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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:保健品市场如何实现低成本运作

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1998 发布日期:2016-08-11 网页收藏

  •   回顾中国保健品行业二十年的发展历程,从保健品到礼品,从进药店到进卖场,从广告营销到电视直销,从会议营销到旅游营销,整个市场都是采取简单粗放式管理,江湖气息极重。二十年来周而复始,每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场都会又陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。

      在三株之后,仍然不断有大大小小的保健品品牌步其后尘,在倾其所有,利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡,这被营销界称为保健品的“跟风现象”。我们不无忧虑地看到,“跟风现象”的肆虐,以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、服务营销、体验营销、旅游营销、科普营销、教育营销、数据库营销以及网络营销等等一窝蜂的泛滥,以其门槛低、忽悠广、功利强的本质,违反了服务营销的人性化精髓,其带有虚伪欺骗的“功夫”最终引发了社会各界的质疑和诟病,在红红火火一阵后,如今终于步入了寒冷的"冬天"。尤其直销法出台以来,这些游走于法规边缘的营销手段,最终遭受“游戏规则”的封杀。事实上,像这种疯狂复制手段雷同的营销模式从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。

      我们都知道,目前的消费者环境已经趋向“理性消费”,尤其是“城市(镇)市场”,现在消费者对广告的免疫力愈来愈强,对五花八门的营销行为已生厌倦。1995年前后,街市上发“报纸”人们会主动去领、去要,去“抢”,甚至准备花钱“买”,现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔,所以商家只好往车筐里硬塞了。从三株、红桃K“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”,再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天曲、天年的“会议营销”,以及各种各样的“专科营销”,有的消费者在一周时间能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、邀请函、电话通知”若干,消费者什么阵势没见过!这是其一;其二,媒体纷杂,广告竞争异常激烈,上广告即使步步小心也难免劳而无功,目标消费群不见兔子不撒鹰,迟迟不能、不肯浮出水面,靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。

      保健品的“天上打广告,地下铺通道”营销模式,在经过几年市场低迷后,逐渐被市场打入冷宫,企业在投入大量的财力在高空轰炸得不到预期效果后,开始探求一些新的模式。

      近几年,有些保健品尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体直销,主要通过在平面媒体上刊登软文,吸引消费者打咨询电话购买,但因为媒体成本较高,必然要求软文的水平较高,而且这种变相电视购物的模式最好能和网站结合推广。

      诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候,企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫,而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上,随着广告效应的不断下降,泡沫也就失去了支撑的力量,销售平台就会在短时间内崩塌,因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。

    因此,中国医药保健品市场迫切地呼唤着一种更科学合理,并适合中国市场现状的新营销模式。如今,一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式”应运而生。所谓“三专”,既“专卖店+专柜+专门场所”,是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸,“三专模式”不仅表现在营销内涵上的丰富,而且在营销形式上更具有外延上的张力。

    专卖店:成功的“敲门石”

      经过市场调研我们充分意识到,如今保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花了,需要有新的变革思路,在充分规避风险的同时稳扎稳打,当前医药保健品市场之混乱,品种之繁多,手段之多样,堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥,消费者的信任危机,以及国外直销巨头们的步步紧逼,总之,使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。

      自从安利纽崔莱蛋白粉在大陆市场卖得红火兴旺之际,一些企业老板看了着实眼红心跳,仿佛样板效应的示范,他们不甘落后也推出了以植物、动物、昆虫为原料的各类冠之以“强化”、“浓缩”、“高营养”、“多肽”、“超微”、的蛋白质粉,并为此振振有辞:国人不是多数有亚健康状态吗,作为提高免疫的蛋白粉市场十分巨大;再说,非典过后加上医疗制度的改革,老百姓对身体健康不是更加关注吗?那么,作为人体主要构成物质的蛋白质理应有广阔的发展前景。于是乎,进口、国产、一时间各类蛋白质粉充塞在商超、药店,中老年装、女士装、儿童装纷纷占据了柜台醒目陈列位置隆重推出,品牌多达四、五十种,但其市场反应并不乐观,这些包装精美,价位在100元至400元之间的产品,多数销售不理想。

      作为构成人体免疫系统主力军的蛋白质,它是人体内各种重要生命活性物质构成成分,所以它又被称为是生命活动的第一重要物质。近几年来,随着各个厂家的蜂拥而起,市场上蛋白质粉品牌的数量极度过剩。国内外加在一起就有50多种,但是即便如此,还有些厂家正在前赴后继,大有不赶上这趟班车决不罢休的气势,要说安利纽崔莱运用“营业代表+店铺”的终端运作模式把蛋白质粉市场做到了几十个亿的规模,说明产品前景是非常光明的,一些企业也借此为参照感叹市场的乐观。但问题是,一个产品市场潜在需要和现实需求是两个不同概念,前者需要运用创新营销手段激发出来,又一个动态发展过程,而后者却是可观存在,安利运用的是“人海战术十有诱惑力的原级奖金制度”,一般企业根本不具备这种资源,由此,“看人挑担不吃力”的背后往往忽略所付出的艰辛。不知道企业有没有站在消费者的角度考虑过,生产的简单化、产品的同质化和营销的模仿化是否能被消费者所接受,他们是否需要这么多的品牌?

