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袁小琼:医药保健品淡季八大营销要领

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1575 发布日期:2016-09-07 网页收藏

  •   保健品市场从消费目的来分,可分为功效市场和礼品市场。春节是保健礼品的天下,各企业争相推出礼品概念,包装精美华贵,设计大方、得体,喜庆色彩占了主流。同时配合电视、报纸等多种媒体强化灌输礼品信息。春节是保健礼品激战最酣的时段,而功效诉求明显变弱。据市调表明,春节礼品与功效市场的份额为7:3。

      春季过后,保健品步入淡季,三至六月份是整年度市场最淡的季节,保健品企业在力保守住礼品市场的同时,又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为7:3。三月份保健品销量急剧下降,进入四、五月份,一般会略有回升,六月份市场情况要比五月份略强,随后保健品市场处于稳步上升阶段,直到九月份市场销量进入一个小高峰期,由于中秋节送礼风气盛行,为保健品注入了强心剂,同时也标志着保健品开始迈入旺季。在保健品淡季,竞争环境相对缓和,但也不能掉以轻心,要从全局出发,从长期利益考虑,踏踏实实做市场,宏观把握,在承上启下的关键时刻,既要尽量维持淡季的销量,更要为旺季市场作好铺垫。

      在淡季应以功效诉求为主流,礼品为次。功效是保健品的核心基础,是产品的灵魂,没有功效支持,礼品概念只是空中楼阁,无法形成回头购买率或造成良好口碑,就如提起三株口服液,便知是调理肠胃,谈到红桃K,就知是补血,说到伟哥,就知是壮阳。但脑白金有点例外,相当多的消费者只知它是送礼用的,而不知其功效,这也是脑白金独创礼品概念成功之处。相反,因为弱化了功效诉求,导致进入淡季后,市场回落较快,幸好营销管理者已意识到问题的严重性,现正调整策略,加强了功效市场的开发。礼品功效要因季节性而各有侧重,淡季营销礼品为次。

      软文炒作要形式多样

      软文炒作自脑白金首创以来,成为了保健品、化妆品的重要营销手段。翻开报纸、杂志,各种广告软文令人目不暇接,甚至有些保健内衣如婷美也时兴软文炒作,可见软文在保健类产品营销中的地位,何其重要。

      作为保健品因为要对消费者讲明功效原理及使用方法等诸多产品信息,电视广告因费用高,即时性强,时间短等特点,无法表达得尽善尽美,只适合做形象宣传,起品牌提示作用。而软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体,可以说无不尽,正好弥补了电视广告的不足,长久保存,让消费者反复阅读,清楚了解产品功效、原理,因而受到了企业的大力推崇。更重要的是,其投入产出比相当高,风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报,大力开辟农村市场,最近新登场的脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知明品牌,无不把软文作为其营销利器,挺进市场。其他保健品也毫不示弱,如巨能钙、金多靶、金日心源素等,也以小册子为载体,取得了相当的宣传效果。

      软文内容可分为新闻、功效、科普、消费者病例等,保健品应根据自己所处的市场时期,确定不同的软文形式,可起到事半功倍的效果。脑白金最初以软文炒作的形式迅速启动市场,其扩张速度之快,在业内实属罕见,其投入产出比之高也是其它以电视广告轰炸开道的保健品无法比拟的。

      软文写作具有相当的要求,从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容;内容要吸引人,具代表性,真实可信;说理透彻易懂,读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明,语言精练。达到软文标准,软文的宣传威力就具备了,投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。

      在保健品淡季,更应以功效软文为主要手段,科普、案例软文相辅,形式多样,通过报纸、杂志、自编小报、小册子、DM、海报等载体,传达给消费者,强化功效诉求,确保销量不减。

      下线促销要重拳出击

      下线营销主要指终端渠道建设、售点促销、街头展示、建立数据库、公关性活动、新闻发布会等形式的营销活动。保健品常见的下线促销主要指终端促销活动,如终端形象展示、在商业网点或社区举办咨询、直销等终端促销活动,目的是不流失一个自己的消费者,多争取一个别人的消费者。

      终端可以根据规模、地理环境、营业额的指标分为A、B、C三类。A类终端必须做促销活动,促销员必须经培训合格后才能上岗。A类终端点采取单班倒,周六、日采取两班倒,周六、周日全天促销。对进不去的A类终端,可以选一个诚实、可靠营业员进行培训,充当企业内部促销小姐。

      终端促销还要加强“卡脖子”工作。终端工作的灵魂是做营业员导向工作,要求一个消费者购买产品时跟一本书或宣传单页;AB类终端门口必须摆放立牌、横幅、POP或大模拟盒,有以上任何一种宣传品,该终端包装就算合格。广告语必须明了、简洁,最能表达产品的功效或卖点。

           在保健品淡季期间,要制定详细切实可行的终端促销计划。A类终端必须搞SP活动,AB类终端必须有大包装盒五个以上。在店内要陈列礼品盒、张贴小不干胶;在店外门口要摆放大POP展牌或悬挂横幅。大不干胶可贴在出租车和公交车后面的玻璃上。AB类终端营业员必须保证有导向。


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