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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:我国医药保健品创新营销策略研究分析

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1493 发布日期:2016-05-19 网页收藏

  •   当医药保健品企业经营陷入困局时、当销售停滞不前时、当竞争对手势头凶猛时,老板们大概都会想起两件事,创新、营销,但如何进行创新营销,创新营销如何和企业自身资源相结合,老板们普遍感到迷惑不解。创新的口号都会喊,重要的是如何去做。

      营销创新前的自我分析:

      医药保健品企业进行营销创新应考虑什么因素呢?笔者认为,需要研究四个方面:品种、市场竞争环境、目标消费者以及企业自身的资源。

      品种:

      对于一些消费者能够较容易判断功效成分、治疗简单疾病的药品,如:感冒药、咽喉药、维生素、消化系统药等来说,适合采取电视广告打品牌,终端广铺货,软硬终端相配合,引发购买。对于一些消费者难以准确感知功效机理、治疗病情重、病史长的疾病药品,如:心脑血管用药、糖尿病用药、肝炎用药、肿瘤用药,则适合电台讲座、电视专题、软文广告支持的促销员专柜营销或者会议营销等服务营销。

      目标消费者:

      营销的最终目的是通过满足消费者需求来赢取利润,企业针对的患者人群不同,所采取的营销策略和所需要的资源也会有所不同。一般来讲,会议营销主要是面向具有慢性病的老年人,目前市场上做的成功的几家会议营销企业,全部都是在老年健康市场上掘金,传统营销企业欲想在会议营销方面有所突破,均需将目标人群定位于老年人,因为只有老年人才有时间和精力参加“会议”。而中青年和儿童医药产品采取传统终端营销的居多。

      竞争环境:

      企业在什么样的市场舞台上表演,怎样表演节目,一个重要的影响因素是它所处的竞争环境。医药保健品进行在中心城市已经是竞争十分激烈了,转到竞争相对薄弱的县乡镇及市场,则会开辟新的天地,当前运作良好的会销企业,早就将战略中心下沉,农村市场成为了主战场,赚得钵满盆满。

      资源:

      企业开展什么样的创新营销,一个极大的制约因素是所拥有的资源。除了品种之外,企业主要的营销资源还包括人力资源、网络资源、品牌资源、文化资源以及资金规模等。很多企业常常缺乏某个或几个关键性的资源要素,如何发挥自己拥有的资源并组合社会资源,开展适合自己的创新营销,对企业来说至关重要。

      人力资源:

      企业进行营销创新,首先要考虑是否与现有人员状况相配套,也就是说,现有人员能不能做得了创新营销中规划的策略。当现有的营销人员不能适应企业创新的营销时,就要考虑选人和用人了,关键是要聘用有良好的职业道德,对企业忠诚,有经营管理经验和能力的人才。选对了人以后,企业要为人才搭建良好的工作平台,建立完善的授权和监督机制,督导职业经理人按照计划执行预想的创新营销

      品牌资源:

      品牌是营销的基础资源,能够与任何创新营销相嫁接,有利于企业做任何模式的转型和对接,品牌代表着企业的实力和人气,承载着消费者的信赖与安心,能够有效的支持于创新营销,而创新营销运用得当又会使品牌得以增值。

      文化资源:

      创新营销是依托与企业的营销文化而存在的,所谓营销文化,是指企业对营销的理解与认知,营销的精神和理念,在优秀营销文化的熏陶下,其他职能部门会乐于支持营销部门配合营销部门,而不会有部门主义的心结,也不会出现部门间的紧张与冲突。不仅如此,其他部门也能理解和重视创新的营销,是彼此沟通顺畅,团队也能顺利运作。许多可能遭遇到的营销问题,会因为对营销友善的文化而化解于无形,并塑造出对创新营销的推广非常有利、友善的环境。反之,如果企业的营销文化落后,试想一下,如果一家企业将营销简单的理解为“推销”,将“做市场”认为是“做业务”,营销行为仅仅是与医药商业的之间的交易关系,却试行创新的营销,其结果可想而知。

      资金资源:

