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袁小琼:保健品促销:反弹琵琶奏奇音

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1650 发布日期:2016-08-18 网页收藏

  •   在反季水果、反季服饰等成功吸引了消费者眼球之后,一些药店对保健品经营也引入了反季促销思维,如有的药店在夏季减肥保健品热销之时将冬补的保健品做主要陈列,有的药店在五六月份参茸销售淡季举办“参茸节”等。如何看待这种“反季”思维的创新?在目前“冬补”大行其道之时反季促销是否适用?反季招数如何出彩?

      正方:反季促销大有可为,存在消费需求

      如今,“冬病夏治”和“夏病冬治”的理念已被广大消费者所认可,反季促销符合顾客的实际需求。如冬季有些阳虚阴盛造成的疾病,像哮喘、“老慢支”、骨关节痛、五更泄、肾阳虚等症,患者往往会选择夏季进行补阳,冬季时症状就可减轻;而有些阴虚阳亢引起的病症在夏季会加重,患者可以在冬季养阴,因为冬季是阴长的时期,阴气最浓厚,质量也最好,阴虚阳亢的病症在冬季及时养阴,夏季时症状会减轻。

      另外,保健观念的变化也催生了反季消费需求,比如,太子参、蜂胶等“补品”,过去人们一般在冬季服用,但现在不少人认为夏季消耗大、食欲减退、睡眠不足、内火上升,更需要进补,由此产生了夏季进补的相应需求。

      一般情况下,反季促销是利用价格杠杆的作用,将那些本该在彼季节热销的产品放在此季节让利销售,由于反季促销“超值与易得”的潜规则,往往可以刺激消费者的消费心理,达到良好的促销效果。由于大部分保健品的保质期都在两年以上,且不需要特殊的保管条件,消费者反季购买的保健品完全可以在几个月后服用。所以,如果反季打折销售保健品,会有很多消费者特别是工薪族和低收入者感兴趣。

      对于保健品生产厂家而言,因为保健品的保质期较长,厂家也往往会在反季销售中主动牺牲一点利润,以换取市场的最大消化率,避免产品的积压。如此药店反季销售的可操作性就增强了,“羊毛出在厂家身上”,药店在降价促销的同时自己的利润空间不会有较大削减,并可以扩大产品的消费人群,为药店的保健品旺季销售储备顾客,何乐而不为?同时,厂家的形象宣传也为反季促销奠定了市场基础。随着保健品产业日益步入理性发展的轨道,一些宣传有实力的企业越来越注重形象宣传,会常年有意识地开展一些公益性、知识性广告宣传,为反季销售创造了氛围。所以,反季促销不失为顾客、药店和厂家的“三方共赢”之策。  

    反方:反季促销当慎行,消费者更倾向应季购买

      保健品的促销空间虽然比药品大,但也不可等同于日常消费品。分析服饰反季促销,就可以看出“反季”促销的特点及其成功的秘密。

      每当季节变化之时,各类服饰商店就会纷纷打出大大小小的海报,诸如“赔本大甩卖”、“羽绒服清仓处理”之类宣传随处可见,更有的店在门口抢眼地打出“XX反季热销中”,抢购的顾客可谓人山人海。究其原因,是商家迎合了人们的消费心理,像服饰这类商品没有保质期限制,顾客购买后虽然暂时穿不上,但过不了多久就可以用上了,所以人们会觉得夏天买羽绒服很实惠。但药店的保健品销售就不同了,保健品虽然不像药品那样急用,但人们一般也是在需要或觉得即将用上时才会购买。而且保健品有一定保质期,消费者对于有关身体健康的产品保质期又往往特别在意,更喜欢购买离生产日期近的产品。所以反季销售不太现实。

      反季销售利润微薄

      反季促销的思维方式没有错,一些药店确实也通过反季促销取得了不错的销售业绩。但是,我们也应该看到,药店与药店情况不一,个别药店规模较大,营业面积、从业人员资质都居同行业之前列,可以施展大手笔,开展反季销售,而对更多中小型规模的药店而言,反季促销难成气候。

      药店营业面积一般较小,资源利用应最大化。纵观全国各地的药店,经营面积在60平方米左右的药店占绝大多数,且大多数药店都是租房经营,考虑到昂贵的租金,为使店内单位经营面积创造最大的效益,商家要从应季和反季商品的利润贡献率来决定如何陈列。从顾客消费习惯分析,“到什么山唱什么歌”,到什么季节购买什么产品,这一传统的购物习惯可以说根深蒂固。而且保健品毕竟不同于生活耐用品,人们一般需要时才会购买。所以,与“与时俱进”的应季商品相比,反季商品成交量低,交易量小,利润微薄,反季销售大多是在做好正常应季产品销售的前提下,药店采取的一项既便民又利己的销售措施。如果药店只注重反季促销而不重视应季产品的销售,在寸土寸金的药店之中,可谓“舍熊掌而取鱼”。

