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袁小琼:保健品企业招商在激烈竞争中如何稳步向前

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1864 发布日期:2016-05-25 网页收藏

  •       纵观诸多失败的医药保健品企业招商,往往是因为没有抓住经销商的及消费者的需求心理,从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中。企业的成功与否在于产品能不能满足市场需求。大多数的医药保健品生产企业不重视客户和消费者的需求,仍抱着我能生产什么就生产什么,靠天吃饭的小农意识,产品要么功能单一,品种单薄,要么干脆就来个多乱杂,药交会也去,招商会也开,但却总是出不了成效,原因在哪?

      很显然,经销商是联系生产企业与消费者的桥梁,从另一个角度来说,经销商的需求几乎可以算得上是消费者需求的风向标,你的产品如果连经销商的眼都入不了,又从何谈起入消费者的眼?

      医药保健品企业如果不注重满足经销商和消费者的需求,不以满足经销商与消费者需求为市场原点,那么单一产品脆弱的体系根本支撑不了整个市场的需求,产品多乱杂下场不外乎“一个不能少”的早夭,自说自话的最终下场就只能是被市场淘汰。

      因此,只有把紧市场要脉,建立完善的,全面的产品体系,满足甚至创造市场需求,才能永远立于市场的不败之地。

      事实上,从中国医药保健品的招商历程可以看出,成功的案例虽说也不少,但大多都是在2004年以前,招商发展到今天,成功率已经非常低,当今社会医药保健品产品同质化现象日趋严重,传统的步步为营、精耕细作,品牌效应至高无上的风气已杳如黄鹤,相反急功近利、不择手段的心态,在目前诚信缺失的社会环境下愈发显露出来。

      最重要的是企业招商成功后觉得万事大吉没有准备也不打算继续进行产品方面的服务与开拓。因而使得与经销商的再合作成为零,在此,招商企业犯了一个严重的错误,就是不注重招商后的服务体系,使得招商前的保障成为一纸空文,同时企业的声誉也受到严重危害。

      招商企业为代理商提供的传统服务模式无外乎派发企业宣传资料、电话回访等老套手段,这些往往使得代理商有种“白饭”的感觉。毫无新意的企业期刊、毫无热情的电话回访和社会化媒体交流,这些使得当初招商企业与代理商签定合约时约定的种种“诱饵”都成为一纸空文。

      从当前招商的现状来看,当企业得到代理经销方钞票的回报时,当初夸下的海口很少有条件能得到兑现。

      因此,无条件退货的不能实现;年终的销售返利成为空文;厂方派人跟踪服务更是空中楼阁。千恩万谢签定的合作合同成了千头万绪的乱麻,招商企业完全将服务撇在一边,合作成了简单的圈钱游戏。

      尤其是原先说好企业可以为代理商提供的各种各样的服务等,包括以后的推广中对方是否重复进货等等,企业完全搁置一边。

      这样的现状,这样的出发点,这样的心态,招商企业如何才能使得自已的招商成功呢?即使初期成功,再经过这样的服务,招商企业又如何使得企业能够大获全胜呢?

      从这个意义上来讲,那是完全不可能的。

      因此,传统的招商服务模式必须要改革,如果不改革创新,那只有死路一条

      从这方面来看,业界对医药保健品的招商理论也缺乏关注,对招商理论的研究和招商市场把握远远不够,只停留在浅层现象探讨和交流上。从来没有把招商作为主要课题进行探索和研究,一个突出的例子是,在中国两个最高学府清华大学和北京大学,各种培训班层出不穷,唯独没有招商培训;连清华大学和北京大学自身的招生广告都是传统而粗糙的。这与火速发展并且市场需求巨大的中国招商市场是远远不能匹配的!因此这一点也是企业必须引起注意的,虽然理论不成熟,但是自身的服务体系还是要建立价值竞争力。

      招商的风光是众所周知的事实,然而,在红红火火的招商风光背后,也危机四伏:

      在最有钱途的中国消费产业(OTC、医药、保健、美容、化妆、日化、家电)等,每年有100亿招商费打了水漂!

