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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:医药保健品定位八大策略

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1726 发布日期:2016-07-04 网页收藏

  • 准确定位是一把楔子,能快速楔入消费者心智空间,分切市场,让产品迅速入市,为消费者所接受。因此,找到最犀利的定位点,无疑成为产品成败的关键。      

    挖掘定位点,或满足消费者需求,或有效区隔竞品,或挖掘产品独特利益,三种策略互相交叉,因市场特征、竞争环境和产品周期不同,而又有所侧重,总之,只有创造差异、彰显个性、先入为主,才能让消费者买账。    

    医药保健品要想成就品牌,市场热卖,定位策略是基石。按医药保健品的市场特征分析,可分为八种策略。

    一、明确病症,功能诉求      

    这是药品保健品最常见的定位方法,几乎所有的成功OTC品牌,都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位点,也是以“明确症状”或“消费者已熟知症状”为前提的。

    这种定位策略,直接点明核心病症,既能圈定目标消费者,使之易于理解,对号入座,又能进行潜移默化式市场教育,如慢严舒柠“刷牙恶心干呕”等症状来提示慢性咽炎,从而整体性完成“我是谁(WHO)-我能干什么(WHAT)-适合谁(WHOM)”的传播诉求。     最终结果是,通过反复诉求,使消费者需求与品牌直接对接,一旦发病出现最主观的症状或感觉,就能第一联想到该品牌,更有力地影响购买决策。  

    以病症切入,必须注意以下几点。      

    第一、病症具备典型性,覆盖面广,发病率高,常能“一症”对应“多病”,如斯达舒通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状,使胃病患者有上述症状,就条件反射想到该产品,从而抓住整个胃病市场;

    第二,病症具有迫切性,消费者解决意识强,如恩威洁尔阴“止痒、止白带,消除异味,有效治疗阴道炎”,达克宁在“杀菌治脚气”后,又诉求“脚痒,水泡,脱皮”三大症状,都是消费者深感痛苦、急需解决者,这样才能激发消费者购买冲动;

    第三,病症必须简单、直接、生活化,容易被消费者理解,是消费者最主观、最迫切的感觉,要让人看懂、听懂,用消费者所熟悉的语言,引发共鸣。尽量不使用专业术语,不要把消费者当专家,如润洁用“眼干眼涩眼疲劳”提示视疲劳市场,

    新博牌柴黄颗粒“感冒发烧,持续低烧,反复发烧”诉求感冒市场,江中药业健胃消食片“肚子胀,不消化,找江中”则占领了“日常消化不良”市场。    

    而珍视明诉求“防治假性近视”,曾经“一病两药,分型论治”的治疗“胃寒”的温胃舒、治疗“胃热”的养胃舒,仁和可立克诉求流行性感冒,某退热感冒药诉求“退热”而不云“退烧”,都因为消费者无法辨识专业术语或不符合生活习惯,无法完成概念认知,而影响了传播和销售。  

    二、从消费群出发      

    直接指明产品消费人群,按人群来细分市场,突出产品专业性和个性化,从而赢得消费者的认同、信任和偏好,树立独特的品牌形象和品牌个性。常见方式有两种。      

    一种按年龄和性别分割,主要有中老年市场、女性市场、男性市场和青少年市场。比葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场。黄金搭档把产品分“中老年型”、“女士型”、“儿童型”三款,分别覆盖一个市场,展开不同诉求;成长快乐则直接针对儿童维生素市场;再如护彤,直接定位为“专治儿童感冒”;“好娃娃”则用单一品牌统领多种产品,定位在儿童市场,将祝愿和希望传递了品牌价值;处方药再林以颗粒剂定位在儿童,以胶囊剂定位于成人。      

    还有一种是按消费者社会阶层水平,在消费者者心目中按价值高低区分为不同的档次。如主打中高端市场的美罗牌胃痛宁片,用“胃痛,光荣”诉求,以忙于事业而致胃病的社会精英为对象,以赢得青睐和好感。感康诉求“大品牌”,价格相对较高,就用陈宝国作为代言人,将其正统、庄重的气度,融入品牌个性中,说它“值得信赖”;感叹号体现平民化,价格相对较低,就用范伟做代言人,凸显其幽默、亲民的个性,说它“效果杠杠的”。

    三、依托购买目的      

    消费者购买药品和保健品,目的无非两种。      

    第一种是自我治疗和保健,呵护自己,提高生命质量和生活格调。有的传统,崇尚节俭,喜欢简单,有的新潮,重视品味,喜欢活泼。其心理无非重视安全、有效、新奇、流行、地位等心理。针对不同购买需求和购买动机的顾客,挖掘出针对性的定位点,往往能出奇制胜。    

    如新盖中盖牌高钙片“一天一片,效果不错,还实惠”定位平民,九快九减肥茶打低价牌,吴太感康和咽炎片反复诉求“大品牌”,都源于此策略。      

    第二种是作为礼品,送与他人,表情达意。通过定位点挖掘,融入亲情、关爱、爱情、温暖等情感,唤起共鸣,换得信任。这种策略往往能突破功能诉求的局限和同质化,拨开云雾见月明,赋予产品更多的附加价值和精神利益。    

    最典型的莫过于“脑白金”,用“今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金”,定位于礼品,体现“孝心文化”,再结合产品利益点“睡眠香,肠道好”,做到功能利益和情感利益的结合;与之类似的是“静心送给妈”,椰岛鹿龟酒“送给父亲的补酒”。      

    再如体现夫妻关爱的。女性对男性,汇仁肾宝“他好我也好”,丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”;男性对女性,太太口服液“每天一个新太太”,血尔口服液“脸色红润我喜欢”,都巧妙运用关爱心理,引导消费。

