袁小琼网站_袁小琼博客

袁小琼
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
http://yuanxiaoqiong.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

袁小琼:医药保健品营销策略十大错

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:2324 发布日期:2016-08-29 网页收藏

  •   医药保健品市场动荡期纵观药品保健品市场形势的每一次动荡,都伴随着国家政策的调整。调整完后,则是一段过渡期,之后则是相当稳定的一段时期,然后新的潜变开始酝酿,直到进入下一个分化期。这非常符合马克思哲学的矛盾否定之否定规律。

    国家药监局风声一紧,下面媒体就规范,风声一过,广告依旧。每当国家药监局以及省药监局有什么风吹草动的,有的地级市药监局都提前通知媒体、经销商,所以处方药广告仍旧在大众媒体盛行。但是,毕竟都不敢像前几年放开胆子干了,而且广告确实受到了极大的约束,很多违禁内容上不去,广告的效果明显下降。

      很多做药品代理的为了保险起见,都纷纷改作保健品的代理,也使保健品开始泛滥,大量投入得不到满意的回报,很多企业、代理做得很难,大家普遍反映:

      1、广告没效果

      辽宁一位全省总代理,在全省各地市都有买断的电视时段,已经运作了七八年的时间了。感觉从15年下半年开始,电视效果下降,而电视广告费却没怎么下降。结果连续亏损,其下面一个地级市一个月亏损高达20万。16年一算账,全年亏了120多万。截至现在,依旧苦苦煎熬。

      报纸整版的效果也大不如前,以前一个整版接四、五百个电话,现在接到100多个就已经很高兴了。所以大家都发愁,整版之后该怎么办?财大气粗的厂家已经开始投放连着两个整版的广告了,一期广告十五六万,可是这种烧钱的做法并不是绝大多数人能够奢望的。

      2、促销没人应

      从买五赠一到买一赠一,价格从一百五,直降到六、七十,免费送的东西一箩筐,总以为消费者一定会挤破了药店,结果仍然是稀稀拉拉,顾客并不领情。这个场景就好像《围城》里的店主,当方鸿渐参观他的腊肉时,他自己连说“好吃”,并装作自己馋得都要流口水了,可是方鸿渐们并没有兴趣。

      3、活动没人来

      摆好了宴席,却没客来吃,这是很多做会议营销的企业最头痛的事。搞个科普去收集新顾客,这些患者到你这来免费量量血压、测个血糖什么的,瞧瞧新鲜。你是热情相迎,他们是连声道谢,看起来好像成功在即,回去一查,3/4的资料都是假的,要么电话是空号,要么打过去没人接。即使接通了,也要被人责骂一通,警告你不得再骚扰,搞得销售员都怕打电话了。

      医药保健品营销的十大错误

      月亮圆圆照九州,几家欢乐几家愁。任何不利形势下,尽管很多企业品尝了失败的苦果,可仍然有为数不少的企业抓住了契机,大摆庆功宴。所以市场做不好,不能一概归之为大环境影响,企业本身的策略失误才是败走麦城的关键所在。

      一、产品没有创新,过于玩弄概念

      虽然从胶囊、冲剂,到喷剂、外贴、鼻闻、照射等,好像是层出不穷,其实产品本质上没有突破,只是新瓶装旧酒,换汤不换药。

      一是大搞换名游戏。如药店零售价在十多元的普通中药,换个名就成了震惊中外的新成果。很多久病成医、对药物成份比较注重的患者一看就知道怎么回事。

      二是玩弄概念,概念越来越多,越来越前卫,越来越触目惊心,但很多概念经不起医学的推敲,所谓见光死。消费者也看花了眼,死了心,干脆来个闭目塞听算了。

      实际上企业也不要总是想开发些前无古人、开天辟地的新产品,适当跟进现有产品类别也是策略之举。从传统医药保健产品如人参、鹿茸、阿胶、银杏等具有明确功效的品种中挖掘,通过先进的生产工艺等深加工也能创出新天地。如河南宛西制药厂权力打造六味地黄丸生产基地,通过浓缩技术,同样赢得了市场。

