方便是保障,便宜是促进,有此三点,药品营销无忧。


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