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骏君:团购模式存在天然缺陷,生活服务O2O格局将大变?

关键词:[互联网+] 浏览:10037 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • O2O战事最近更加紧张。刚刚结束的百度檽米“718暑期狂欢趴”活动数据显示,7月18日当天糯米单日流水冲破3.5亿大关,相比去年同期翻了15倍以上,当日市场份额也突破40%,不仅远超大众点评,还在加速吞食美团份额。这是自6月30日百度糯米发布“会员+”O2O生态战略,宣布将在3年内对糯米业务追加投资200亿元人民币后,百度糯米发起的第一次猛攻。


    不仅如此,7月18日当天,百度糯米APP在AppStore中排名生活类榜首,当日下载量排名第一,同时位列免费总榜第二,均排在美团和大众点评之上。不难看出,有了200亿人民币的支持,百度糯米的战略目的正在一步步推进实现,发展势头十分迅猛,“会员+”对团购模式的弊端冲击变得十分明显。照此下去,以百度糯米、百度外卖和去哪儿的战略优势和增长势头推测,百度O2O 总量今年超1500亿元从而成为绝对领先的中国第一大O2O平台也不是没有可能。由此,我们不得不重新审视曾经风光无限的团购模式到底出了哪些毛病,百度糯米”会员+”战略又将给行业带来怎样更深远的冲击。


    团购模式存在天然缺陷


    1、唯KPI论的掠夺式商业模式


    团购网站以本地的交易额与市场占有率为主要KPI,并以此作为地推团队的主要考核目标。为了达成这一目标,一方面必须压低团购价格,从而获取更多的订单量;另一方面,必须获得更多的合作商家,于是我们看到了各地爆发出来的团购人员为争夺商家相互干仗的现象,甚至为了完成KPI目标,某些地推人员不得不通过作弊去完成。这种唯KPI论的掠夺式商业模式对商家、对竞争对手、对团队都造成了恶劣的影响,难以为继。


    2、补贴烧钱打法接近自残


    另外,为了获取更多的合作商家,早期的团购网站有时候会采用包销的模式与餐厅进行合作。例如,在本地新开了一家知名品牌餐厅的新店,那么团购网站可能为了争取该优质商家,从而直接砸出几十万跟该餐厅签订排他性协议,承包一年内的团购券,并且承诺销售额,从而排挤掉竞争对手。这样的补贴方式对团购网站而言存在极其大的风险,而且会占用规模巨大的现金流,对资金实力是一个重大考验,由此对融资需求的频率和规模要求很高。从美团与点评两家的融资速度越来越快,融资规模越来越大这一现象中我们就能感知得到,最要命的是商家对此还并不特别买账,烧钱费力还不讨好,没有比这更自残虐心的了。


    3、用户忠诚度和商家满意度双低


    一方面,团购的用户大部分是价格敏感型的,对团购平台没有太大的忠诚度。即便团购折扣很低能够吸引来较大的用户量,但是折扣不可能一直低下去,该流失的用户还得流失,无法避免。另一方面是商家不乐意这么干,因为即便流水很高,客流量很高,但是其利润是很低很低的,而且根本无法满足一时间涌入的大量客流,从而无法保证用户的就餐体验,因此伤害到自身品牌,很多把控不住而被团购拉下水,发生亏损甚至倒闭的商家不在少数。


    从团购发展至今,虽然经历过千团大战和高速发展,但是时至今日其模式还是以低价为驱动力,没有落实到凸显商家产品和服务上来,营销和促销性质占据主导。而且,团购模式最大的弊端在于,虽然靠低折扣和高优惠迅速积累了大量的用户,但是这些用户大多是没有忠诚度的低质量用户。另外,商家对团购模式开始有些敬而远之但无可奈何的状态,团购网站自身大力补贴导致流血不止却里外不讨好,十分悲催。所以,团购模式的弊端已经十分明显,急需变革转型。


    百度糯米“会员+”战略意图清除团购弊病


    团购的弊端已经十分明显,所以未来如何发展也是千团大战后幸存下来的三个平台在思考的问题。美团开启了T型模式,除了团购之外,还在重点发展酒店、电影票、外卖、上门服务等垂直业务,意图弱化团购的烙印。大众点评则推出了“闪惠”模式,其实还是团购的翻版,但除了团购业务部以外还拆分出了预订事业部、结婚事业部和酒店事业部等三大业务,也在摆脱团购的单一业务格局。

