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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:医药招商成功的三要素分析

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1689 发布日期:2016-08-05 网页收藏

  •   医药招商是企业快速回笼资金,利用渠道资源,提升销量的有效操作模式。如何实现招商效果、规模、收益最大化,现有招商分析及建议供网友参考交流。

      一、产品策略:

      1、按代理商的区域可划分为:

      全国总代理:占招商品种的5~10%

      省级总代理:占招商品种的10~20%

      地县总代理:占招商品种的70%以上。现在招商企业多半采用此方式,这是由代理商的特点决定的,因真正能运作全国、全省市场的总代理商较少,擅于地市县运作的代理商很多。有很多代理商是区域市场“小池中的大鱼”。我们宁可招区域市场的大鱼,也不希望招省级大市场的小鱼,有时一个地级市做好了比一个省级市场的销量还大。

      2、按代理商的营销模式可分为

      OTC:招有药店销售网络或有促销队伍的

      临床:招有医院网络或有临床队伍的

      直销:有相关行业经验的

      会议营销:招有队伍,有当地关系的

      3、按代理商的营销资源可分为

      (1)自营场所:如连锁超市、大卖场、全国大流通

      现在自营场所的招商,往往易被招商企业忽视,但站在互惠互利的角度还是有合作的机会。如药店的平价竟争加剧,利润下滑,部分连锁为了生存自已寻找产品区域独家代理,并通知各分店代理产品是主推品种,以求获取更大利润,如武汉中联。全国大流通也一样,为求利润而代理独家品种的有湖北九州通等。

      招商办法:药店招商可选出3-5个OTC品种,专门面向药店招商,在面向药店的杂志或报纸上发布招商广告,如《中国药店》杂志。大流通的招商,可通过多方的关系与医药公司的经理联系,以寻求合作。

      (2)自建队伍:如OTC队伍、临床队伍、会议营销队伍、直销队伍等

      4、医药招商产品的生命周期特点:

      与普通产品不同,招商产品的生命周期,往往是受到更多的代理商的因素制约。

      正常的产品生命周期一般较长,但产品运作受到代理商的直接控制后,其操作的态度及能力直接影响产品的生命周期。比如:代理商若中断产品代理及销售,或低价抛售杀鸡取卵式的运作,产品可能很快从市场淡出,二次难以启动。因此招商企业都希望代理商能尽可能的在产品上倾注精力,并能按照正常的市场营销过程运作。为达到此目的,招商企业在代理商的指导与服务上往往花费不少精力,并有专门的机构为代理商服务。

      以上问题可能是大部门招商企业的共同瓶颈,如果我公司能率先突破,必将抢占先机,大幅提升销量。

      二、信息发布策略

      原则:针对受众选择,并不是价格高的效果一定好,只有适合的才是最好的。

      1、医药专业报刊

      如《中国医药报》《中国经营报》《中国中医药报》《医药经济报》等,费用高,可信度大,招商成功率高,但按广告成本分析,往往投入产出不对称。比如《中国医药报》发行量为38万,但真正代理商能订阅的较少,招商费用也高。

      同时要考虑地域性的特点:如《医药导报》总部在重庆,在西南五省影响力较大,在对该区域重点招商时可采用。《医药经济报》总部在广东,珠三角地区发行量较大,招东南沿海一带代理商时可采用。

      2、营销类报刊:如《中国经营报》《销售与市场》《商界》《医药市场》等,

      阅读对象:全国总代理、擅长炒作的大腕、保健品代理商等。

      3、招商网:

      现已成为招商企业的经济实用首选,值得关注。

      特点:信息量大,有数据库可查,信息可共享互查,供求反馈及时。

      药品代理商,一般白天很忙,跑药店、跑医院,送货结款。晚上回家后方才有时间,因此上网成为寻找代理产品的重要途经。据某招商网站进行调查统计,代理商晚上的点击率高于白天,并且以代理商的点击为主。联络方式很简单,不花电话费,只需留言,招商厂家自然会主动联系或寄样品及招商资料。

      版面及特点:

      重点版面:如首页弹出画面、首页特大宽带等是招省级总代理、地市县独家代理的好版面,三九药业、武汉健民在此位做广告取得良好效果,广告成本低。

      较好版面:如首页重点产品推荐、首页飘动画面、首页小宽带等,是部分企业招商成功的法宝,特别是招地市县级代理商效果特好。

      发布策略:最好将产品分类发布,一个网站只发布5-10个品种,或药品、或食品、或妇科系列、或心脑血管系列、或临床系列,避免信息干扰,以求简单直接有效。切忌一个网上同时发布药品、食品、OTC、临床,看似实力雄厚,其实代理商并不原意代理一个招商品种很多的企业品种,因为他担心后期服务能否到位,再者站在传播的角度,识别杂乱,留下“什么都想做,什么都不专的形象”。

