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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:医药保健品营销中,怎样让你的顾客欲罢不能

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1502 发布日期:2016-08-04 网页收藏

  •   所谓医药保健品会议营销,其实就是利用人们普遍的从众心理,集体失语效应而进行的销售手法。随着会议营销模式在医药保健品领域的发展,现在保健品会销模式可以说是形式多样、精彩纷呈、让人眼花缭乱。但是不管模式怎么变,万变不离其宗,会销模式就是营销人的智慧与顾客心理之间的较量,会销都要以说服顾客、消除顾客疑虑、建立信任,最终达成合作为目的。而如何说服顾客,将潜在顾客欲罢不能,最终转化为合作顾客呢?有以下三种行之有效的方法。

      方法一:危机法则

      这是一个会销销售人员常用的基本法则,人做任何事情的原动力皆为逃避痛苦与追求快乐,而逃避痛苦的动力更大。所以经常有人说,人的潜能发挥条件是前面是黄金,后面有老虎。运用于会销中也是一样,购买产品将远离痛苦,享受快乐,给予顾客这样的认识,并使顾客得到这样的感受,我们将其称之为危机法则,顾客接触产品并认知产品的过程,同时也是会销人传输健康理念的教育过程。人们总是害怕那些可能伤害我们的不好的事物发生在自己身上,正如世界本无鬼而众人却怕一样,会销销售人员可以告诉顾客,不使用我们的产品,不接受我们提供的服务,将使顾客的生活缺少点什么,或将带来怎样的伤害,顾客自然不愿这样的事发生,在众人心里总是“宁可信其有不可信其无也勿信其无”的,这所谓下危机。更重要的是拥有产品,生活将非常美好,此谓之“给希望”。

      在医药保健品市场中,消费者的问题就是疾病产生的痛苦,会销不仅仅是在卖产品,而是在帮助消费者解决问题,使消费者摆脱病痛折磨、恢复健康、享受幸福生活。目标顾客的痛苦就是营销人员的机会,我们的工作就是揭示痛苦的根源,帮助消费者认识到怎样用我们的产品或服务解决问题。消费者信任我们,是因为他们把我们看成是能够减轻甚至消除其痛苦的专家、医生,这些痛苦是消费者通向美好生活的绊脚石。我们必须要帮助顾客准确地认知绊脚石到底是什么。

      当我们与目标顾客沟通时,实际上是在揭示他们的痛苦,一旦顾客认识到这种痛苦的性质和程度,就有可能接受我们的产品或服务。即使是表面上对自身健康状态满意的消费者也会有痛苦之处,我们必须通过提问,帮他们找到自身的隐患所在,如果确实能发现这样的隐患,将有助于消费者相信、购买我们的产品,给顾客下危机的重点有以下五点:

      1、消除现有的痛苦

      这是需要识别的最重要的痛苦,也是最先需要识别的问题。比如心脑血管市场,“头痛、头晕四肢发麻、胸闷气短、心绞痛等症状,严重影响日常生活。”

      2、避免将来出现问题

      担心即将到来的痛苦也是消费者购买的的动机之一,但痛苦的程度不如现在的痛苦那么严重。“你的高血压、冠心病、高血脂如果平时不进行保健调理,有可能随时出现脑中风、心梗、甚至猝死等。”

      3、期望现在身体健康,生活快乐。

      这个特定的问题排在第三位,这是目标消费者此时此刻的身体期望。

      4、期望将来快乐

      期望将来快乐和现在快乐对于消费者来讲是同样的重要。

      5、避免以前的痛苦重新发生

      目标消费者总是希望避免重复以前的痛苦,“怎样才能避免我出现旧病复发呢。”

      围绕目标顾客的“问题和希望”进行沟通说服,这就是营销人员的重要工作“下危机,给希望”。

      方法二:短缺法则

      “得不到的东西才是最好的东西”,爱一样东西的方法就是你意识到有可能失去它。可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用,实际上,害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。举例说明,会销销售人员在与顾客沟通时,经常会说:“如果你不及时服用产品,会失去健康、甚至危及生命。”而不是对消费者说会得到什么,这样的效果通常会更好,物以稀为贵,一般来说,当一样东西非常稀少或者开始变得稀少起来时,它就会变得更有价值,由于短缺原理在确定事物价值的时候起着巨大的作用,对短缺原理应用最多的也许是“数量有限”策略了,机会越少,价值越高。

      在会销实践中,所谓的“炒单”,就是短缺原理的直接应用,明明希望开单越多越好,却在公开宣布:“由于产品珍贵,只能满足十位消费者订购需求”,“大优惠只限会议现场”,原因决不是促销力度影响利润,而是劝告潜在顾客不要花太多时间左思右想,而要当机立断,现在就买,否则以后就买不到了。