      二、一窝蜂跟进,产品撞车严重

      市场上炒作的产品,从头发到脚底板,人体该有病的地方全被我们诊治过,连遗尿这样的产品都有人在媒体上炒作,我们实在想不起来还有哪些方面是空白?下一步真的到了深度细分的程度吗?如性别细分,女性补肾,男性糖尿病、女性糖尿病;年龄细分,青年补肾,中年肾虚。

      其他类别的产品也面临同样问题,尽管白热化程度不如风湿骨病高。市场毕竟是有限的,哪怕经销商卖的个个是真金白银也卖不上好价钱啊,所以80%的人不赚钱是必然的,也应该是正常的才对。

      三、感性投放,缺乏科学依据

      市场营销是一门技术,医药保健品营销要坚持科学化原则,不仅宣传内容要科学化,宣传手段更要科学化,才能提高投资收益率。

      投放时没有媒体千人成本对比,到达率调查等。盲目听信媒体一家之言,投放了大量广告后见不到什么效果,才又多方了解情况,原来是一家滥媒体,发行量很少,读者群和目标消费群差别太远,但钱已经浪费掉了。

      各地市场舍得花大价钱买广告段,更应舍得花些小钱来做些市场研究,这样才能将高手策划的东西加以变化适合自己的市场,彻底的拿来主义是行不通的,过去行不通,现在也行不通。

      四、媒体无组合,习惯单兵作战

      如只重视电视媒体,但是单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品),造成消费者知道了你的品牌,并不能确切地知道这个产品到底有什么用,以及为什么有这个作用。(这时候没有报纸广告的配合就不行。)

      如只重视报纸媒体,那么产品的机理以及专家证言等就不如电视表现得那么形象,那么煽情。现实中的医药保健品企业习惯于单打一,习惯东一榔头西一榔头的尝试,碰对了就狂轰乱炸,没有效果就不断转换媒体,在媒体组合方面没有下过功夫。

      五、定位不准,广告策略说变就变

      谁都希望自己的产品能够与众不同,尤其对那些没有没有特殊背景和雄厚实力的企业来说,创意一个好产品、提炼一个好概念是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商和消费者眼睛为之一亮的独特卖点,产品就成功了一大半。创造产品卖点的过程,就是对产品进行定位的过程。

      即使你有好的策略,但还要知道你的广告信息夹杂在成千条广告中,这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息,所以坚持统一的策略诉求和表现形式十分重要。而很多医药保健品却是找不着北,今天对老年人讲润肠通便,明天对青年人讲排毒养颜;今天要降糖,明天要防止并发症;今天讲特效通血管,明天讲多病一药,多病同治。换来换去,顾客都搞不明白你的产品到底哪些地方比别人的产品好。

      虽说最可怕的是广告打了半年,才发现诉求点有问题,前面扔的广告费只是混了个脸熟,消费者还不知道你的产品是干什么用的,但经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的,至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。

      六、营销手段单一,互相模仿

      目前医药保健的盛行营销手法主要有二,媒体炒作和会议营销。

      很多企业过分放大广告的作用,觉得只要广告力度大,顾客就会蜂拥而来。销量没起来,就是投得还不够,结果越陷越深。目前的媒体上医药、保健品、化妆品的广告到处泛滥,一期《深圳晚报》竟然有11个整版,整版泛滥已经让人触目惊心。相反市场已比过去理性很多,过去的老皇历不能再翻了,高空广告须警惕俱乐部营销的拦截。

      很多企业和经销商根本谈不上策划,只是机械的模仿别人。我公司以往都是媒体炒作,04年初涉会议营销,我们发现有不少单纯做会的产品在跟着我们学样,像我们的邀请函、会议程序等,除了产品名不同外其他部分几乎全部雷同。但同样是讲座,很多产品用假专家,讲的很糟,根本难让患者动心;在员工培训、主持人、活动内容方面更不可能学的到家。