    相对于美团与点评在团购业务基础之上的横向业务发展,百度糯米则选择了用“会员+”战略,意图根除团购弊病,真正帮助商家在拉新能力、维护客户和营收回款等商家关心的关键指标上进行革新优化。糯米“会员+”战略实行以来,从已经合作的商家处反馈的数据来看,收效明显。


    1、拉新能力


    拉新是所有商家都十分看重的一大指标。在这方面来说,百米糯米的策略就是通过与商家密切配合,开展行之有效的线上线下活动,通过体验式的营销带动用户购买商家储值卡,将新用户变成老用户,实现有效拉新。据北京老广酒楼老板介绍,其与大众点评合作时间有过六七年合作,然后跟美团合作一年,后来是和美团、点评、糯米都有合作,但是美团和大众点评的拉新入口资源较弱,拉新能力较低,所以最终选择放弃了与他们的合作,目前仅与糯米独家合作。在联合百度糯米推出储值卡后,仅一家店内试运营四个月内就带来了百万的流水。另外就百度糯米在718活动当天的数据来说,4万张商户储值卡在一天内就售罄了,南京连锁零食专卖食品店”座上客”当日就卖出了500张储值卡,这意味着一天内就有500多用户成为了座上客的“会员”,而且将继续回头消费。这对其他竞争对手来说,看到这样的拉新成绩,恐怕心里都在一个劲的说“不要不要”了。


    2、客户维护


    在团购模式下,用户对于价格是比较敏感的,而且特别期待在折扣价格上还能享受到更好的服务,所以说维护好客户其实真不容易。这方面来说,大众点评的折扣力度并不大,以8.8折为主,同时还需要商家自己补贴从而压低了商家利润;美团折扣相比点评高,多为到店消费型,很难进行有效维护;百度糯米则通过储值卡的卡内余额可以继续消费、支付便捷灵活等特点,帮助商家发展大量会员用户的同时,还为商家留住了更多的回头客。从而让商家跟糯米的合作关系也更加紧密。就百度糯米718的活动来说,糯米在促销活动之上通过引入商家储值卡的服务,很好地帮助了商家实现资金沉淀与用户发展的目标,于是商家也特别支持糯米的线下活动,不仅出人出力,而且个别商家还自掏腰包请来帅哥美女模特进行宣传造势,对用户体验也更加看重,真正实现了平台、商家与用户的多赢。


    3、营收回款


    在平台佣金方面,大众点评佣金过高,一般收取商家5个点的佣金,1周以后打款结算,但是抽取佣金之外商家还需要自己补贴,进一步压低了商家利润;美团的结款周期为两周,资金链过长,降低了商家的资金周转速度;百度糯米则通过储值卡业务帮助商家提前实现了资金沉淀,且回款周期为1周,相比于其他两家,在资金预收款方面优势明显。在营业额提升方面就在刚结束的718暑期大趴活动数据显示,百度糯米餐饮美食品类流水超2.5亿,同比增长达22倍,比此前“620五周年”吃货节时的流水最高峰增长了50%。所以,百度糯米账期短且提升商家流水明显的两大优势,对商家来说绝对是一个大大的利好,这也能解释为什么那么多优质的商家愿意放弃与美团和大众点评合作转而与糯米签订独家协议的原因所在。


    综上所述,结合团购本身的弊端以及百度糯米“会员+”战略实施以来对商家的成效来看,百度糯米在帮助商家实现拉新、留存与回款方面效果显著。虽然团购网站通过烧钱短期能获取大量新用户,但是并不能烧出商户忠诚度与用户黏度,最终导致的也是团购网站与商家关系恶劣的恶性循环,以及价格敏感型用户的高流失率。


    在O2O生活服务平台模式转型的过程中,百度糯米虽然步入市场较晚,但是其“会员+”战略更切实地解决了商家的痛点需求,改善了与商家之间的合作关系,从掠夺转向了共赢,帮助商家实现拉新、留存与回款的同时,也让商家有更高的积极性去改进产品和服务,做好用户体验,回归到商业经营的本质上来。


    更重要的是,百度糯米依托商户储值卡等差异化竞争思路,有效地打通了线上与线下,并将“会员+”体系的战略布局进行了加速落地,并赢得了商家和用户的欢迎。这才是百度糯米“会员+”战略对团购模式最彻底的革新所在。所以说,百度糯米的这一战略升级,很可能会打破O2O生活服务网站的市场格局,坐二望一已经不再是梦想。

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