      尤其是当会议现场订购场面十分火爆,机会越来越少时,原本购买意向不是很强烈的顾客也纷纷坐不住了,可能会立即订购下单,希望拥有被争夺的东西的愿望,几乎是人的一种本能。

      某种东西变得短缺时不仅会让人们更想得到它,而且当人们必须通过竞争才有可能得到它时,人们想得到它的愿望就更强烈。

      方法三:承诺及保持一致

      就是一种引导目标顾客要与过去的承诺或所作所为保持一致,一旦顾客做出了某个决定或者选择了某种立场,就会面对来自个人和外部的压力,迫使他们的言行与其他人保持一致。在这种压力下,顾客会采取某种行为以证明他们之前所做的决策正确。

      心理学家很早就认识到了一致性原理对人们行为的巨大影响力。很多著名的心理学家都将保持一致的愿望看做是主导人们行为的一个主要原动力。但是,这种要保持一致的倾向是不是真的强大到令人们作出自己原本不想做的事情来呢?毫无疑问答案是肯定的。这种要保持一致的驱动力会持续转化成一种杀伤力极强的社会影响力武器,在它的影响下,人们经常会作出一些违背自己意愿的事情来。

      要证明这一点,我们在具体的销售实践中,如果你能让顾客持续说“是”,那么你的销售很可能就会成功,就是说如果你能找到顾客说“是”的话题,那么可以大大提高你的成交几率。

      世界著名推销员原一平在推销保险时,总爱向顾客问一些主观答“是”的问题。他发现这种方法很管用,当他问过五六个问题,并且顾客都答了“是”,再继续问保险上的知识,顾客仍然会点头,这个惯性一直保持到成交。

      让顾客不断说“是”也是会销销售中有力的武器,举个例子,销售员与顾客沟通,“张阿姨,心脑血管疾病对健康危害极大,是吗?”只要你说的是事实,对方必然不会否认,而只要对方不否认,自然也就会说“是”了。就这样,你已经顺利得到了对方的第一句“是”。话术本身,虽然不具有太大意义,但却是整个销售过程的关键。“防治心脑血管疾病,一定要高度重视平时的保健,对吗?”“以中医药为基础的保健品防治心脑血管疾病效果更持久,是吗?”除非对方存心和你过意不去,否则,他必然会同意你的看法。这么一来,你不就得到第二句“是”了吗?如果对方真的要拒绝,那不仅仅是口头上的一声“不”,同时,他所有的生理机能也都会进入拒绝的状态。然而,一句“是”却会使整个情况为之改观。所以,优秀的销售员明白,比“如何将对方拒绝变为接受”更为重要的是“如何不使对方拒绝”。

      一旦我们认识到一致性法则对人类行为的巨大影响力,就会自然而然的想到这样一个很重要也很实际的问题:“如何去使用这种力量?”实践已经为我们找到了答案,那就是承诺,如果我能让你作出承诺,我就为你下一步机械的、无意识的保持一致的行为准备好了舞台,一旦选择了某种立场,固执的坚持这个立场是一种自然趋势。

      在会销的实践中,有一种现象,发言的顾客往往购买率高,如果顾客在会议现场做了现身说法,宣传了自己服用产品的种种好处,那么他很可能再次购买,即使他家里还存有大量的产品。

      顾客在大庭广众的发言,等于发表某种声明,履行自己的承诺、与自己言行保持一致的压力迫使他们就范。虽然他们暂时不需要产品,但还是会购买产品。

      引导顾客做出承诺的方法有很多,其中一些直截了当,而另一些则巧妙至极。

      许多会销企业不再一味的要求员工必须开大单了,而是以小单培养大单,这个策略就是放长线、钓大鱼,小单再小也要做,因为这个目的不是为了赚钱,而是为了与顾客建立关系,获得顾客的承诺,一旦获得了对方的承诺,那么大单,自然就会水到渠成。这种开始时提出小的请求,为的是让对方最终答应那些更大的、与之相关的请求,叫做“诱敌上钩”,顾客一旦订购小单,他的身份就由“潜在顾客”变为“顾客”了,在此基础上,大销量、高业绩自然不必担心。

      赢取顾客承诺的另一种巧妙方法就是使顾客发布书面声明,“有奖征文”活动就是一种有效地的方法,甚至类似宝洁这样的大企业,也经常举办“少于25、50或100字”的征文比赛,这些比赛大同小异,都是要求参赛者写一份个人声明,吹捧公司的某种产品,然后公司对作品进行评选,获胜者可以得到一定量的奖品。

      这种做法的根本目的在于消费者写征文的过程中自己会不知不觉的喜欢了这个产品,从而形成了不加思考就订购的行为,从而提高了产品的销量。这也是一种有效地营销手段。

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