      有近10000例优秀产品招商失败,甚至未上市就销声匿迹,令企业血本无归!

      如今,医药保健品行业的经销商已经完全掌握主动。他们甚至可以对产品挑三拣四,对厂家送上门的资料爱理不理,因为有太多的商机可以选择。不学会向经销商营销自己的产品,不学会通过招商来获得经销商的青睐,企业的尴尬将可想而知。与此同时,每年有4000亿的社会游荡资金却找不到好产品(项目)可做!

      此情此景,招商难!招理想的商业伙伴更难!找好产品难,找能赚钱的产品更难!

      已成为商界的共同心声。

      种种迹象表明,医药保健品招商营销呼唤变革!

      尤其是招商服务亦需要变革。传统的服务体系必须打破,企业必须制定并实施全新的招商服务模式,这已成为一种必然! 医药保健品企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密。

      由于许多同业的短期获利行为和经销商队伍的短期谋利策略,顾客服务在许多需要它的保健品企业成了一句空话。

      服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作,这些都不在传统保健品经销商的习惯。他们习惯于厂家投放广告,自己做个单纯的物流商、现金中转站的角色;或者习惯于用较低的价格从厂家拿货,自己承担风险投放广告,通过传统的药店、商场超市渠道销售,他们很少提供服务工作,最多做些产品答疑。

      近几年,正是由于部分医药保健品企业如此做法,才使得自已的的名声越来越差。企业形象和品牌形象及人员形象如此之差,对于所有想要在明天还在继续开业的医药保健品企业来说,必然会产生挥之不去的不良影响。

      从某种意义上说,市场营销并不是价格之战,而是价值之战

      企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势。而且,与价格竞争不同的是,价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。

      在医药保健品产品日趋同质化的今天,仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求,企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新,以拉开与竞争者的差距。

      所以,将产品营销过度到服务营销是实现服务突围的关键

      积极借鉴服务业等其他具有先进服务理念的有益经验,结合医药保健品行业特色,创造医药保健品特有的服务营销模式。比如XX在医保行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措,XX制药建立的中国医保企业第一个CRM(客户关系管理系统),便是医药保健品企业营销实现服务突围的有益尝试。

      现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。

      当前中国绝大多数医药保健品经销商不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度——这些服务营销的手段。因此不能领会服务的精髓。

      笔者从实践中总结出:所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品,而是售前、售中、售后服务,这些服务必须形成一个严密的链路,才能达到从产品营销到服务营销的升级突围。领会了此种精髓,还必须为企业制定合身的服务体系。

      中国的医药保健品企业过剩,产品同质化日趋严重,这是不争的事实,虽然经过GMP验收、地标升国标、GAP中药材基地推广的洗牌,会让大批的企业被兼并、消失,但是由于地域差别、地方保护、职能管理部门关系等等,中国的医药保健品市场在一段时间内仍将是群雄割的混战场面。

      企业要求生存求发展,招商,作为一种快速、低成本拓展产品通路的方式,无疑仍是众多企业的制胜法宝。

      笔者指出:招商遭遇困局的原因主要表现在以下几个方面:

      姿态过高,换位思考带来商机

      因为高投入未必有高回报,降低成本,转换角色,为经销商们多考虑一些,实现低成本运作,才是招商成功的关键。企业在宣传招商内容时,不能只是一味地强调企业有多强,产品有多好,再强再好也不过是企业的,而更应把重点放在企业能给消费者怎样的好处,对于经销商来说赢利点在哪里,会不会是真正的商机,经销商关心的是你究竟能为他提供些什么。只有在这些方面满足了经销们,才能真正的打动经销商们的心,让他们心甘情愿的“迎娶”企业的“美娇娘”。

      急功近利,投机心态引发危机

      早些年,个别的中小企业拿着已被淘汰的产品,换个包装贴个牌子,打几个广告,发几张宣传单,于是乎堂而皇之的开始在全国范围内招商了,往往是货到手中,经销们才发现都是些垃圾,此时经销商们悔之晚矣! 

