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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:医药保健品的知识营销

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1871 发布日期:2016-08-19 网页收藏

  •       知识营销是医药保健品营销的新手段,它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求,主动提供医药保健品的知识,在知识的传播中达成与消费者之间的互动,从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。

          知识营销是对消费者的教育,是对品牌积极的宣传和传播。在国外,知识营销是众多医药保健品新品牌、新产品推广的主要方式。今年减肥药市场的佼佼者赛尼可就是运用知识营销打开中国市场的。上海氏赛尼可曾提出“全国第一减肥品牌”的口号,但他的营销却着眼于长远,以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式出现,其销售终端定在医院。早在罗氏在进入中国之前,就遍邀国外学者来中国召开学术会议,召开学术交流会或经验交流会,使中国的医生、医院认识赛尼可,接受赛尼可;接着他们又利用第一批医生,对中国的2400多家零售药店店员进行减肥知识培训。在赛尼可进入中国时,一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经培养成功。在推广费用上,罗氏赛尼可的一组数据:40%用于医院的学术推广,30%用于零售终端和媒体推广,30%用于强化“轻盈会”及治疗全程跟踪等售后服务。通过一系列知识营销的运作,赛尼可占有了90%的医院减肥市场份额,成为减肥药的医院临床第一品牌,在终端市场上也表现不俗,成为和“曲美”并驾齐驱的领导品牌。

      知识营销的作用何其巨大!在我们通常所接触到的药品、保健品营销中,广告宣传和地面推广是主要形式,知识讲座以及专家培训是一种辅助方式。在传统的营销观念里,知识营销是附属的,也是偶尔采用的营销手段。很少企业把知识营销作为营销推广的主要方式来进行系统的规划、管理、执行——这是一个误区。医药保健品的研发、制造以及效用原理是属于消费者比较难理解、但是又急需了解的知识,只有通过知识营销的传播,才能让消费者明白药品、保健品的真正作用,从而达到完整传播品牌信息、产品信息的作用;从而引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比,引发消费或不消费的动机。知识营销尤其对于新产品、新技术以及新品牌的有效传播意义重大。

      不少医药、保健品企业在广告上大动干戈,但是和消费者之间总是还有一段距离,原因何在?这种距离的产生就是因为消费者对于医药保健品知识的缺乏,对医药保健品品牌缺乏深入了解;而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因,就是广告的说服程度相比知识营销的说服程度要弱。品牌知名度的高绝对值不等于品牌销量的高绝对值。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。知识营销不是单纯的义诊,也不是一场两场学术讲座,而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势,把消费者的沟通作为推广的重点,从而避开激烈的终端竞争、耗时耗力耗财的地面推广,更加准确地锁定目标消费者,形成品牌和消费者需求的互动。

      如何运用知识营销来实现品牌互动呢?

      首先是对于研发环节的把握。一定要让产品自己能够说话。确切的疗效是进行知识营销的前提,这是科学技术对品牌的保证。研发环节的各种数据、科学资料以及验证报告是知识营销的素材,特别是针对专业机构,如医院的学术领头人、药店的药剂师以及各种专业人才,研发的知识营销素材特别重要。

      第二是目标消费群体的确认。目标消费群体需要什么知识?这些知识能够给目标消费者带来什么?这些知识对于他们的接受有没有难度?是否存在抗拒接受的心理?这些问题是知识营销的关键,关系到知识营销的传播效应,关系到消费者能否在知识营销的教育下动起来。

      第三是突出与竞争品牌的差异。几乎所有的产品或者品牌都提供了这样或者那样的知识;也就是说,不能让你的知识陷入竞争对手知识的海洋,必须创造自身知识的亮点。这个亮点就是差异化。知识的差异化表现在技术知识的差异、效用知识的差异以及知识传播的差异化。

      第四是确认知识营销的实施步骤。是从高端发起,还是从终端实施;是面对广泛的潜在消费者,还是只针对某一特定需求的消费者?知识营销的实施步骤必须形成一个系统,并且贯穿营销的始终,这是知识营销成功的保证。

      第五是将知识营销融入整体营销战略,进行系统化的管理,建立知识营销推广中心。知识营销是一个长期、系统的营销环节,是医药保健品加强品牌认知、实现指名购买的有效途径,医药保健品企业必须把知识营销从战略的高度进行规划,从战术策略的角度进行实施,达到和广告宣传、地面推广互补互利的效果。

      很多医药保健品企业在营销上十分盲目,缺乏明确的导向。知识营销是医药保健品营销的一个新导向。归根结底,知识营销的第一步是企业对知识的管理,然后把知识应用到营销中去,去教育消费者,去引导消费者,唤起消费者心中未被满足的需求或者竞争品牌、竞争产品从未涉及过领域。在知识营销的心态上,医药保健品企业对待消费者,对待品牌一定要有真诚,真诚表现在知识营销上,就是一种责任,企业对社会的责任,品牌对消费者的责任。倘若知识营销成为企业误导消费者、欺骗消费者的工具,那最终倒霉的就是企业或者品牌。

    知识营销的根本意义在于更加全面地传播产品信息,满足消费者的知识需求;知识营销的最终效应是营造消费者的口碑效应。一句话,知识营销是达成品牌与消费者之间信任的方式,是产品、品牌达成与消费者互动的途径。善用知识营销,将为医药保健品的营销插上腾飞的翅膀。


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