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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:医药招商要五维一体

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1647 发布日期:2016-07-11 网页收藏

  •       这是一个医药行业多变的时代,一个中国医药工业转型的时代,同时也是一个充满机遇和中国医药企业必须进行抉择的时代。

          中国医药企业连续几年,经历了众多跌宕起伏,市场竞争和企业转型无处不在,现实不断改变,问题不断暴露。政府加大投入、基层市场持续扩容,医药行业外在表现稍显颓废,同时内部充斥着众多变数。虽然医药行业的资本并购逐步上演“大戏”,而暂时的光环不能掩盖企业发展所需要的根本——核心竞争力,我们可以利用资本的力量获取规模优势,但是企业最终发展和长远规划的基础还是来自于企业运营最基本的内容——企业营销。

      而对于目前诸多医药企业营销最为关键一环则是“有效招商”。回归我们的主业,看清我们生存的根本,医药企业招商的“出招”漂亮了;流通企业、商业企业及客户、“接招”满意了、准确了、上量了,对于医药招商企业来说,才能在未来的征途中形成医药招商市场的竞争优势,形成自己的营销特色,才能在未来的发展中渐行渐远。

      “力争”有备无患

      面对医改的新形势,医药企业招商必须正确评价自身的资源和能力,应当全面审视自身整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标,同时还要变革企业的营销模式、管理模式,建立高效的运营组织、强化执行力,力争做到“有备无患”。

      组织人员准备:招商作为医药企业的“关键工程”,尤其是自营队伍力量不够,全国许多市场空白的中小药企必须成立专门的职能招商部门,从组织架构上予以重视和确立。医药企业是否拥有高素质的医药招商团队,是药企招商成败的关键因素,也是企业普遍都短缺的一块。大多数药企对专业招商人才作用认识不足,或者不愿付出高素质人力成本,随便应付,人才数量和质量都无法保证,关键时候不能完成“临门一脚”,错失商机。

      专事专人办:目前,医药招商需要非常专业的人来办。医药企业自身不可能解决所有的医药招商问题,尤其是新兴企业和转行企业,对招商的门道了解较少,容易走弯路,到头来既浪费资源,又贻误市场机会,所以,有时往往需要借助专业的招商服务机构来联手完成。通过专业力量的智慧协助,形成正确的市场招商观念、策略和指导模式。

      好钢用在刀刃:巧妇难为无米之炊,唱什么戏搭什么台,没有启动资金和种子基金在市场搭台垫底,空手套白狼的事,现在几乎绝迹红尘。医药招商需要一定的资金支撑,而这些资金需要把“好钢用到刀刃上”,主要是要减少风险,一份投入一份回报,风险与利润同在。同时,高效而实战的医药招商培训是招商成功最重要的保障之一。医药招商最怕认识不统一,人人都有一套评价体系和谈判标准,对产品、市场和招商各抒己见、各行其事,造成内部信息混乱,招商效率低下。

      “坚持”细节本质

      所谓“细节决定成败”,医药企业做好医药招商需要循序渐进,就目前形势,不能简单盲目的去做医药招商,这样注定是要失败的。对许多中小医药企业来讲,很大程度不可能像一些实力雄厚的医药企业那样,派驻大批人员进行市场开发,往往需要集中优势兵力于一点。做好医药招商一定要深化,细化每个流程和步骤;在医药招商中要突显执行力,执行要细。细节决定成败,任何一个细节操作不当都会导致招商的效果大打折扣。

      1、寻找客户,找到在每个地市市场销售排名至少前20名的代理商或医药经纪人,建立客户资源数据库,开展数据库营销。

      2、应当注重客户关系管理,投入必要的时间和精力创造与分销商合作的机会和平台,并建立客户资料、档案和俱乐部等随时与分销商沟通,关注医药代理商经营动态以保证销售渠道的顺畅。

      3、医药企业仍应在资源和各方面条件成熟的情况下,与资质好、信誉优且有品牌企业或客户合作,这样既有利于吸引其它医药代理商,又能很好地区别于其他企业。这种产品招商可以是重点产品精选,也可以组成一个品牌产品群“招商打包”。

      4、医药企业招商的药品销售不是水到渠成,而是渠成水到的,即建立分销商渠道关系,维护与渠道成员的友好合作,才能借助现有成熟的销售网络,顺利分销出企业生产的医药招商产品,最终形成完善的全国营销网络,树立企业的品牌形象。

      “掌控”张驰有度

      现在的市场竞争异常激烈,当营销成本提升换来的不是利润提升的时候,就要仔细研究市场变化,找到一条开拓市场的新路。现有不仅医药产品同质化空前严重,而且渠道竞争空前激烈,更是对医药招商提出严峻挑战。如果医药企业招商还依靠“展会+广告+电话营销”维持日常的产品销售而不思变革,迟早会被市场淘汰。现在,国内一批定位清楚、前瞻性强的企业已经行动起来,进行了全新的招商营销模式探索,深挖终端和有效掌控渠道就是新的探索。