    四、产品物理属性      

    挖掘产品本身所特有的差异化卖点,作为定位手段。包括:      

    1、药材独特性,地域特征:仲景六味地黄丸诉求“药材好,药才好”,东阿阿胶“复方阿胶浆”定位是“药材地道,补血有方”。尤其是藏蒙苗维等民族药,能利用药材体现天然、神秘特征,如西藏药业诺迪康“雪域高原植物药”,使“护心脑”诉求有了更强的基础。乐力螯合钙,则诉求“美国”概念。      

    2、剂型领先,开创品类:如海外安神补脑片“安神补脑换片了”,

    江苏颐海药业推出赛福林六味地黄滴丸,请杜雨露代言,用“小滴丸,大学问”诉求剂型先进性,试图切分六味地黄丸市场。      

    3、独特包装,建立区隔:如三精葡萄糖酸钙和酸锌,用玻璃蓝瓶的包装专利,建立壁垒,阻止竞争对手的进攻。诉求“纯净的,好喝的”,来规避其他同类产品和锌钙同补产品如澳诺制药的“锌钙特口服液”。      

    4、提示使用情境:通过产品使用的时间、地点等,建立生活场景关联,以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想,增强品牌好感:

    如“20、30、40,没问题时用清水,有问题时用湿痒洗液”体现爱心;润洁滴眼液两个广告“上网,看电视,带隐形眼镜,请点润洁”、“刻苦的学习,投入的工作,快节奏的生活,眼疲劳,点润洁”都是采用此策略。    

    5、诉求历史感,树立品牌形象:一是凸显企业历史悠久,如九芝堂六味地黄丸诉求“300年好品质”;二是凸显多年畅销,树立领先品牌形象,如葵花胃康灵“20年大品牌”,

    排毒养颜胶囊“畅销12年”等。    

    五、产品差异化利益点      

    药品和保健品的核心是功能。深度洞悉产品利益,并对接消费者需求,从而为消费者提供购买理由。包括概念、机理、功能利益等。辅之以各种支持证据,建立品牌信任度。这种策略常常与“明确症状”统一使用。      

    特别是对一些病症无需教育或病症多样市场,无需教育和症状提示,可直接诉求利益,如感冒市场,不必非要把感冒症状,一一列明,可直接诉求利益,白加黑“白天服白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”,泰诺的“30分钟起效”,三九感冒灵的“中西结合感冒灵”,新康泰克“12小时缓解感冒症状”等就是如此。      

    再如吗丁啉“恢复胃动力”,荣昌肛泰强调“贴肚脐,治痔疮”等,也是点明差异化利益,建立品牌区隔;润洁则用红蓝白三色包装,分别定位在“抗过敏”、“视疲劳”和“滋润”功能上,实现了细分市场的覆盖。      

    从产品利益进行定位,一要从产品卖点出发,但以消费者卖点为终点;二要为竞争对手所未有或未诉求;三是利益点要简单、锐利。    

    六、新品类定位      

    怎样找到市场空档和机会?这要求对产品创新,或对消费者未满足的需求进行洞察,进行传播上和定位上的差异化,创立品类,成为第一,使产品在消费者心目中成为某类产品的代名词或领军品牌。也就是说,在消费者心智中再搭起一个梯子,再建一个品牌目录。    

    如曲美是第一个减肥药准字产品,采乐是首个去头屑特效药,王老吉第一个成为“预防上火的饮料”,脑白金第一个把“礼品”叫的山呼海啸,丹参滴丸的天士力,第一个按中药指纹图谱技术生产的中药注射液痰热清,都取得了巨大成功。      

    七、攻防式定位      

    市场竞争日趋激烈,为了抢占其他品牌地位或防止其他品牌进攻,就需要制定有效的攻击和防守定位点。    

    攻击领先品牌,就是要审时度势,分析同类产品的弱点,结合自身产品优势,提出针对性的攻击策略,抢竞争品牌的市场份额。目的就是要重新定位竞争对手,主要有三种策略,一种是找到其软肋,与之“对着干”。如红桃K定位在“补血快”,集中在农村市场,打中低端,血尔口服液就另辟蹊径,定位在“补血持久”,并将市场集中在城市高端白领女性为主,进行有效区隔。      

    另一种方法是深化竞争对手诉求,在其基础上升级或细化。既能同步教育市场,又能抢占其份额。如一品堂芦荟排毒养颜胶囊“深层排毒”,美多“松排毒不腹泻”深化了排毒概念,三九感冒灵针对中药好和西药快争论,诉求自己是“中西药合剂,快而且好”;为突围胃药市场,洛赛克集中在胃酸,强调“控酸到位,健康归胃”,达喜强调胃痛,诉求“胃痛不能等”。      

    达克宁早期功能定位为“杀菌治脚气”,

    孚琪以“杀菌更强力”为产品诉求定位,后来者兰美抒则定位为“重症脚气”,达克宁马上调整为“脚不痒后,再用七天。”     第三种方法是,利用传播产生联想,与成熟品牌划开界限,却又隐含攻击。黄金搭档上市时,宣称自己不含“磷铜”,隐含其它同类产品含有“磷铜”,而“磷铜”的有毒性又深入人心。起到了良好的攻击竞品的作用。    

    八、品牌个性、文化      

    以企业特色经营理念、企业文化、服务宗旨作为品牌定位,塑造企业品牌,带动产品品牌。这在当下药品广告环境、商标管理严格、产品品牌输出困难的情况下,无疑有着重要意义。


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