      4、医药内部专刊:

      如《中国医药商情》《中国医药采购指南》、《当代医药市场》等,该类杂志的特点是向制药企业及代理商进行邮寄,同时还在展会上大量发行,一般一个展会发行量在1-3万本之间,参会的代理商一般会珍惜,不会丢弃,以便会后认真选择企业及产品代理。

      该类杂志特点:

      价格低:一个普通彩版价格在1000-2000元之间,封面价格在1-3万元左右。

      内容不受限制:无需经过文字审批,内容可尽情发挥,方便炒作。

      效果较好:根据一些医药招商企业反馈,选用普通版面,只要该杂志在展会上发行量有保证,有效信息反馈一般在每期30-100条之间,最终达成3-5个代理商成交。封面效果最好,效果是普通版面的5-10倍。

      5、邮件群发:

      有部分招商网及信息公司拥有此类信息资源,可针对特定区域的代理商进行有的放矢的发送,目标明确,效果较好。

      三、沟通技巧——招商人员积极性的调动策略

      1、招商人员的角色认识:

      招商人员实际上与营销人员一样,只是营销对象的不同,招商人员卖的是招商产品项目旨在发展更多的代理商,营销人员卖的是产品旨在发展更多的消费者,他们最终的目的都是实现销售,提升销量。两者都需要提高工作积极性,调动其主观能动性。人员的积极性直接与激励措施有关,既然为公司创造销量,就应有奖惩措施,使其明白工作的重要性,特别要知道招商效果的好坏,直接影响到公司整个营销业绩的高低。

      部分招商企业的成功经验,如武汉春天药业、武汉健民药业、湖北清大药业等,说明对招商人员进行有效的角色定位及业绩考核与激励是成功的关键。如同样为消栓通络片,某企业专人负责招商可实现月回款10-30万元。

      据部分招商企业介绍,调动积极性后的招商人员是这样工作的:

      (1)工作不分昼夜,手机(多为小灵通)几乎24小时开机,及时对新的代理商咨询及原有的代理商问题的解决。对于白天忙的代理商,约定晚上打电话沟通,家里也是工作地点。

      (2)八小时外重大问题八小时外解决。比如:某代理商周日在产品促销中遇到难题,一个电话来,招商人员及时回复,迎刃而解;某市场发现产品质量问题,招商人员获悉后能在第一时间内反馈给公司相关部门及领导,以便及时回复及解决;再如某代理商急需的宣传资料需要一上班就发出,招商人员可以很早赶到公司做好准备,确保万无一失,等等。没有积极性的招商人员往往是做不到的。

      (3)由提高代理商的数量向提高代理商的质量转变。只要成为公司代理商,都会尽心去培养他,及时了解营销状况,及时指导市场运作,从而使其销售最大化,使其代理产品成为该区域的佼佼者。

      (4)销量就是生命。为每月公司制定的招商目标而全力以赴,绞尽脑汁,甚至为完成目标而彻夜难眠,这才叫进入状态。有公司招商人员,为全力投入招商工作而在家里购买电脑,下班后还在网上搜询代理商信息,以便晚上或上班后联系。有公司招商人员为完成任务,家人也成了她的帮手,帮她查询信息,更不用说为她分担家务。

      2、如何对招商人员进行激励:

      首先必须认识:招商人员的责任大,工作辛苦,应该比普通岗位拿的薪水高。

      1、医药招商人员角色定位(可借鉴的方式):

      (1)招商产品经理制:一个人负责同类的1~5个产品的招商,如消化道类、临床类、心脑血管类等。每月的招商业绩与奖金提成挂钩。

      优点:

      可对负责的产品特点进行深入研究总结,挖掘招商亮点;

      可将成功的代理商的操作经验介绍给新的代理商,提高招商成功率;

      可对产品的市场发展趋势进行把握,及时向公司营销策划部门及领导反馈。

      (2)区域招商经理制:一个人负责1~3个省的招商,每月的区域所有产品的招商业绩与奖金提成挂钩。

      优点:

      可对负责的区域特点进行深入研究总结,更能了解区域竞品特点,有针对性的招商;

      同时可将该区域的代理商的成功操作经验介绍给该区域的其他代理商,以本区域的成功代理商来说服本地新的代理商,效果极好;

      可对该区域的营销环境、市场发展趋势进行把握,及时向公司营销策划部门及领导反馈。

    咨询电话:18161902150

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