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袁小琼:医药保健品软文传播主题策略八法

关键词:[互联网+] [营销管理] [销售技巧] [品牌策划] [电子商务] 浏览:1933 发布日期:2016-06-17 网页收藏

  •   一.新闻报道法

      新闻报道式软文与八卦新闻式软文不同,八卦新闻式软文以“八卦”为原则,文字风格诙谐娱乐,可读性强,而新闻报道式软文文字风格要严肃,纪实性强,以权威可信取胜。要写好新闻报道式传播主题,写作软文之前要先研究投入广告的报纸的新闻风格,包括报纸新闻报道的标题、内文、图片、版式等,如果软文出来的感觉放在报纸上能够以假乱真,让消费者不当成广告看,软文就成功了一半。新闻报道式软文整体感觉与新闻报道一致,可信度高,能让消费者卸下戒备心理,以平常心阅读软文,对软文的内容深信不疑。

      二.功能、症状罗列法

      功能、症状罗列式传播主题是医药保健软文中出现频率较高的一种模式。一个产品有多个功能点,产品哪些功能点对于患者来说是最有价值的的,如何将重要的功能点归纳整理,转化成患者易懂容易接受的文字,这是功能、症状罗列式传播主题成功与否的关键。功能罗列式传播主题单刀直入,能够准确到达习惯于在报纸上“寻医问药”的目标消费者,是一种朴实无华而又实用的传播主题模式。

      三.疗效承诺法

      疗效承诺式传播主题适合于一些病症反复、难以治愈或者患者较为关注产品功能的产品,如肝病、皮肤病、减肥等类产品。疗效承诺法可分为时间承诺、疗程(周期)承诺、签约承诺等。疗效承诺式传播主题最吸引消费者的地方在于对于疗效的明确承诺,因此承诺的事项必须清晰,让消费者感觉到产品给他们带来的希望,而有了明确的效果承诺,消费者更容易相信,也愿意尝试。经验证明,疗效承诺式传播主题虽然俗套,却很有效果。

      四.伴侣激将法

      女人怕男人说黄脸婆,男人怕女人说窝囊,如果说的人恰好是自己最亲密的人,更是要命。热衷于购买保健品的女人很在乎男人的看法,而不少男人或多或少也有过在女人面前没面子的经历。伴侣刺激式传播主题正是抓住目标消费者这种心理,以产品的功能点为核心,通过伴侣的态度对目标消费者的“毛病”进行刺激,挑起目标消费者的占有欲、表现欲和征服欲,这样的传播主题往往能很快抓住目标消费者。伴侣刺激式传播主题适合所有与身材及美丽有关的产品及补肾壮阳产品。伴侣刺激式传播主题写得一针见血,让目标消费者看了有一种酸味,往往能收到奇效。

      五.前后对比法

      前后对比法通过使用前和使用后的对比彰显产品的效果,这种方式将产品的效果有具象化,消费者可真实感知,对消费者很有煽动力。前后对比法是医药保健品电视直销广告经常采用的模式,这种模式同样可用于软文传播主题。前后对比用数字体现,更有真实感。前后对比式软文结合前后对比图片、病例、患者证言、数字举证等表现方式,更有煽动性,软文的效果更有杀伤力。

      六.惯性使用诱导法

      惯性使用诱导式传播主题是诱导目标消费者惯性使用和重复购买产品的有效策略,这种传播主题可以在产品上市期运用,也可在产品进入发展期或成熟期后运用。惯性使用诱导式传播主题的通常模式是“使用利益+惯性使用习惯”或“惯性使用习惯+使用利益”,“惯性使用习惯”部分主旨是诱导消费者形成每天使用产品的习惯,“使用利益”部分则通过习惯性使用的好处来说服消费者养成使用习惯,两者相辅相成,通过惯性使用利益点吸引消费者形成惯性使用习惯,提高产品重复购买率。

      七.目标人群导入法

      目标人群导入式传播主题能够让消费者迅速“对号入座”,并通过设定的问题引起消费者的兴趣和关注。让消费者“对号入座”的方式有病症式(如糖尿病人)、症状表现式(如宿便的女人)、年龄界定式(如40-60岁的男人)、称谓式(如你、老公)等等。将目标人群套住后,还要抛出与产品功能有关联,消费者又高度关注的问题吸引他们阅读正文。目标人群导入式传播主题对目标人群吸引力强,如果抛出的问题正好是他们关心的,通常他们会阅读后面的软文。

      八.机理、方法切入法

      机理、方法切入式传播主题直接以机理或方法做传播主题,这种传播主题要求产品的机理、产品组合、治疗方法有独到之处。如果以机理切入,产品作用机理必须提炼得非常到位,能够让消费者从产品作用机理中感觉出产品有很好的效果,而且作用机理的概念化要不落俗套;如果以方法切入,产品的组合必须是全新的、颠覆式的;如果以治疗方法切入,产品的治疗方法是必须是变革性的,让消费者从变革中看到治好病的希望。


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