      七、曲解品牌含义,营销急功近利

      大为•奥格威先生有一句名言:“每一次打广告,都应该为品牌做加法”。品牌代表着一种形象,是消费者对产品价值的认可。美国营销专家认为,品牌就是产品,品牌就是企业,品牌就是性格,品牌就是符号。但是很多企业、经销商,包括为数不少的小广告公司,甚至包括许多所谓的实战派策划人士在内,都错误的理解了品牌的概念。

      八、欺骗性经营,负面舆论强烈

      (1)首先是功效上夸大其辞

      适度夸大是广告的特征,过度夸大则是欺骗,将会引起严重后果。随着消费者法制观念越来越强,夸大宣传不仅会引起消费者的反感,更有可能引起诉讼。像宝洁公司的SK-2广告,钻了我国监管部门法制观念淡薄的空子,能够在电视上播放。但被南昌的一位吕女士告上法庭,近日又在郑州成被告。河南高速公路也因道路施工“高速公路不告速”被车主告上法院,而从2005年起更改了收费办法。这些其实都不是孤立的事件,和孙志刚事件一样,标志着消费者法制观念的成熟,会引起连锁反应。

      (2)产品违法生产,质量问题害市场

      产品缺乏效果感。我们知道,传统的中药效果是很慢的,但是消费者等不急,市场等不得,于是厂家经常往减肥药里加西不曲明、芬菲拉明、安菲拉酮,壮阳药里加西利士、西地那非,降糖药里加格列本脲和苯乙双胍。加、加、加,以至于梅花K里加的四环素加出了人命,所以05年厂家和经销商面临一个两难的尴尬境界,不加没有效果,市场难做,加,不仅是查处危机,更有可能是人命官司。

      (3)营销工作中的欺骗行为

      据华商报载,200余位老年人4月20日被几名自称是××协会的人邀请去终南山免费游玩,结果不到半个小时,工作人员便说游玩活动结束了!下山后,工作人员却拿出了一种降血脂药鼓动购买,很多人带的钱都不够,工作人员说可以先把药拿回去试用,写一个欠条就行。后来想退货,推销人员说已经买了不能退,之后对方不是打电话催收药钱,就是直接上门催款。

      九、缺少系统规划,各种工作脱节

      表现在:(1)广告和销售不同步。广告打得满天飞了,很多药店、终端还没有布上货。

      (2)上层行动和下级行动不同步。公司策划部做了一个很好的推广方案,广告已经投放了,下面市场部门还不清楚是怎么回事,消费者看了广告到药店去问了,促销员还不知道怎么回事。

      (3)部门之间不能有效协调。一个部门需要另一个部门的配合,结果缺这少那,一线市场急得冒火,部门之间还在互相扯皮。

      十、缺乏积极的企业文化,员工心态不正

      不论做传统终端也好,还是做会议营销也好,大家都认识到顾客就是最大的资源,让老顾客重复购买是提高销量的关键,因此也都把回访跟进、售后服务提到无比之高的位置。

      然而很多企业机构不完善,制度不健全,缺乏积极的企业文化,人员管理缺乏测评积极的体系、绩效考核,员工得不到正常的引导。特别是当公司老板就存在欺骗性经营思想时,很难指望员工能够从内心里树立服务观念。

      因此常见这些二十来岁的女孩子、小伙子,当面一口一个“干爸”“干妈”的喊得亲,背后却是“老头子…老家伙”的乱叫,在他们眼里,这些老人就是会走路的摇钱树(业务人员语)。就为了个提成,丢掉了对老人起码的尊重,丢掉了人生的是非标准,对老人阿谀奉承,对同事锱铢必较。领导还称赞这些人头脑灵光,有前途。结果是弄虚作假成风,其他公司一诱惑,大家就纷纷跳槽,公司老板还感叹人心叵测呢。

    咨询电话:18161902150

    公司QQ号:657515659

    公司微信号:yuanxiaoqiong188

    公司网址:http://www.yuanxiaoqiong.com/

    更多精彩内容关注《深圳袁小琼营销策划》微信公众平台

企业会员在线交易流程