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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:市场中的22条黄金法则

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1462 发布日期:2016-09-08 网页收藏

  •   1:领袖法则

      拥有一件产品,并且占据市场中的领袖位置,要比说服他人“你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品”容易得多。众所周知,阿姆斯特朗是第一个在月球上行走的人,那么又有多少人知道第二个在月球上行走的人是谁呢?

      2:类别法则

      未能第一个进入某类市场也不必沮丧,在该市场中创造出一个新类别市场,使得自己成为第一个就行了。IBM在计算机市场上占据第一的位置后,还有大量的公司进入,但是,他们是在计算机市场中创建了一些新的类别,使得自己在新的市场上成为第一。比如,戴尔是在计算机市场上第一个使用电话销售方式的公司。

      3:感知法则

      许多人认为,最优质的产品最终会赢得市场的胜利,但这仅仅是一个幻想。没有最优的产品,优劣与否是相对的。可口可乐公司曾经做了一项20万人的调查,对可口可乐、百事可乐和NewCoke进行品尝。结果可口可乐排名第三。但是可口可乐始终在市场上是第一品牌。因为人们相信他们希望相信的事情,人们喝他们希望喝的饮料。市场是感知的战争,而不是产品的战争。

      4:头脑法则

      赢得人心比赢得市场更重要。早期,五大个人电脑品牌依次是:AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS-80。显而易见,AppleII是最简单的,也是最容易记忆的。由此可见,在人们头脑中占据第一,比在市场中成为第一要有效得多。

      5:焦点法则

      如果能使代表自己公司的一个词汇深深植根于人们的头脑中,那么这个公司就可能非常成功。比如:宝马——驾驶;沃尔沃——安全。公司通过将自己的业务或者特点浓缩成一个词汇,这个词汇就成为了焦点。一旦某个词汇在人们的头脑中扎根,要改变它将是一件非常困难的事情。

      6:排他法则

      当你的竞争对手已经“拥有”某个词汇时,企图再把同一词汇作为自己的“焦点”是徒劳的。若干年前,市场研究表明:对于快餐业来说,最重要的特性是“快”,所以汉堡王决定以“更快”为“焦点”发展自己的事业。但是市场研究中没有说明:“快”这个词汇已经属于麦当劳了。结果,汉堡王的努力几乎成了一场灾难。

      7:阶梯法则

      不能在市场上占据第一,并不意味着最终的失败。因为人们做出购买决定时,头脑中总有一个产品次序。如果产品X、Y、Z分别对应同一类型市场的第一、第二和第三的话,那么X、Y、Z对应的市场占有率通常在421左右。企业在开始一个市场计划之前,应首先问自己:在人们的心目中,我们到底处在哪一个梯级上,抑或根本不在这个市场梯级上。然后再确认市场计划与企业在该市场上所处的梯级相适应。

      8:二元法则

      一个新的市场类别出现时,对应的阶梯上可能有很多梯级。但从长远来看,最终该阶梯上将只有两个梯级。在胶卷市场是柯达和富士;在汽车租赁市场是Hertz和Avis。

      9:对立法则

      有太多的NO.2希望能晋身为NO.1,这是不对的,他们应该将自己定位成与NO.1不同的东西,并努力成为NO.1的替代品。换句话说,如果你想与市场上的领袖品牌抗衡,首先就要充分认识到领袖的优势和弱势,并将其弱势转化为自己的优势。

      10:细分法则

      正如培养基中的变形虫能够分裂一样,整个市场可以被看作一个不断扩张的不同类型市场的海洋。很多人认为市场的长远趋势是合并,而不是细分,这是错误的。

      11:远景法则

      短期内,降价销售能够提高销售额,但越来越多的事实证明:降价销售从长远看会降低公司的产品销量和市场占有率,因为它告诉人们:只有降价销售时达成的交易才是合适的。当降价停止时,人们就会避而远之。市场不是业余者的游戏。当你因为短期效应而兴奋时,长期效应的阴影却正在逐渐扩散。