      终端作为产品销售的一线,医药招商的企业必须予以高度重视。传统的招商企业一定要改变以往不问市场终端销售的模式,从只在办公室里接打电话、邮寄资料的被动市场开发模式逐步过渡到业务人员扎根市场一线,详细把握当地市场动态和行情,从而更加有效地发掘一线资源,通过整合提升产品在渠道的竞争力。这其中的关键因素是公司的销售人员一定要积极主动地走进市场一线,而不是被动的接受。

      渠道是产品从企业转“嫁”到代理商和消费者的通路。产品能否有效地进行销售,取决于医药招商企业是否深入研究渠道特性,能否做到专业。随着以渠道深挖和专业化营销推广为核心的新时代,整个行业大环境都在朝着这个方向快速跟进。这就要求医药企业根据自己现有的产品资源和市场客户资源,掌控好主要渠道或市场,然后按照实际情况进行渠道在专业化操作。医药企业可以通过对各个渠道客户的调研,明确各类渠道重点客户的情况,并予以确定:1、当地的市场招投标办,可以有效接触一大批以临床销售为主的客户;2、当地的挂靠公司,在月初或月末的时候,会有一大批挂靠的个人出现;3、散布在全国各地的单体店采购负责人,也是市场产品销售的一个方向。

      同时,医药招商通过各种单项奖励,增加主导渠道和终端客户的归属感,认同他们的成绩,取得良好的激励效果。

      “打动”客户“芳心”

      在招商中,客户是至关重要的。医药企业招商过程我认为就好比是与客户“谈恋爱”,产品“帅不帅”,吸引力强不强,能不能真的打动客户“芳心”则是医药企业在招商中下功夫的。

      尊重客户了解想法:客户需要人格的尊重,需要你给他信心。不要在客户面前表现得自以为是。有的客户总认为自己是个非常有个性的人,如果医药招商企业人员能把他当作特别的人来处理,客户会认为遇到了知己,更愿意花更多的时间和你相处,也更愿意相信你的产品和销售。所以,要主动询问客户,了解他们真实想法,对产品和服务是否感到满意或不满意,哪里还需要改进,看重的是什么,看下一当时这个客户是怎么说的,然后把它记录下来

      服务跟进不空承诺:在任何时候,任何行业服务都是关键因素,哪怕你的产品有多好,质量有多棒,可是你的服务跟不上,不真诚,这都不会让客户选择你,做不到的服务和产品不具备的功效不要做无中生有的说明和空洞的承诺。医药企业的招商人员都要诚挚的、真诚的去了解你的客户,要与客户真诚的交流,这样才会打动客户。

      角色倒置“教”他倾心:要想知道,打个颠倒。许多医药企业认为只要降价就能在招商中解决问题,其实这不一定有效,对于目前的医药招商,需要药企与客户角色互换,要站在客户角度来教育你的客户。以诚相待的告诉客户,产品成本或是进价多少,现在的价格是多少,在零售终端店价格是多少等等。进行这样推心置腹的价格比较、沟通说明、政策支持等与众不同的“说服教育”,客户认为你与他是站在一个阵营中的,利益共享,让客户倾心的同时也就是打动其“芳心”同时。

      “挖潜”优中选优

      医药招商企业往往存在一个通病,就是为了招商而招商。无论什么渠道、什么区域、什么性质的客户,只要要货就合作。这样就必然出现企业手里合作的客户一大把,有临床的、也有OTC的,还有走炒作和第三终端市场的,不同渠道的产品和客户产生抵触,销量迟迟做不上去。其实不然,医药招商企业既需要在挖掘招商潜力中优选产品,而且还要使合作的客户“优中选优”。

      随着新医改的逐步落实推进,众多药企都一窝蜂的向医保品种、农保品种和基本药物市场等热门产品靠拢,而医药招商企业所拥有的这些非医保、农保和基本药物,因为在各级医疗机构和销售终端占据相当大的比例,这些品种则仍然是参与市场竞争的主角。医药招商企业要做的不是逐渐从企业的产品经营体系中将这些品种淘汰出局,而是通过专业化的手段重新研究定位、挖掘这些产品的潜在价值,用专业化的手段保持这些产品的市场销售生命周期,并作为市场通过基本药物等占据市场之后的一个利益补充来源,尽可能的将这些品种做大做强。

      并且,招商药企在优选客户中,对客户进行有效有层次的梳理:

      1、细分客户情况,选择那些销量稳定在一定程度,网络健全的;医药招商市场影响力较强,能在大区域或者行业内产生较强影响的;对市场操作有一定的经验,可以与企业配合进行市场开发的。

      2、确定能够进行市场合作深度开发的主导客户数量。可根据各个医药招商企业的实际情况实施,但是数量不宜过多,要与医药招商企业的资源情况相匹配,基本维持在1/10概率左右。

      3、对重点客户予以特殊政策扶持。企业可以根据市场自己运营的实际情况安排,对于重点客户在宣传、市场开发、产品促销、当地关系营造等多个方面给予特殊政策倾斜,从而保证重点客户的销售有序稳定增长。

      通过提高重点客户与企业的对话级别,是满足其归属需求和尊重需求的有效手段。只有这样,才能保证医药企业招商可以在未来的市场竞争中立于一席之地。

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