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营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:医药保健品走出困境的三种策略

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1801 发布日期:2016-06-21 网页收藏

  •   随着医药保健品市场的逐渐成熟与消费者的逐渐理性,天上打广告,地上铺渠道的传统营销模式越来越难以操作,越来越处于被动与无奈,面对医药保健品市场激烈的同质化竞争,许多医药保健品企业和产品都陷入了空前的无奈,许多营销人为如何获得市场的进一步突破苦苦思考和探索,希望凭借自身的优势能进一步获取成功。

      因此医药保健品营销思路的进一步创新成为许多医药保健品考虑和面对的主要内容,所以医药保健品在新产品上市前必须要慎重,一定要把握以下三种策略:

      一.产品营销的定位策略

          一个新产品在上市前如果定位不准确,会直接影响产品的销售,产品功能定位、价格定位、市场定位的准确与否,都会直接影响产品在消费者心目中的形象和产生购买行为,许多产品在市场启动后,战略布局、战术实施的结果与当初期望值总是有很大的出入,因此必须对产品进行重新定位,避开与竞品锋芒、单刀直入,在保持原有消费群体的基础上,进一步扩大特定消费群体,更加准确地对消费群体进行定位,如乙肝良药蒂达,最初在产品的功能定位上主要是“治疗甲肝、丙肝、急性乙肝、慢性乙肝、黄疸型肝炎等”,但是在全国市场操作的过程中发现,乙肝患者对“甲肝、丙肝、急性乙肝、黄疸型肝炎”根本就不害怕,最害怕的是“慢性乙肝、乙肝大三阳、乙肝小三阳等”,所以最后将产品的功能又重新定位于:乙肝,广告宣传口号也是一针见血:“治乙肝,用蒂达”,一针见血,准确到位;

      另外还有产品的“价格定位、市场定位”都非常重要,如果定位不准确,会直接影响产品的整体销售和广告宣传。

          二.营销手段的创新策略

          随着市场的不断发展,21世纪是一个知识经济年代,是一个品牌互动的年代,因此建立品牌资产的关键在于发展与消费者的互相依赖、互相满足的关系,如果产品在本土市场上进行运作,必须打破以往的惯性思维和传统模式,必须在借鉴传统医药保健品操作模式与招数的基础上,进一步寻求操作手法上的突破与创新。

      比如,在原有的营销策略上强化服务理念,强化终端管理,强化终端展示,在操作思路上切入直效营销进一步将目标消费群体锁定在个人化基础上,并为其提供有针对性的心理满足和物质满足,与消费者建立一对一的直接关系,这就是目前在医药保健品市场上较为流行的会议营销服务营销体验营销旅游营销等,如日前年销售十多个亿的中脉远红、天狮等产品就是采取服务营销与旅游营销相结合的营销手段进行产品的销售,一大堆小姑娘与小伙子整天领着当地的大妈、大爷去旅游、去开联谊会、联欢会、座谈会、交流会,等新产品一上市,小姑娘一个电话将大妈、大爷招呼过来参观新产品推荐会,试想,大妈、大爷还能拒绝吗?中国有句俗语:吃人的嘴短、拿人的手软,无奈之下,大妈、大爷掏钱购买了中脉的产品,这就是服务营销,也叫一对一营销!

      因此越来越多的医药保健品企业正在突破以销售为唯一目标的思维框架,开始去考虑和注重消费者的终身价值,即企业未来可以从消费者身上能够获得多少利益,考虑企业如何为消费者带来长期的价值、消费者又如何为企业带来长期的价值,并创选出更好的环境和手段来维持更持久的消费者。

      因此,与消费者建立长期共存的情感纽带,通过持续性多样化的接触与服务,一方面加深消费者对产品和企业的深入了解,对产品和企业提高信心、忠诚度,增加购买率,另一方面也可以根据消费者的个性化需求,不断研发出为满足消费者需求的精神愉悦和价值实现的产品。

      医药保健品企业在这方面做得比较好的如:南京中脉、大连珍奥、珠海天年、河北天狮等企业。这些企业就是通过各种各样的形式,与消费者建立长期的情感纽带,通过持续性多样化的接触与服务,加深消费者对产品和企业的深入了解,加深消费者对产品和企业进一步提高信心和忠诚度,进一步增加产品的购买率。

          三.消费群体的细分策略

          一个产品是否有较强的市场竞争力和生命力,除了与竞争产品有明显的差异外,还表现在产品消费群体的细分和准确定位是否准确,现在,很多医药保健品企业都非常注重消费者数据库的建立,对产品固定的、独特的消费群体进行细分、统计和保存,使得企业不断满足产品特定消费群体的潜在需求,持续为特定的消费群体创造新的价值,其主要表现在消费者数据库整合得基础上,细分数据库里的消费群体和潜在消费者,对消费群体进行分析,然后决定如何维持消费群体对产品的忠诚度。

      1.产品固定的消费群体:主要指已使用或正在使用的消费群体,那么针对这部分消费群体可以通过持续的、感性的沟通,定期举办专家义诊、患者回访、赠送礼品、邮寄DM、举办联谊会或成立会员俱乐部等,使得固定的这部分消费群体对企业及产品拥有较强的品牌忠诚度,使其进一步产生重复购买行为。

      2.产品潜在的消费群体:主要指现在没有使用产品,但以后有可能产生购买行为的消费群体,那么针对这部分消费群体可以通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家回访、举办联谊会或成立俱乐部等进行引导、沟通,加深产品在消费群体心目中的印象,提升产品的品牌形象,使其进一步产生购买行为。

      产品营销的定位策略营销手段的创新策略,消费群体的细分策略越来越受到医药保健品商家及职业营销人的重视,其不仅关系着产品是否能够在市场上取得成功,关系着产品的竞争力和生命周期的长短,同时也是未来医药保健品市场营销发展的必然趋势。

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