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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:医药保健品营销的七大错误

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1716 发布日期:2016-07-08 网页收藏

  •   月亮圆圆照九州,几家欢乐几家愁。任何不利形势下,尽管很多企业品尝了失败的苦果,可仍然有为数不少的企业抓住了契机,大摆庆功宴。所以市场做不好,不能一概归之为大环境影响,企业本身的策略失误才是败走麦城的关键所在。

      一、产品没有创新,过于玩弄概念

      虽然从胶囊、冲剂,到喷剂、外贴、鼻闻、照射等,好像是层出不穷,其实产品本质上没有突破,只是新瓶装旧酒,换汤不换药。由于产品没有突破,消费者并没有从产品中感受到什么益处。所以即使有人尝试购买了,也很难坚持下去,而且负面影响,阻止了更多的人采用。实际上企业也不要总是想开发些前无古人、开天辟地的新产品,适当跟进现有产品类别也是策略之举。从传统医药保健产品如人参、鹿茸、阿胶、银杏等具有明确功效的品种中挖掘,通过先进的生产工艺等深加工也能创出新天地。如河南宛西制药厂权力打造六味地黄丸生产基地,通过浓缩技术,同样赢得了市场。

      二、一窝蜂跟进,产品撞车严重市场上炒作的产品,从头发到脚底板,人体该有病的地方全被我们诊治过,连遗尿这样的产品都有人在媒体上炒作,我们实在想不起来还有哪些方面是空白?下一步真的到了深度细分的程度吗?如性别细分,女性补肾,男性糖尿病、女性糖尿病;年龄细分,青年补肾,中年肾虚。一方面产品没有创新,另一方面大量的经销商所见略同,或者出于无奈之选,结果导致了同类产品过多,产品严重撞车。

      三、感性投放,缺乏科学依据

      很多经销商亏不是亏在销量上,而是亏在投入的策略上,投入和产出结构严重失衡的结果。表现在:创作广告内容之前没有做消费者特点调查,对消费者了解不深,产品定位不准。在这种情况下创作出来的广告很难切中消费者要害。投放时没有媒体千人成本对比,到达率调查等。盲目听信媒体一家之言,投放了大量广告后见不到什么效果,才又多方了解情况,原来是一家滥媒体,发行量很少,读者群和目标消费群差别太远,但钱已经浪费掉了。促销方面没有做全案规划、工具类比等,所有的市场投入完全凭感觉和经验来,这好比农民种庄稼,经验是重要,但是科学的农田管理更重要。

      四、媒体无组合,习惯单兵作战广告投放是很多企业营销费用的大头,很多经销商由于投放策略失误,导致产出量不理想而亏损。投放失误很大程度上是媒体组合策略失误造成的。

      如只重视电视媒体,但是单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品),造成消费者知道了你的品牌,并不能确切地知道这个产品到底有什么用,以及为什么有这个作用。(这时候没有报纸广告的配合就不行。)如只重视报纸媒体,那么产品的机理以及专家证言等就不如电视表现得那么形象,那么煽情。有研究称,一篇广告在不同的媒体上被看到各1次,胜过在同一媒体上被连续看到2次。不同电视频道、不同时间段位,以及不同类型媒体间的组合,在广告战中是一个大学问,不是一篇小文可以说清的。广告战和发动一场真正的战争没什么两样,没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。有效的广告战,必须依赖各种媒体间的交叉火力,做到电视、报纸、广播之间的密切配合。

      五、定位不准,广告策略说变就变定位(Positioning)是由著名的美国营销专家AlRies与Jack.Trout70年代早期提出来的。定位是你对产品在潜在顾客的心目中确定一个合理的位置,“定位改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。你的产品是什么并不重要,重要的是消费者认为你是什么。现在的医药保健品,普遍存在定位模糊、定位不准、定位落后的现状,如百病皆治、谁都能用,直接违背了辩证施治的原则。