      除了从单位经营面积考虑,利润微薄的反季商品如果大量存在于药店之中,还会占用库存、资金,增加采购和销售成本,经营者必须注入更多的资金用于周转。另外,反季销售存在风险,商品若不及时销出,来年就会变为“老”产品,如果供货商不予退货,药店就只有靠自己的力量销售了,为将这部分近效期产品推荐出去,店员必须花费更多精力,得不偿失。

      支招:反季促销有艺术,选好“反季”品种

      反季促销能否激发旺盛的消费需求,选好品种是首要的。如选择适于“夏病冬治”、“冬病夏治”保健理念的产品来促销宣传,可能比较容易激发消费者的反季消费需求;而有的产品不适于反季促销,如健脑益智类保健品,这类产品之所以高考前3个月销售额远远高于其他月份,是因为产品健脑功效的消费群体针对性很强,只有迫切需要的消费者才会产生购买欲望和购买行为,而一般只有父母在孩子高考前才会有给孩子“补脑”的迫切需求,不待下一年度高考来临,药店再怎么使劲也无法旺销。还要强调的是,对于反季促销,顾客往往会误认为药店在推销次货、滞销产品,因此药店必须选择消费者信得过的品牌产品,增强顾客的购买信心。

      “巧借东风”盘活冬季减肥市场

      从传统意义上讲,冬季无疑是减肥类保健品销售的淡季,因此很多药店都让减肥保健品退居“二线”,集中精力打好“冬补”战役。然而,聪明的张店长不仅在“冬补”战役中旗开得胜,还凭着一招“巧借东风”盘活了冬季减肥市场,可谓锦上添花。

      一般来说,入冬以后大家都穿上了厚厚的防寒服装,那些热衷于减肥的爱美女性也都将减肥计划暂时停止。而张店长分析认为,要想盘活冬季减肥保健品市场,首先必须改变人们的传统观念。通过请教专家,他得知自己的想法并非没有科学依据,冬季气温较低,人的胃肠供血量增多,消化吸收功能增强,饭量自然增加,所以冬季最易发胖,若能在这几个月中控制住体重,发胖的风险会大大降低。另外,在气温骤降的冬季,人体热量产生加剧,基础代谢提高,可以比在温暖环境中消耗更多的脂肪。因此,冬季其实是一年中减肥的最好季节。于是,张店长决定通过促销使人们意识到冬季减肥的重要性,打开减肥保健品反季销售市场。

      而进行反季销售,首先必须使消费者感到超值,但药店若因此大大增加促销成本,这一“奇招”利润就自然降低了,甚至得不偿失。如何才能以最低的促销成本取得最大的效果呢?看着店外路过的人身上厚厚的衣服,张店长突然冒出一个灵感:衣服是影响人们展示身材的重要因素,消费者若能在冬季穿薄一点的衣服,将会直接刺激肥胖者产生减肥的欲望,何不和附近的保暖内衣店联系合作呢?主意一定,张店长立即行动起来,经了解他获知附近正好新开了一家内衣店,目前正在主推一款刚刚上市、正处于市场开拓期的保暖内衣,该店负责人也恰好在联系一些商家开展赠送优惠券的促销活动。张店长马上找到该店负责人,提出愿意为内衣店免费发放优惠券,凡是购买一定金额减肥保健品的顾客都可以得到该品牌保暖内衣的优惠券,而购买该品牌保暖内衣的顾客在购买药店减肥保健品的时候,也可以凭发票享受一定的折扣。双方一拍即合。张店长在药店门口打出了“冬天也能拥有好身材”的大幅宣传标语,向过往行人发送印有《冬季为最佳减肥时机》的减肥科普资料和活动细则,一时间药店门庭若市。

    张店长的成功,首先在于通过宣传科学知识改变了人们“冬季不减肥”的传统观念,使减肥保健品反季促销具有了客观的潜在市场;其次,张店长巧借内衣店的“东风”,有效降低了反季促销的成本,这对于目前处于微利的药店来说非常重要。同时,在这次反季促销中,不仅顾客能因此取得较好的减肥效果,从促销活动中获得实惠,内衣店也有人免费做产品推广,何乐而不为?真可谓一举三得。当然啦,最大的赢家无疑是张店长。


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