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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:浅谈医药保健品市场营销八大操作手法

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:2155 发布日期:2016-06-20 网页收藏

  •   中国的医药保健品市场伴随着改革开放的步伐已经走过了近二十年的风雨历程。在从传统的计划调拨体制向以营销为本的市场体制转变的过程中,现代与传统、守旧与创新之间不断地磨合与碰撞,新的营销模式与操作手法层出不穷,精彩纷呈,创造出一座又一座高峰,推动着整个医药保健品市场不断地向前跨越式的发展。

      但随着市场经济体制的不断完善,整个市场的营销环境也在不断变化之中,市场竞争在不断加剧,行业外资本以及跨国企业携巨资杀入,医药企业在与狼共舞的同时也在不断地发展壮大。国家对医药保健品行业的管理日趋严格,市场也日趋规范化,行业进入的门槛在不断提高。“药健字”退出历史舞台,GMP、GSP认证“大限将近”,整个行业面临重新“洗牌”。RX被禁止在大众媒体上发布广告,OTC市场也有了诸多限制,有人形容医药保健品行业的营销是“戴着镣铐跳舞”,是在“走钢丝”。

      越来越多的企业正面临着越来越多的营销难题:临床越来越难做了,医院的门槛越来越高了,医生的胃口越来越大了,OTC市场的竞争越来越激烈,来自竞争对手的市场压力与威胁越来越大了,营销费用的大量投入却不能换来销售收入的持续增长,厂商关系越来越复杂,整个市场环境的商业信誉越来越淡薄,“窜货”、“杀价”搞的市场人员成了“消防队员”,营销队伍的管理难度加大,整体营销绩效下降,很多以往曾被奉为圭臬的营销模式失灵了。过去那些维持企业优势的力量,现在正迅速瓦解,在这样的环境中,没有一种优势可以永远屹立不倒。企业必须转变营销思路,从过去的粗放式营销转向精细化营销,从以往的所谓经验与模式的束缚中挣脱出来,不再沉迷于昨天的辉煌成就之中,转而以创新的思维、创新的手法去谋求新的成功典范。

      仔细地搜索,我们会发现,在近几年的医药保健品市场中,一些新的市场营销操作模式正不断地浮出水面,尽管它们在理论上并不一定有多么的先进,甚至会让你觉得有些“另类”,但事实上,很多企业却借此而创造了不俗的业绩。

      一.会议营销:润物细无声

      会议营销也叫数据库营销或俱乐部营销,是指企业通过各种途径收集消费者的资料,经过分析、整理后建立数据库,然后从中筛选出所需要的目标消费者,运用会议的形式,并结合各种不同的促销手段,进行有针对性的销售的一种营销模式。由于只有中老年人有大量的时间并有兴趣参与会议,因此实际上,会议营销所针对的目标对象主要是中老年人。

      会议营销主要是将目标对象界定在“个人”的基础上,通过“个人化”的接触方式,与目标顾客建立长期的关系,通过持续的接触和沟通,加深目标顾客对产品和企业的了解,进而提高信心,增加产品购买率和忠诚度。

      会议营销属于直效营销的范畴,发展于九十年代中期,市场恶性竞争导致传统销售渠道受阻,同时国际上顾客营销理念的导入的形式非常多,主要包括:科普营销、旅游营销、活动营销、餐饮营销、答谢营销、公益营销、舞会营销等。会议营销的前身就是活动营销,活动营销分室内与室外,会议营销就是室内活动营销,室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程,而这个过程的的演变是由于市场环境的变化而来的。会议营销的演变条件是在市场环境不断恶化,行业制约力强化,产品竞争矛盾重重时所自由压缩而成,会议营销是一种富有中国特色的营销创新形式,与传统营销形式相比,它具有利润高、风险低、隐蔽性强、目标明确、资金回笼快等特点。

      目前国内采用会议营销方式比较早而且比较成功的医药保健品企业如天年、中脉、珍奥、夕阳美等,均已取得了不俗的市场销售业绩,许多中小企业纷纷借鉴、模仿,俨然已成为当前医药保健品市场上极为流行的一种市场操作模式。由于市场投入小、进入门槛相对较低,选一个价位较高的产品,招几个有操作经验的人员,想办法弄一些客户信息,然后再租一个活动场地就可以开始操作了,实在做不下去了就撤,反正投入也不大。正是由于近年来各地这样的“草台班子”越来越多,已成泛滥成灾之势,“一颗老鼠屎坏了一锅羹”,会议营销如果不在形式和手法上进行进一步的创新,再继续沿着目前这种方式走下去,路只能是越走越窄,越做越死,这绝非危言耸听。