      即使你有好的策略,但还要知道你的广告信息夹杂在成千条广告中,这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息,所以坚持统一的策略诉求和表现形式十分重要。像排毒养颜的诉求坚持说了多年:排除毒素,一身轻松。它成功了。而后来跟进的芦荟等又是不腹泻、又是深层排毒,虽然一时声势惊人,但由于各种原因,后来趋于销声匿迹,并没有给排毒养颜胶囊带来太大的影响,排毒养颜依然雄踞市场排头榜。

      而很多医药保健品却是找不着北,今天对老年人讲润肠通便,明天对青年人讲排毒养颜;今天要降糖,明天要防止并发症;今天讲特效通血管,明天讲多病一药,多病同治。换来换去,顾客都搞不明白你的产品到底哪些地方比别人的产品好。

      六、营销手段单一,互相模仿目前医药保健的盛行营销手法主要有二,媒体炒作和会议营销。很多企业过分放大广告的作用,觉得只要广告力度大,顾客就会蜂拥而来。销量没起来,就是投得还不够,结果越陷越深。目前的媒体上医药、保健品、化妆品的广告到处泛滥,一期《深圳晚报》竟然有11个整版,整版泛滥已经让人触目惊心。相反市场已比过去理性很多,过去的老皇历不能再翻了,高空广告须警惕俱乐部营销的拦截。会议营销由以前的义诊活动演变而来,加上其中的数据库营销、俱乐部营销、one to one营销变成为有中国特色的营销模式。但是随着整个会议营销鱼龙混杂,消费者的信任度下降,人员召集成本的增加,效果日趋下降。大部分所谓的会议也不过是千篇一律的专家讲座、监测、义诊,患者除了等着拿礼品外已经没有任何兴趣。很多经销商由于历史的原因,往往对某一种方式非常擅长。如长于媒体炒作模式的轻视会议,认为会议太慢,太麻烦。长于会议模式的对广告不屑一顾,认为浪费太多。所以对广告是铁公鸡一毛不拔,由于不见会议模式产品的广告,很多人包括社区的管理部门都认为会议营销就是传销,采取抵制态度。

      由于大家互相模仿,方式少,不善于变化,雷同就难免了。首先是形式雷同,要降价大家都降,讲座大家都搞,广告大家都做。所以大家都发愁怎么才能高人一筹,无奈只能在媒体上撞车,在马路上抢顾客,在顾客家门口吵架。最后大家都学习张飞和许褚扔掉长矛大刀练摔跤,就比谁的三嗓门大,你半版,我就整版。单一营销模式导致效率下降也是历史的必然了。孙子曰:战势不过奇正,奇正相生,不可胜穷也。营销手段包括广告、公关、人员推销、促销活动、事件营销、POP、DM等多种多样的方式,如果进行各种合理组合,更是层出不穷。提高营销效率,讲究整合传播将是形势发展的必然。

      七、曲解品牌含义,营销急功近利大为.奥格威先生有一句名言:“每一次打广告,都应该为品牌做加法”。品牌代表着一种形象,是消费者对产品价值的认可。美国营销专家认为,品牌就是产品,品牌就是企业,品牌就是性格,品牌就是符号。但是很多企业、经销商,包括为数不少的小广告公司,甚至包括许多所谓的实战派策划人士在内,都错误的理解了品牌的概念。他们认为品牌就是商标,品牌就是企业或者注册商标的知名度。我接触的很多药品保健品总代理商们是这么定义品牌的:(1)电视广告一分钟以上的叫做专题,一分钟以下的叫做品牌广告。(2)报纸广告包括专家论证、概念机理阐述、促销政策、患者证言等各种要素一应俱全的叫做硬广告(现在也流行称软文广告,因为文字很多);只有功能主治、生产厂家、产品包装图片、大面积留白的广告,纯粹是为了树立产品形象,叫做品牌广告。

      因为这就是他们眼中的品牌,所以这些人们都一致承认“品牌就是那些脱离实际的广告公司蒙人的概念,谈品牌就是烧钱”。如果这么理解品牌,怎么能够做好品牌呢?品牌形象对于说服消费者购买的重要性是不言而喻的,所以广告的作用有两个:一是促销产品;二是提升品牌形象,积累品牌价值。如果只完成了其中一个目的,那至少也浪费了一半的广告费。所以说,医药保健品也要做品牌。


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