      12:扩张法则

      就像一个书橱或者衣箱,你在不知不觉中就把它塞满一样,当一个公司试图向所有顾客提供所有可能的商品时,它就会逐渐陷入困境。

      多即是少,产品线越长,赚取的钱就越少;少即是多,如果一个公司希望长久地发展,那就应该集中于少数产品之上,以便稳固在人们心目中的地位。

      13:舍弃法则

      如果你希望获得成功,必须学会舍弃一些东西,使自己的精力集中在能够成为“领袖”的产品上。对企业来说,有三种东西可以舍弃:

      第一个可以舍弃的是产品线。对于一个公司而言,拥有全部的产品线是非常奢侈的想法。

      第二个可以舍弃的是目标市场。由于可口可乐是领袖品牌,所以百事可乐舍弃了除年轻人之外的其他市场,将自己定位为年轻人的可乐。

      第三个可以舍弃的是“应激反应”,因为你是不可能回应所有的市场变化而做出变化的。事实证明,幸运和机会只会落在那些懂得舍弃的人身上。

      14:特征法则

      对于产品来说,某些特征可能较其他的特征来说更为重要,人们在决定购买时,会更看重这些特征。因此,企业应该尽可能地去拥有这类最重要的特征。Gillette几乎主宰了世界的剃刀市场。当一家小公司生产出“可随意使用”的剃刀时,Gillette没有忽视它,而是生产了自己的可随意使用剃刀,起名叫GoodNews。通过大规模的市场宣传,Gillette赢得了这场竞争的胜利。

      15:坦诚法则

      这个法则实际只是证明一句古话:诚实是最好的策略。Scope曾经凭一种味道比较好的漱口水进入由Listerine主导的市场。面对挑战,Listerine不但承认自己的漱口水味道差,还承认人们实际上非常讨厌这个味道。但这恰恰树立了Listerine漱口水的杀菌概念。人们相信,像Listerine这样的漱口水必然能杀死更多的细菌,结果Listerine终于赢得了更大的市场。

      16:一击法则

      你的竞争对手往往有一个最薄弱的地方,你的最大任务就是集中优势力量对准这个软肋,发出致命一击。

      17:不可预见法则

      没有人能准确地预见未来,市场计划也不能。从多数情况来看,市场研究只能很好地分析过去,新的思想和概念则几乎是不可能通过分析得到的。

      18:成功法则

      自负是成功的最大敌人,客观才是市场所需要的东西。当一个产品成功后,公司往往会认为品牌是该产品成功的关键原因。而事实上,并不是品牌使产品获得成功,成功源于正确、适当的市场策略。

      明智的市场人员会将自己与客户联系在一起来考虑问题,而不是将自己的主观想法强加在市场环境之上。一般情况下,公司越大,管理层就越容易远离市场一线,这可能是限制公司成长的重要因素之一。

      19:失败法则

      承认错误但不改正它是件非常糟糕的事情。失败并不可怕,可怕的是不断地重复某些错误。正像沃尔玛首席执行官在《商业周刊》中所说的:“我们应该处罚的是那些重复犯同样错误的人。”

      20:过度宣传法则

      发展顺利时,一个公司是不需要过分的宣传的。过度的宣传往往不是预示着某一产品将获得成功,而是宣告现存的产品已经过时。

      21:跟进法则

      潮流和趋势是不同的概念。潮流就像大海中的波涛,壮观但来去匆匆,伴有许多的泡沫;而趋势像是潮汐,潜移默化,实实在在,却力量惊人。

      企业常常将潮流当成趋势,结果导致严重的失败。

      22:资源法则

    如果没有资金,即便是世界上最好的创意也毫无用处。市场是在人们头脑中进行的竞争游戏。你需要资金使你的想法进入人们的头脑,你还需要资金使你的想法根植在人们的头脑中。所以,你需要做的是,利用你的想法获得资金,而不是纯粹地凭借市场的帮助。


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