      二.专科营销:借船出海

      这里所说的专科主要是指设在医院里面专门治疗某方面疾病的科室。所谓专科营销就是用专科这样一个平台来进行药品销售专科营销区别于常规的临床销售形式,实际上是介于临床销售与OTC销售之间的一种销售形式。此种模式最早出现于上个世纪九十年代,为福建人首创,相比于内蒙人首创的专柜营销而言,专科营销可谓另辟蹊径。

      其基本操作手法是:首先选择一家正规医院,但三甲等大医院是不可能进去的,这些医院有自己完备的科室结构,有优秀的医师队伍和先进的检查设备,一般是不会对外承包的,专科选的一般都是区或街道一级的中小医院、红十字会医院、中医院、部队医院、社区卫生服务中心或一些地方性卫生院校的门诊部等,这些医院或门诊一般都有《医疗机构执业许可证》等合法手续,又都效益较差,容易达成合作。选好合作医院,确定科室,然后就是聘请“专家”,这个“专家”应该具备“抓病号”的能力,即要有丰富的专业知识,较强的语言表达能力,还要有较好的形象气质,最好是具有中高级职称的退休医师。所聘请的专家一定要货真价实,有执业医师证,穿医院统一的白大褂,对外统一以医院内设门诊科室的名义行医坐诊。专科一般免收挂号费和诊疗费,有的甚至连检测费也免收或仅收取成本费,主要是借此销售药品。但药还是要进入医院药房,由医院药房统一划价取药,药费也是由医院统一收取,然后再和医院结算(一般可以当日结款)。

      开设专科后为了吸引患者前来就诊,一般都要投放广告,主要是以医疗广告的形式在当地报纸、电视、电台等媒体上发布,不涉及药品。此外在宣传方面还可以配合电台讲座等形式来提升专科的知名度和档次,同时还会利用节假日开展优惠会诊活动,活动期间检查费全免,药费优惠10%或15%,以此来招来患者就诊。

      专科营销主要集中在以下一些领域:肝病专科、性病泌尿病专科、结石病专科、皮肤病专科、前列腺专科、糖尿病专科、哮喘专科、风湿骨病专科等。

      专科营销投入相对较低,市场启动快,避免了药品进入医院门槛高、费用投入大、回款周期长的风险,患者的信任度高,同时也有效规避了处方药不能在大众媒体发布广告的风险,相对于传统的药品临床销售和OTC市场销售而言,市场操作难度和风险更小,更为隐蔽,效果也更为直接。

      三.恐吓营销:小题大做

      女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病,这是自古不变的规律。人与生俱来的对于老、病、死的恐惧,使得世人对于健康的渴求生生不息。尤其是现代科技的发展使得人们的生活品质更趋完美,对于健康的渴望从来没有象今天这样强烈过。于是,恐吓营销便逐渐成为医药保健品营销的杀手锏之一!

      所谓恐吓营销就是以产品疗效(功能、用途)为基础,详尽分析并列举与之相联系(这种联系包括直接的和间接的)各种症状(体征),深入分析、阐述各种症状的严重后果,强调当前不立即采取措施,症状将日益严重,直到引发不可估计之后果(通常是瘫痪、死亡等),给自己或家人带来无尽的痛苦。恐吓营销在逻辑上的表述为:分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。

      恐吓营销实施的核心要领就是“小题大做”,有时甚至是“无中生有”,其操作难点之一在于一个度的把握。恐吓过度就变成了恐怖营销,不仅容易引起消费者的厌恶、反感,有时甚至会招致政府部门的干预,让你是赔了夫人又折兵;恐吓不够力度又难以见效;其二是社会公德与企业经济利益的权衡。如果完全置社会公德与不顾,企业难以长久发展,更不用说品牌积累了。

      综观近年来医药保健品市场,恐吓营销比比皆是,且有许多均取得了不斐的业绩。而且这种手法正在向其它行业深透,如不少特殊化妆品的市场操作就广为运用。

      四.名人营销: 狐假虎威

      中国人向来就有崇拜“名人”、崇信“权威”的情结。所谓“名人营销”(姑且这么称呼),也可称之为“造星运动”或"造神运动",即通过包装和炒作,树立起一个所谓的“权威人物”、“名人”、“神话人物”,继而借势推出产品。现在消费者对传统的广告轰炸已经产生免疫力,逐渐麻木,甚至产生排斥,“名人营销”模式可有效避免直接宣传产品所带来的种种弊端,充分利用消费者对名人的崇拜和迷信心理,只要认同了名人,自然就会接受其所代言的产品,即使部分消费者有些犹疑,但在媒体的大肆炒作和社会效应的带动之下,也会产生从众心理,进行尝试性购买。虽然这个“名人”最初可能默默无闻,但经过精心包装和媒体的大肆炒作也会“名声大噪”,最不济也可以混个脸熟,至于是否真的如所宣传的那样“神奇”,那就也许只有老天知道了。