      创新和预算应当是一致的,有效地创新要在预算限制下进行,,营销创新必须在企业的整体资金实力之下进行,如果把企业的创新营销比作一出戏,营销策划方案相当于商业剧本,拍电影的关键在于导演,作为一名导演,需要挑选演员,安排场景的顺序,进行剧情的创新,给演员说戏,做示范,导演就是艺术家,伟大的导演都是需要创新的,但是导演拍戏必须在一定的预算条件下进行。营销创新要考虑的:如何搞会议?如何收集名单?如何预热?核心岗位的所需要的人才从哪里来?多少费用请来?营销的一出出戏,既要创新,又要符合预算要求。有效地营销创新同样需要创新和预算相结合。

      营销的创新发展:

      当前,众多医药品牌、新老产品为了实现市场突破,都在积极谋求营销创新,许多时髦的营销理论更是漫天乱飞,然而在实战中,这些理念创新为特征的营销理论因其无法直接转换为可以操作的运作模式而让一线营销人员“可听而无可为”。

      在笔者看来,营销的创新目的在于改变消费者的行为,其根本目的是让人们对产品或服务产生充分的信任和信心,从而激励他们去购买,最终为企业带来利润。面对高度成熟的医药保健品市场,单纯天马行空式的营销创新已是很难,创新必须切合企业实际。在现有营销基础上展开,营销创新的主要有四个基本方法,分别是:组合、改良、新用途、拿来。

      组合:

      经济学家熊彼特将创新定义为“企业家对生产要素的重新组合”。我们认为营销创新的首要方法就是“营销要素的重新组合”,著名营销专家沈菏生先生在为某药业集团做整体营销策划时,为其新上市的一种糖尿病产品设计了BEM营销,即品牌(BRAND)、体验(EXPERIENCE)会议(MEETING)营销(MARKING),将品牌、体验营销和会议营销有机的组合在一起,组合不是一种简单的叠加,而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。这种BEM营销具有很强的包容性,其涵盖了品牌、传播、服务、体验、会议、俱乐部等营销的精髓,是在吸取这些营销精华基础上的升级工程,通过品牌建设消费者的信任度,通过消费者对产品和服务的亲身体验,强化内心的真实需求,达到满意,会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通,有助于与目标消费者产生感情直接的促进销售,为企业带来丰厚的利润。各个医药企业可以根据自身的实际,组合创新出切实可行、行之有效的营销策略,广告和会议营销的结合,终端与会议营销的结合,俱乐部和终端的结合等等。

      改良:

      通过对营销的执行流程中某个环节做改良提升,可以有效的提升营销的质量,从事会议营销的企业,遇到了家访登门难、效果差等困惑,感到常规的方法很难起到预热的效果。就健康代表个体预热,转换为会议集体预热,通过预热体验会得形式,保证预热效果,目前预热会又成了会销的主要策略,。

      新用途:

      开发现有营销要素的新用途,是进行营销创新的重要手段,开发新用途也可理解为对产品的重新定位,改良创新的前提是对目标消费者进行细致入微的分析研究,发掘并满足消费者尚未满足的潜在需求或细分后的需求,比较经典的案例包括强生公司向成人市场延伸,万宝路香烟的“变性手术”。目前,有越来越多的会议营销企业开始运用广告,其目的不仅仅是打品牌,升销量,更主要的是开发广告的新用途,运用广告收集高质量名单。

      拿来主义:

      借鉴同类产品已运用成熟的营销策略,进行拷贝、复制,为己所用,是企业营销创新的有效手段。麦肯锡观点:我们不要重新发明轮子,我们目前遇到的问题和困难,在其他企业那里早已解决了,我们只需要把它搬过来。拿来主义的实质是一种学习,企业的学习能力是创新的基础能力,保健品会销本身学习了保险营销、直销的精髓,其他行业,比如兽药、化妆品、酒水又在学习保健品的会议营销、会员营销的先进经验,经过复制和调整,有很多企业获得了成功。拿来不要仅着眼于同行业,而应当将眼界放宽,打破市场边界,学习其他行业的优秀经验。不应总是盯着边界内的市场,而是应该采用系统的方法,超越这些界限去开创新的模式。应把眼光放在更多的行业、更多的战略业务、更多的购买群体,提供互补性产品和服务,超越行业现有的功能性或情感倾向,甚至应该超越时间。只有这样,我们才能获得重建市场空间、开创新视角。


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