      从消费者角度说,他们认知欲望和心理需求不需要如此多的品牌杂货般的堆积陈列在他面前,他更需要有品牌感召力和独特差异化的产品,最多四、五种就足够了,面对经历了众多产品“审美疲劳”的消费者来说,其心智资源和认知空间是有限的,它不可能容纳如此众多的品牌,如果企业没有自身强有力通过GMP认证的研发、生产、质量监控体系以及多年强大品牌传播积累的效应,要想赢得消费者,那是痴心妄想。

      在信息极度泛滥和竞争日趋白热化的时代,作为蛋白质粉如何才能赢得消费者呢,是跟着安利亦步亦趋、照葫芦画瓢?还是循着会议营销热,不管三七二十一,也去凑热闹?为什么市场上蛋白质粉并不好做,关键是对产品自身的功能性定位还是滋补性定位缺乏有效确定。在营销方式上要么一味的模仿、跟进。不是吗?你搞终端展示,我马上来个生动化的陈列;你来买2送1,我就来个买3送2;你邀约老头老太搞个会议营销,我马上多方召集来个旅游营销;你冠名活动主题“健康零距离”,我就来个“健康直通车”其它诸如折扣、积分、抽奖等等。这种“你有我有全都有”的促销策略在这个注意力即易疲劳的年代,很难撩拨起消费者的注意力神经。殊不知,商业竞争表面化看似产品战,其实背后核心是认知战,消费者认知的弱势必然带来市场的大滑坡。

      目前市场上众多泛滥的蛋白质粉,除了安利外基本上很少有品牌内涵积淀,这一方面说明众多企业想搭便车的心理注定不会从品牌战略角度建构自身的整体营销体系,产品蕴含的深层次功能简单化主导效应和百姓需求精细化心理很难对接融合;另一方面,功利性目的以及迅速求得市场回报的策略,不可能使企业有长期持续的准备和积累。不知想过没有,买你这个蛋白粉,到底会给消费者带来什么样的利益诱惑和心理预期。除了健康外,还能传导诸如时尚、快乐、体面、高档急需在百姓心智中占据的品牌定位等等,其实都是需要用心的。再由促销手段的灵活和创新如何在改造刻板、单调的主题形势下赋予整个活动以新颖、别致的灵魂也是需要认真研究的,作为广谱化营养滋补型的产品,其市场潜力和消费人群十分可观,关键是,如何在对产品的认识、认知、认同上赋予一个全新的审美精神内涵方面的诉求导入,并差异化的形成与同类产品区隔,是要多考虑的问题,还有就是终端零售上到底是走传统化渠道路线还是走服务性营销路线,以及如何进行合理转型走专业化细分之路等等,都是需要花时间考虑的问题。否则,一窝蜂、凑热闹似的营销,表面上看来似乎很张扬,热闹,其实是最大的败笔。

      于是选择了以“专卖店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台,它集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体,通过服务平台支撑销售系统,通过销售平台保障和延伸服务系统,形成和构建起一个长效的自控堡垒,真正实现在服务平台上的销售网络建设。

      可以说,保健品步入专卖店营销模式,已是一种不争的事实。对于保健品来讲,不可避免的都存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品,也来自于保健品和药品的效果对比,更来自于中国老百姓的消费认知水平。通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。

      为了培育和尽快拉动专卖店的人气,刚开始几周,我们先后在当地晚报上刊登了系列小篇幅软文,由于文章标题富有吸引力,内容角度新颖,针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识和国内外的大事紧密结合起来,从立体角度形式对产品价格、效果、成分、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述,让消费者不知不觉接受产品知识熏陶。通过媒体的烘托,一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询,一旦消费者进入,受过专业训练的医师会为其耐心答疑解难、对症推荐介绍产品;另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及健康知识的活动场所,通过交流解除他们心灵的孤寂,即使当时不买产品,也为以后做好了情感和知识的铺垫,同时带来了良好的口碑。

      由此可见,通过专卖店的运作,将目标对象界定在“个人”的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。表现方式为:通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。同时,对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库,每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

      固有消费者:已服用或正服用的消费者,通过持续的沟通,举办患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等,稳定其品牌的忠诚度。

      潜在消费者:现在没有服用过产品,但在以后将有可能购买或服用的消费者,通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输,加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

      可挖掘消费者:想服用的,但持观望态度的消费者,通过公司的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料,组织生动活泼符合中老年人生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动,增强消费者的信心,促进购买。

      可以说,经过实践取得了很大的成果。售后服务是专卖店发展的坚实后盾,一个企业,尤其是做专卖店营销的企业如果没有完善的、规范化的售后服务体系是很可怕的,专卖店营销重在服务,这是不争的事实。服务质量的高低直接决定专卖店的人气,有利促进专卖店的再销售,以此来拉长顾客关系网,实现专卖店的循环销售及最大化的利润。

    总之,专卖店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人,只有真正做到专业化、规范化,才可以从专卖店营销中得到利益,才可能以真正的低成本取得成功。



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