      运用这种方式,史玉柱当年炒作出了一个所谓的美国脑白金之父,并借此而东山再起,再次创造了一个保健品营销史上的“奇迹”。而在去年的医药市场上又横空出世热炒出了一个“张大宁”,在当今群雄混战的补肾市场上独树一帜,取得了不俗的业绩。“亿干王”炒作“蚂蚁王吴志成”独创出一种所谓的“蚂蚁治乙肝疗法”也在今年的肝药市场上大出风头,也惹来了许多麻烦。

      另外,与之相类似的还有一种操作手法更是源远流长,那就是明星代言。请影视明星出面代言,从当年李默然为“三九胃泰”作的第一个“名人广告”开始,风行至今,经久不衰,尤以哈药为典型代表,其它的还有曲美(巩俐)、澳曲轻(王姬)、感康(陈宝国)、白加黑(吴小莉)、急支糖浆(陈红)、蚁力神(赵本山)、龙牡壮骨颗粒(蒋雯丽)、欧美雅美体仪(钟丽缇)、天使丽人美容胶囊(林忆莲)、仁和妇炎洁(任静、付笛生)等等,不胜枚举,至于赵忠祥所代言的药品那就举不胜举了。

      “名人营销”作为很多新品上市的利器,无疑有着它独到的作用,但也有着很大的局限性,凡事都是有利必有弊,作为特殊消费品的药品和保健品行业,有着明显区别于其它快速消费品的特征,如果只是一味地依赖于“名人广告”所带来的轰动效应,终非长久之计。

      五.科普营销: 假道伐虢

      编小报是当年三株、红桃K决胜市场的“重武器”,被三株誉为终端市场操作的“三宝”之首,后来被汇仁等众多药品、保健品企业所借鉴,逐渐发展成编健康手册,现在则开始编书,以科普书籍来配合产品销售,以书造势,俨然已成当前医药保健品市场营销的一大潮流。相对于小报、小册子等而言,书籍毕竟是正规出版物,可信度要高的多,而且信息容量更大,可以更全面、更系统、更详尽地阐述产品作用机理和功效。

      此类书籍一般是由厂商组织专门的策划人员编撰,内容深入浅出,通俗易懂,图文并茂,煽动性极强,编排好内容之后,再找一个小出版社买下一个书号正式出版。这类书籍一般很少在书店出售,而大多是随产品或通过各种促销活动向消费者免费赠送,或是邮寄给消费者。厂商出书的目的并不是为了通过卖书而获利,主要是为其产品造势,书籍在这里只是一种手段以及宣传工具。

      运用此种方式最为成功的当数史玉柱当年做脑白金时推出的《席卷全球》一书,此书被誉为软文写作的宝典,堪称经典。2003年新疆纵横股份公司为配合其重新包装上市的润肠通便类保健品“欣方冲剂”而推出一本《肠内革命》,在全国掀起一股“洗肠热”。张大宁回春如意胶囊也模仿曾风靡全国的洪昭光健康讲座而推出《登上性福快车》一书,提出一个所谓“性商”的概念。

      科普营销在推介产品的同时,也在一定程度上起到了向公众普及健康教育,传播保健养生知识,促使公众形成良好的健康生活观念,提高全民身体素质的作用,因此受到了普通百姓的欢迎。但与此同时,我们也不能忽视一些厂商利用科普宣传的名义作一些夸大其辞,甚至是无中生有的“炒作”,近年来频频被媒体曝光的保健品“信誉危机”已经向我们敲响了警钟。(近期的蚁力神、巨能钙事件再一次敲响了警钟!)

      六.公益营销:攻心为上

      公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通,以树立良好的企业形象,并借以良好的企业形象影响消费者,使其对该企业的产品产生好感,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销不同于一般的促销活动,也不同于公关活动。不同于一般的促销活动是说促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象,而公益营销是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度,以企业形象的提升来带动产品形象的提升。相对于促销组合,公益营销是综合性的完整的营销活动。公关活动着重于对特定对象进行全面的沟通,努力解决某个问题,维护、树立企业的正面形象;公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣,自然而然地对企业产生良好的印象。公关活动偏重于技术性,以预防危机为主要出发点;公益营销侧重厂整体性,以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。

      当然并非所有的公益营销都是灵丹妙药。公益营销的运用必须以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提,并与产品及企业形象相结合。如果单纯以营销为目的并不能收到如期的效果。试想一个制造假药的企业开展义卖活动效果会是怎样呢?运用公益营销还须把握适当的市场机会,有的放矢。