      在中国医药保健品市场发展初期,确实有一部分企业利用招商这个手段,只需付出最低的代价,就可以骗取大量钱财。一时间,药交会成为了这些不法企业圈钱的天堂,而招商这种营销手段则变成了他们手中的摇钱树。即使在今日,仍有一群人,妄图通过招商这种手段达到聚敛钱财的目的。

      只有通过规范招商流程,以及提高行业的整体素质,才能有效的区分行业内的优秀企业和劣势企业,好的产品及无特质产品,从而把那些混水摸鱼,想“套钱”“圈钱”走人的企业清除出局,只有这样,才能重树行业的形象,再次建立企商之间的信任度,从而坚定经销商共同发展、共同致富的信念,还低成本招商一个清白。

      样板为尊,榜样力量吸引良机

      “一万元造就百万富翁”、“某某加盟商已经成为百万富翁,下一个就是你”、“一个电话,你就是下一个百万富翁”,这些不切实际的号,怕也就是医药保健品行业内的一个独特风景点了。

      现在的经销商,自身也基本能算得上半个策划人了,这种天上掉馅饼的事,还能唬得住谁? 

      夸夸其谈自说自话,只会暴露出那些动机不纯人的浮燥心态,充其量也只能博个一笑置之。

      笔者指出,一定要做样板市场!只有样板市场启动成功,才是成功最好的证明,经销商们自然会拎着钱袋子找上门来。因为,样板市场最本质的作用就是通过榜样的力量来为经销商启动和运作市场提供可操作性、可复制性的服务,最终达到企业和经销商投入的最小化,市场回报的最大化,而企业也最终实现低成本的成功招商。

      厂商一家,互利双赢创造良机

      企业与经销商之间只有精诚合作才能造就双赢局面,企业要把经销商看成是自己的战略合作伙伴,要有一荣俱荣一损俱损的心态,而不仅仅是单纯的利益关系。

      有很多企业,在招商时的承诺是千好万好,什么央视广告、无风险经营、卖不掉退货等等,等到钱拿到手以后,就有诸多借口搪塞,或是企业效益不好,或是销售业绩不佳等不一而足。也有的企业初期是准备兑现承诺的,可是由于在经营过程中,常常由于管理不善、资金不足等方方面面的原因,不仅自己赔个底朝天,同时也累得经销商血本无归。事实上,“情”历来是维持人际关系的重要支柱,企业成功招商也离不开一个“情”字。以情动人,让经销商自觉自愿地与企业站在同一战线,而不是利益捆绑或是风险转嫁,只有以“情”服人,有“情”的合作能使经销商与企业荣辱与共,共同奋斗。

      笔者指出,以情动服人不仅是表现在口头上的一句空话,而是要求企业体现在为经销产提供实实在在服务的意识上,企业除了为经销商做好广告宣传、促销支持等工作之外,最重要的是要为经销商提供配套营销服务体系,帮助经销商提升经营能力及赢利能力,解决经销商的后顾之忧,只有这样,才能真正做到企商一家亲,达到双赢。以“情”动人,只不过是感情的一种付出形式,它无需任何成本,却可以得到一个最忠诚可靠的合作伙伴,企业又何乐而不为呢?

      其实,招商这块属于企业的“奶酪”,企业本身从来不曾失去过,关键是看企业是以一种什么样的心态去对待它。总之,无论是大企业还是中小企业,为保住招商这块“奶酪”,都应该从双方利益出发,只有真正做到公平、诚信,你最终会得到属于自己的那一块香甜可口的奶酪。


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