      七.危机营销:一半是火焰,一半是海水

      2003年非典等突发事件使企业家们越来越清醒地认识到:突发事件危机营销已成为当今企业的一门必修课。

      俗话说,“天有不测风云”,即使企业自身的经营管理不出现大的问题,外部自然环境和需求环境的突变也可能形成危机,由于其往往难以避免,且事发突然、猝及不防,极可能使企业一夜之间陷入低谷,从此一蹶不振。

      不过,我们也并非毫无办法应对危机。危机虽然无可避免,但我们可以采取各种措施尽量减少它所造成的不良影响与损失,开展危机营销就是其中一个方面。所谓危机营销,就是指企业在面对外部危机时所采取的特殊的营销措施,因为外部危机发生时,企业所遭受的压力往往来自于外界、来自于消费者甚至公众,因此展开危机营销常常能起到对症下药、快速缓解危机危害的作用。

      危机固然无时不在、无处不在,但危险中同时也孕育着机遇。

      PPA事件促使了康泰克的退市,同时也带来了感冒药市场的大洗牌、大调整,一大批国产感冒药纷纷借机脱颖而出。而在这场事件中最大的受害者中美史克公司由于应对得力,在很短的时间里就恢复了元气,推出的新康泰克很快就重返感冒药市场,并迅速站稳了脚跟。

      龙胆泻肝丸事件发生后,一些药品生产企业迅速推出不含关木通的新配方龙胆泻肝丸上市,将危机所造成的影响降至最低。

      2002年曾经被媒体炒得沸沸扬扬的大黄风波爆发后,云南盘龙云海公司在第一时间开展危机营销,迅速采取得力措施应对,至今排毒养颜胶囊仍然畅销不衰。

      2003年“非典”爆发后,广州香雪迅速开展危机营销加公益营销,既赢得了社会公众的广泛赞誉,同时也在很大程度上提升了企业形象。

      近期出台的抗生素限售令对于很多中药生产企业来说也是一个难得的机遇,广州白云山等企业迅速提出所谓的“中药抗生素”概念,以图分得一杯羹。

      市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方,企业只有时刻对营销环境保持高度的敏感,从而面对突发事件顺势而为,采取特殊的营销措施,以期最大限度地减少突发事件给企业带来的负面影响,从而就能维护企业良好形象,甚至借势而为,更上一层楼。

      八.“新广告轰炸运动”:想说爱你不容易

      之所以冠以“新”字,主要是为了区别于哈药、海王等传统的电视高空媒体广告轰炸模式。此种方式起源于“内蒙、咸阳军团”的“北派”营销模式,也以其为典型代表。目前从内蒙走出去的医药保健品代理商遍布大江南北,其运作市场最典型的特征就是广告狂轰滥炸,大手笔、高频率、高密度地投放报媒平面广告以及垃圾时段电视专题片,动辄在当地发行量最大的报纸上投放整版广告,频率高达每周三至四次,进行“地毯式”的密集广告轰炸,以此拉动市场。

      以武汉地区为例,据笔者不完全统计,近期在本地四大市民日报《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》上大规模投放广告的药品、保健品大约有数十种之多,如:肠清茶、张大宁回春如意胶囊、银离子2000+、吉达强身胶囊、清咽舒茶、海尔海名威、结石清胶囊、姚氏通络活血胶囊、葡立胶囊、木竭胶囊、达仁堂固肠胶囊、参鹿健肾口服液、蛾苓丸、双效保列、同仁堂润肺止嗽丸、奥星胶囊、撒琪尔鼻炎片、亚洲鼻炎丸等。

      同时我们也应该清醒地认识到,广告轰炸是一把双刃剑,在消费者日趋理性,行业监管日益严格的今天,操作医药保健品市场既需要广告支持,但也不能一味地依赖于广告,企图以广告狂轰滥炸来“炸”出一片市场。市场营销是一个多方面的系统工程,而广告只是其中的一个方面。

      结语:送给营销人的话营销是一个非常容易让人迷失的行业,正如亨利•福特在自传中所言:“企业家常常是被自己的成功所打败,因为他们太固执于过去的办法。”往往一种成功的营销模式催生出一家强大的企业,而这一模式又迅速成为束缚企业进一步发展的“黄金锁链”。1994年美国营销大师A•达凡尼提出了著名的“超优势竞争”理论,他认为未来的竞争策略应该是适度反射,寻找或创造短暂机会的过程,而不是在产品市场中长期、审慎地规划某个特定行动。据此,达凡尼提出了企业在这样的竞争环境中生存的三大策略:一是“学习破坏”:动态策略的目标在于破坏产业的现状,非领导型企业可以通过破坏取得优势,而居于领导地位的公司若想维持现有优势也同样必须主动打破现状;二是“学习控制”:控制市场中竞争的演进,比赚取现阶段的利润要重要得多,未来成功企业家的营销能力便主要体现在他对市场节奏的掌握上;三是“学习配置”:成为一个主动积极的资源配置者。


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